當我們談?wù)搫?chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)時(shí) 到底在談?wù)撌裁矗?/h1>

2015/07/02 14:41     

最高明的營(yíng)銷(xiāo)是每次賣(mài)給消費者的是他們一輩子的回憶。如果賣(mài)的東西定位為商品或服務(wù)，就會(huì )有一定的價(jià)格。把回憶賣(mài)給他們的時(shí)候，他們擁有的就不僅是價(jià)格，而是價(jià)值。消費者愿意為商品或服務(wù)的價(jià)值而付出更多。

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我在美國學(xué)習到關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的精華，就是不要單純地賣(mài)一件商品，也不要僅僅賣(mài)給消費者一個(gè)服務(wù)。最高明的營(yíng)銷(xiāo)是每次賣(mài)給消費者的是他們一輩子的回憶。如果賣(mài)的東西定位為商品或服務(wù)，就會(huì )有一定的價(jià)格。把回憶賣(mài)給他們的時(shí)候，他們擁有的就不僅是價(jià)格，而是價(jià)值。消費者愿意為商品或服務(wù)的價(jià)值而付出更多。

所以，營(yíng)銷(xiāo)不要計較眼前的價(jià)格，而是要去思考長(cháng)遠的價(jià)值問(wèn)題，不要急于賺某一次的錢(qián),而要與消費者成為長(cháng)長(cháng)久久的客戶(hù)關(guān)系。

有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原理叫做典范轉移。我在跟學(xué)生們分享創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候說(shuō)，如果今天我看到的是山，你看到的也是山，那么我們沒(méi)有人會(huì )成功，因為在競爭中互相抵消掉了，說(shuō)明我看得到的市場(chǎng)，你也可以看的到。當你看到山的時(shí)候，我看到的不止是山，可能有山有水，這時(shí)我就比你多了一點(diǎn)優(yōu)勢。更厲害的是，見(jiàn)山不是山，見(jiàn)水不是水，這個(gè)境界是營(yíng)銷(xiāo)人員的最高心法。

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世界上有的東西大，有的東西小，有強，有弱，我們稱(chēng)之為極端法則，而這個(gè)法則中的兩個(gè)東西永遠都是互斥的，誰(shuí)也不屬于誰(shuí)。最好的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)就是把原本不屬于一起的東西能夠結合在一起，成為一種新的商品或服務(wù)，這樣不止是跨界，因為跨界基本上還是各屬于各的，只是放在一起。真正好的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，是把這個(gè)東西和那個(gè)東西拿過(guò)來(lái)以后融合在一起，產(chǎn)生了更好的效果，超脫了原來(lái)的功能。智能手機就是這樣的。

臺灣有一種著(zhù)名的飲品叫珍珠奶茶，本來(lái)珍珠是珍珠，奶茶是奶茶。以前臺灣的珍珠從來(lái)沒(méi)有放到過(guò)奶茶里面，都是放在刨冰里面。結果一個(gè)天才說(shuō)為什么不能把珍珠放到奶茶里面呢?作為創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)人，一定要時(shí)常問(wèn)自己，我為什么不可以?因為我們太容易畫(huà)地自限。我們很容易看到別人是怎么做的，那么就跟著(zhù)做，以為自己會(huì )成功?？墒峭俗约旱奶鞎r(shí)地利條件和人的因素，已經(jīng)與先行者不同，倘若如法炮制，未必會(huì )成功。所以從來(lái)不會(huì )有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法一直行之有效，每一次營(yíng)銷(xiāo)必須量身打造，每一次都要想怎么針對眼前的實(shí)際情況講出一個(gè)“對的故事”。到底應該怎么樣讓這樣的故事為我所用，而為消費者所接受和認同，只有這樣，消費者才會(huì )埋單。所以每一次的營(yíng)銷(xiāo)，都要用不同的創(chuàng )意思維來(lái)思考。只要有創(chuàng )意，垃圾也能變黃金。

如今的消費環(huán)境下,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更要重視消費者的情感面,因為現代人是寂寞的,很多東西來(lái)得快,相對而言,去得也快,人容易受傷,為什么這么快就結束了?如果這個(gè)時(shí)候能夠把情感的線(xiàn)拉長(cháng),讓它在消費者的心里頭激蕩,連接就會(huì )很強烈。就像一場(chǎng)活動(dòng)結束的時(shí)候,那個(gè)音樂(lè )讓它繼續播放,因為大家還沒(méi)走嘛,那么為什么要急著(zhù)把音樂(lè )掐掉呢?那個(gè)音樂(lè )像洗腦一樣,一次兩次,久久不散,一直播放,就是拉長(cháng)了他們跟產(chǎn)品與服務(wù)者之間的關(guān)系。

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關(guān)于創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的例子,失敗的不勝枚舉,應該是漫山遍野,有時(shí)會(huì )讓人覺(jué)得做這樣的廣告干嘛啊?或者覺(jué)得適得其反,蠻無(wú)聊的。我印象中有幾個(gè)很精彩的廣告,比如美國的多芬香皂的一個(gè)廣告,主題是“你比自己所想象的還要更美一些”。

另外一個(gè)是2012年倫敦奧運會(huì )的時(shí)候寶潔推出的一個(gè)廣告《全球最好的工作》,指的就是母親。以前的銀行廣告最有代表性的就是告訴消費者去刷卡,而臺灣大眾銀行的廣告很可愛(ài),里面的人物都是真實(shí)的,故事也是真實(shí)的,它把銀行的概念打破了,就是采用典范轉移原則,把典范的概念打破了。

因為以前的銀行只服務(wù)有錢(qián)人,大眾銀行的著(zhù)眼點(diǎn)是服務(wù)沒(méi)有錢(qián)的小人物,他們認為小人物反而不會(huì )賴(lài)賬,更誠信,因為社會(huì )上很多大人物把銀行的錢(qián)倒帳以后就跑到海外去了,而小人物就算倒帳,能跑到哪里去呢?所以他們把目標人群定位為小人物,透過(guò)他們的真實(shí)故事做了傳播,標題叫做《不平凡的大眾》。這些廣告不會(huì )被人排斥,當人們要消費時(shí)就會(huì )想起關(guān)于他們的廣告。

還有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的例子很有創(chuàng )意,在美國的超市貨架上會(huì )有成百上千瓶不同品牌的紅酒,那么一個(gè)新商品該怎么賣(mài)呢?有一對兄弟創(chuàng )立了一個(gè)紅酒品牌,他們很懂得如何讓自己的紅酒表現outstanding(卓越出色,讓自己往前一步)。

本來(lái)貨架上的酒都是擺放在同一個(gè)平面上,沒(méi)有一個(gè)酒瓶是凸出來(lái)的,可是他們就讓自己的酒瓶可以凸出來(lái),并且在酒瓶上方懸掛了一個(gè)會(huì )動(dòng)的愛(ài)心標志,會(huì )動(dòng)的東西更容易引起人們的注意,標志上寫(xiě)了一句話(huà): “這瓶酒不只是對你的心好,而且也可以讓別人的心好”。逛超市的人群中以女性居多,所以當她們看到這句話(huà)的時(shí)候就比較容易有感覺(jué),仔細看這句話(huà)就會(huì )發(fā)現還有一小行字: “如果你購買(mǎi)這瓶紅酒,我們會(huì )把利潤的10%捐給美國兒童心臟病協(xié)會(huì )。”

如果今天同樣花10美金買(mǎi)紅酒,你會(huì )買(mǎi)紅酒來(lái)自己喝還是在自己喝的時(shí)候還能幫助別人呢?它剛好發(fā)生在超市里,其中的消費者以女士居多,容易被這句話(huà)感動(dòng),于是就選擇了購買(mǎi)。就這樣,這個(gè)品牌的紅酒一路暢銷(xiāo)。

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在現在的社會(huì ),每個(gè)人都知道創(chuàng )造和創(chuàng )意的重要性,但很多人都在做類(lèi)似的事情,只要你在創(chuàng )意資料庫里挖取的速度比別人快,你就可以是贏(yíng)家,這是“先占者為勝”的概念,就是誰(shuí)先在市場(chǎng)里跑到第一個(gè)位置,誰(shuí)就是贏(yíng)家,而且會(huì )領(lǐng)先非常久,只要不出大的錯,因為其他的人都是模仿者。

所有人都會(huì )記得第一個(gè),就像每個(gè)人都不會(huì )忘掉自己的初戀。我經(jīng)常鼓勵學(xué)生們一定要爭取做第一個(gè),要不然就做最后一個(gè)也會(huì )被記住,就是說(shuō)前面的人都犧牲了,最后一個(gè)還會(huì )在市場(chǎng)上存活,所以“先占者為勝,持續者為強”。這兩者都得靠創(chuàng )意,所以產(chǎn)品要不斷地創(chuàng )新,營(yíng)銷(xiāo)的能見(jiàn)度要不斷地通過(guò)創(chuàng )意的手法降低成本,把成本節省下來(lái)打消耗戰,很多的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都是要打消耗戰。

最后我要提醒一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有終點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)并不是說(shuō)商品賣(mài)完了就結束了。消費者在購買(mǎi)一個(gè)東西的時(shí)候，他是有期待的。比如說(shuō)我今天買(mǎi)了一輛汽車(chē)，好像這個(gè)事情就結束了。不對，因為當我看到廣告的時(shí)候，如果這個(gè)廣告拍的很好，讓人印象深刻，會(huì )有一種尊榮感。別人看到也會(huì )不由自主地贊嘆。這個(gè)感受是需要不停地延續的。

我一直說(shuō)，除非準備不做生意要關(guān)門(mén)了，要不然就不能停止做營(yíng)銷(xiāo)。絕對不能說(shuō)，這場(chǎng)音樂(lè )會(huì )的票全部賣(mài)完了就可以了。我要說(shuō)的是，票賣(mài)完了，恭喜你。但距離音樂(lè )會(huì )的演出還有十五天，還要繼續做宣傳，因為要加強消費者對于拿著(zhù)這張票的期待，花了500塊錢(qián)買(mǎi)的票，然后看到不斷地有新聞在報道，有廣告不斷出現，會(huì )增加他的期待，所以這張票已經(jīng)不止500塊錢(qián)了，很可能已經(jīng)變成1000塊錢(qián)了。

做營(yíng)銷(xiāo)的人要不斷地掌握機會(huì )，去創(chuàng )造消費者對于這個(gè)品牌的認同感與歸屬感。甚至于在演出結束之后，如果還有后續報道，就會(huì )讓參與過(guò)這個(gè)事情的人感到“與有榮焉”，成為創(chuàng )造口碑宣傳的分享者，以及讓沒(méi)有能夠參與的人感到失落，這樣就會(huì )激發(fā)對于下一次銷(xiāo)售行為的期待。

所以，營(yíng)銷(xiāo)是永不停止的事情。