互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥是這個(gè)時(shí)代幾乎所有企業(yè)家的通病，十年間將三家公司送上納斯達克上市的創(chuàng )業(yè)教父季琦也為此陷入苦惱，他甚至向點(diǎn)評和團購開(kāi)炮，認為他們都是“無(wú)中生有”的渠道壟斷者?，F在，他說(shuō)自己已經(jīng)找到了治愈互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的良方，那就是O2O2O。

第一次看到“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”是在《中國企業(yè)家》雜志上。是的，我最近是有些焦慮，一時(shí)找不到準確的詞來(lái)表達，但是這個(gè)詞準確地概括了我的心情。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值輕松超越傳統企業(yè)

我從所謂互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉戰傳統酒店業(yè)，已有12個(gè)年頭，雖然很辛苦，很累，但是自己覺(jué)得成果還不錯：雖然起步最晚，但是在各個(gè)方面都在不斷超越第一名的如家，慢慢已經(jīng)成為中國酒店業(yè)的“頭牌”。加上我連續創(chuàng )業(yè)了幾個(gè)公司，還經(jīng)常被一些新創(chuàng )業(yè)者請去介紹“經(jīng)驗”。

記得在廣州的一個(gè)小餐廳里，唯品會(huì )的沈亞跟我討教創(chuàng )業(yè)和融資的事情。我已經(jīng)不記得當初跟他說(shuō)過(guò)什么，對他是否有幫助也無(wú)從知曉。但是今天唯品會(huì )的市值已經(jīng)58億美金，已經(jīng)是我們的3.5倍，甚至已經(jīng)超越攜程！我懇癡懇癡做了將近十年的傳統企業(yè)，被一個(gè)年輕后輩的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕松超過(guò)！就連號稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)起家的攜程也沒(méi)有能幸免（去哪兒對攜程的沖擊也是很大，上市一年不到，市值已經(jīng)是攜程的一半多了）！

還有一次在IDG的年會(huì )上，我信誓旦旦地號稱(chēng)自己要將華住做成100億美金的企業(yè)，臺下也是掌聲雷動(dòng)，給我很多鼓勵。自己覺(jué)得也蠻了不起的。在我后面發(fā)言的正好是雷軍，他做小米比我還晚，上一輪融資的作價(jià)已經(jīng)超過(guò)100億美金！還沒(méi)上市呢，就100億了！汗顏，慚愧！

酒店行業(yè)并不好做，都是些苦活累活，事務(wù)繁瑣，環(huán)節眾多。經(jīng)濟型連鎖更難，既要好又要便宜，成本稍微高一點(diǎn)，利潤就不見(jiàn)了；365天，天天要增大眼睛，不能出啥紕漏；天天要做好生意，哪天差一點(diǎn)，后面就得拼命補。

你看別人，沾點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的光，換個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新打法，輕輕松松地市值就超越了我們。光從市值上看，是幾倍、幾十倍的差距。且不說(shuō)誰(shuí)笨誰(shuí)聰明，古話(huà)說(shuō)“天道酬勤”，難道我們這么辛苦，這么努力，都沒(méi)啥用嗎？天道在哪兒呢？

互聯(lián)網(wǎng)焦慮是所有企業(yè)的時(shí)代病

另一個(gè)焦慮的事情是OTA。隨著(zhù)APP的普及，OTA們都各顯神通，又是綜合服務(wù)平臺，又是手機門(mén)戶(hù)。手機屏幕小，容量有限，我們這些單一用途的APP很難被用戶(hù)保留在手機里。眼瞅著(zhù)OTA的比例一點(diǎn)點(diǎn)上升，心里著(zhù)急。本來(lái)OTA每間房掙的錢(qián)就是我們的兩倍多，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，還會(huì )從我們這里搶去更多的市場(chǎng)份額。這樣下去，我們就會(huì )淪為掙辛苦錢(qián)的幫傭啦！

OTA的日子好過(guò)嗎？也未必。建章回到攜程后，大刀闊斧地進(jìn)行調整，夜以繼日地工作。又是購并，又是投資。除了要對付來(lái)自去哪兒和藝龍的競爭和蠶食，還要提防阿里和騰訊的順手牽羊。真可謂嘔心瀝血！

BAT的日子就好過(guò)嗎？馬云大哥被騰訊的微信弄得焦頭爛額，也處于明顯的焦慮中：內部強行推廣“往來(lái)”；匆忙推出手機游戲；收購微博；甚至傳出入股360的消息（馬云曾經(jīng)揚言：阿里與360 永遠不合作?。?！

馬化騰呢？也未必輕松！且看他的一段話(huà)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)看似好像牢不可破，其實(shí)都有大的危機，稍微把握不住這個(gè)趨勢的話(huà)，其實(shí)就非常危險的，之前積累的東西就可能灰飛煙滅了。

……

看來(lái)大家都在焦慮，都在糾結，都在苦苦思索和尋覓。我們大家所焦慮的原因就是互聯(lián)網(wǎng)，主要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。跟14年前互聯(lián)網(wǎng)浪潮一樣，每一次信息技術(shù)的革命，給企業(yè)界帶來(lái)無(wú)窮想象空間的同時(shí)，也帶來(lái)了轉型的危機和被淘汰出局的恐慌。

線(xiàn)上企業(yè)生命周期會(huì )較短

當一個(gè)問(wèn)題無(wú)解的時(shí)候，反觀(guān)自身，回顧歷史，也許能找到方向，找到答案。

1949年以前，中國出現過(guò)很多“大王”，比如剪刀大王張小泉、粽子大王五芳齋、面粉大王棉紗大王榮氏家族、烤鴨大王全聚德、火柴大王劉鴻生、萬(wàn)金油大王胡文虎……這些都是跟老百姓日常生活密切相關(guān)的行業(yè)，他們在民族資本興起的年代，迅速成為各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物。解放后，他們大多數被國有化了，至今仍有部分活躍在各自的領(lǐng)域。我們最近投資的全聚德就是一家非常不錯的百年老店，全聚德已經(jīng)150年的歷史，已經(jīng)超越了馬云101年企業(yè)的夢(mèng)想。

再看看現在衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域的“大王們”。

優(yōu)衣庫目前市值408億美金，麥當勞951億美金，剛剛上市的希爾頓220億美金，西南航空146億美金，看來(lái)同樣是行行出狀元。這些傳統公司的特點(diǎn)是：歷史長(cháng)，盈利穩定，規模和市值也不小。

再想想，50年、100年前有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎？沒(méi)有。在新技術(shù)不斷出現的時(shí)代，高科技公司的產(chǎn)生和淘汰率實(shí)在是太高了。曾經(jīng)作為商學(xué)院案例的惠普已經(jīng)是風(fēng)雨飄零；Yahoo被Google取代，Facebook又搶了Google的風(fēng)頭；曾經(jīng)2000億美金市值的諾基亞，被蘋(píng)果擠兌得難以維續，70億美金賤賣(mài)給了微軟；微軟自己也好不到哪里去，抱團取暖也只能茍延殘喘......50年以后，100年以后呢？我可以負責任地說(shuō)，一定還會(huì )有更多新興企業(yè)，憑借新技術(shù)，顛覆目前的這些大腕兒們，今天盛極一時(shí)的新興企業(yè)，能剩下的不會(huì )太多。

再看看今天的世界級酒店集團，大多四五十年以上的歷史。創(chuàng )立于1919年的希爾頓已經(jīng)將近百年時(shí)間。50年、100年之后呢？我相信人們還得睡覺(jué)，還得出差住宿。因此我們這些提供基本生理需求的企業(yè)必定還會(huì )存在，只要我們自身不要出問(wèn)題，建立好扎實(shí)的基礎和架構，那個(gè)時(shí)候，華住將會(huì )有機會(huì )和希爾頓他們一起，躋身世界酒店集團之列。

線(xiàn)上企業(yè)固然好，規?？梢詷O大，可以達到千億美金的規模，但是數量極少，因此競爭將會(huì )非常慘烈，生命周期將會(huì )較短。就像曇花，很美，但只能一現。

那些線(xiàn)上的牛逼企業(yè)很美，非常了不起，我羨慕這種極致的感覺(jué)！即使有這樣的雄心，可惜沒(méi)有這樣的機緣。敝帚自珍，我覺(jué)得自己從事的住宿業(yè)也是非常不錯的行業(yè)。在人們發(fā)明出不用睡覺(jué)的方法之前，住宿業(yè)就一定會(huì )存續！這種貼近人們基本生活的產(chǎn)業(yè)，將會(huì )更持久、更穩固、更多元。

用互聯(lián)網(wǎng)精神打造傳統服務(wù)業(yè)

經(jīng)過(guò)以上的思考，我心定了一些。但絕不能固步自封，閉門(mén)造車(chē)，而是要在做好自己本分的事，和練好基本功的基礎上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)！

現在很時(shí)髦的一個(gè)詞是O2O，也就是Online To Offline，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機會(huì )與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺?，F在熱門(mén)的O2O企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、團購網(wǎng)站等，傳統服務(wù)業(yè)大多寂然無(wú)聲，好像跟他們沒(méi)有關(guān)系一樣。其實(shí)O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線(xiàn)上，又可涉及到線(xiàn)下，就可通稱(chēng)為O2O。

面對這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革，做鴕鳥(niǎo)是不行的?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的OTA，每間夜掙的錢(qián)已經(jīng)是我們實(shí)體企業(yè)的2倍左右，市值經(jīng)過(guò)放大更是達到7、8倍之高。我們自己如果不思進(jìn)取，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步變革浪潮中，利潤將會(huì )越來(lái)越少，最后，逃脫不了淪為掙辛苦錢(qián)農民工的命運！

10年前，我剛剛進(jìn)入傳統行業(yè)時(shí)，提出：用IT精神打造傳統業(yè)。當今中國酒店業(yè)真正具備競爭實(shí)力的，都是秉承這個(gè)精神的企業(yè)。

今天，我要再進(jìn)一步調整為：用互聯(lián)網(wǎng)精神打造傳統服務(wù)業(yè)。不僅僅是要使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維。

何為“互聯(lián)網(wǎng)思維”？

互聯(lián)網(wǎng)思維是相對于工業(yè)化思維而言的。

工業(yè)化時(shí)代的標準思維模式是：大規模生產(chǎn)、大規模銷(xiāo)售和大規模傳播。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)重要的三位一體被解構了。

正是因為工業(yè)化的發(fā)達，產(chǎn)品和生產(chǎn)能力不僅不再稀缺，而是極大地過(guò)剩；產(chǎn)品更多地是以信息的方式呈現，渠道壟斷變得不可能；最根本的是，媒介壟斷被打破，消費者同時(shí)成為媒體生產(chǎn)者和傳播者，通過(guò)單向、廣播式制造熱門(mén)商品，誘導消費行為的模式不再行得通了。

我們正在迎來(lái)一個(gè)消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權時(shí)代。原有供應鏈上的關(guān)鍵角色，如品牌商、分銷(xiāo)商和零售商的權力在稀釋、在衰退甚至終結。在消費者主權的時(shí)代，消費信息越來(lái)越對稱(chēng)，價(jià)值鏈上的傳統利益集團越來(lái)越難鞏固自身的利益壁壘，傳統的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發(fā)號施令的能力。話(huà)語(yǔ)權從零售商轉移出來(lái)到了消費者手中，消費者通過(guò)自媒體，建立和強化了這種自主權。

互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶(hù)至上的思維。

以前的企業(yè)也會(huì )講“用戶(hù)至上、產(chǎn)品為王”，但這種口號要么是自我標榜，要么是出于企業(yè)主的道德自律。但是在數字化時(shí)代，“用戶(hù)至上”是你必須遵守的準則，你得真心討好用戶(hù)，因為用戶(hù)口碑和好評變成了有價(jià)值的資產(chǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步顛覆了現有的商業(yè)價(jià)值體系和參照物。過(guò)去，零售商和品牌商習慣了自吹自擂，而粉絲經(jīng)濟的核心是參與感。我們必須主動(dòng)邀請用戶(hù)參與到從創(chuàng )意、設計、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)價(jià)值鏈中來(lái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也顛覆了價(jià)值創(chuàng )造的規律。我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，找到用戶(hù)真正的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。就像雷軍說(shuō)的：要做出讓用戶(hù)尖叫的產(chǎn)品來(lái)。如果僅僅提供商品本身的消費價(jià)值，由于大量同質(zhì)化商品的存在，粉絲是沒(méi)有動(dòng)力去買(mǎi)你的東西的。

點(diǎn)評和團購 “無(wú)中生有”壟斷渠道

為了區分當下流行的O2O概念，也為了更好地詮釋我們傳統產(chǎn)業(yè)的O2O途徑，我提出了O2O2O的概念。

第一個(gè)O是Offline線(xiàn)下，也就是我們的產(chǎn)品和服務(wù)，這是我們的基礎和根本。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，我們必須借助互聯(lián)網(wǎng)手段（Online）來(lái)傳播、來(lái)銷(xiāo)售我們的線(xiàn)下產(chǎn)品和服務(wù)。這就是第一個(gè)O2O（Offline TO Online）。

用戶(hù)Online在線(xiàn)購買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)后，必須來(lái)到我們Offline實(shí)體店來(lái)體驗，這就是第二個(gè)O2O。連起來(lái)就是O2O2O。我用一個(gè)三角形來(lái)表示。下面這條邊是我們堅實(shí)的線(xiàn)下基礎，這也是我們賴(lài)以生存和競爭的根本。上面那個(gè)頂是我們必須善用的互聯(lián)網(wǎng)工具，用它提高我們的知曉度，提高我們的運營(yíng)效率，提高用戶(hù)的全過(guò)程體驗。

許多新興互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)，做的都是一些“無(wú)中生有”的事情。利用服務(wù)和產(chǎn)品的過(guò)剩，跟商家討個(gè)好折扣，以此吸引大批客戶(hù)，低價(jià)批發(fā)低價(jià)銷(xiāo)售，美其名曰“團購”。收集一批用戶(hù)評價(jià)，給商戶(hù)評級排名，再設法跟商家或者用戶(hù)收錢(qián)，這樣的就叫“點(diǎn)評網(wǎng)”。一旦他們聚斂了巨大的用戶(hù)，就跟過(guò)去的分銷(xiāo)渠道一樣，壟斷了商家和用戶(hù)交流的渠道，就會(huì )有很強的話(huà)語(yǔ)權，就會(huì )在兩邊賺取超額利潤，但更多地是向商家榨取高額傭金。過(guò)去工業(yè)化時(shí)代的國美、蘇寧，就是上一代的渠道壟斷者。

對于小型企業(yè)和分散的商家，這些新式的O2O是有幫助的，至少在沒(méi)有超越臨界利潤點(diǎn)的時(shí)候是利大于弊。但是對于大型品牌集團，如果一味依賴(lài)這些新興的渠道商，將會(huì )是災難性的。因為這些新型的“中介”更加容易沉淀用戶(hù)，更加容易粘著(zhù)用戶(hù)。在社交化、移動(dòng)化的推動(dòng)下，還會(huì )產(chǎn)生“去品牌化”的情況。

對于中國的傳統服務(wù)業(yè)，實(shí)際上同時(shí)在經(jīng)歷品牌化和去品牌化的兩個(gè)既對立又統一的過(guò)程中。由于中國長(cháng)期輕視和壓抑服務(wù)業(yè)，使得品牌化趨勢明顯；但是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，有淡化品牌的作用，這樣就產(chǎn)生了一種“去品牌化”傾向。我們可以在這兩種矛盾對立的趨勢里，對絞出一種螺旋式上升的力量來(lái)應對。

華住的理想是要成為“線(xiàn)下大王”

傳統服務(wù)業(yè)要在新格局里找到自己的定位和核心價(jià)值，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。我提出的O2O2O模式（實(shí)際上也是O2O模式，只是這樣的表達更加明確和區分）應該適用大多數傳統服務(wù)業(yè)。

未來(lái)是否還需要這種變種的“中介”和中間渠道？未來(lái)的品牌集團是否還是今天這樣的模式？值得我們思考和探索。比如酒店集團，從最早的重資產(chǎn)模式，進(jìn)化到今天的輕資產(chǎn)模式，以品牌和管理為主。未來(lái)的酒店集團是否應該進(jìn)一步演化，演化成品牌＋管理＋渠道的模式？

帶著(zhù)這樣的思考，我們將會(huì )進(jìn)行進(jìn)一步的嘗試和探討。華住的理想是要成為“線(xiàn)下大王”！我堅信：任何技術(shù)的發(fā)展，都代替不了線(xiàn)下的實(shí)體體驗。比如，酒店做好產(chǎn)品和服務(wù)，餐廳做出美味的菜品，永遠都是我們線(xiàn)下企業(yè)最重要的核心價(jià)值，線(xiàn)上平臺永遠無(wú)法替代這種體驗式服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，提供了我們跟用戶(hù)溝通和交易的更有效手段，不需要或者極少需要任何第三者插足其間。我們將自己的核心價(jià)值，直接和最終用戶(hù)對接，使得他們方便、迅捷、不貴。

在這樣的理念支配下，華住才有希望成為世界酒店業(yè)的翹楚，成為數百億美金的公司。

有焦慮，才會(huì )有思考；有思考，才會(huì )有突破；有突破，才會(huì )有璀璨的未來(lái)。

O2O2O就是我們醫治互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的良方！