直到5年前，藺德剛還在盤(pán)算著(zhù)如何將他的線(xiàn)下成人用品加盟店數量擴大到兩百家以上?，F在，這個(gè)常在微博上發(fā)段子教育用戶(hù)的中年人應該算是沾上了電商的邊，他所創(chuàng )立的成人用品電商品牌春水堂2013年銷(xiāo)售額預期能達到1億元人民幣的規模，但即使這樣，他和他50人的團隊都還處在電商圈子的邊緣。

實(shí)際上藺德剛的成人用品生意是從電子商務(wù)開(kāi)始的。南開(kāi)大學(xué)物理系畢業(yè)后，藺德剛做過(guò)工程師，開(kāi)過(guò)餐館，而他的第一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)是在1999年，做的是內貿版阿里巴巴，但是僅僅8個(gè)月后就遇到泡沫崩潰停掉了。之后他去了和訊網(wǎng)繼續過(guò)他的工程師生活。到了2002年，電子商務(wù)開(kāi)始萌芽，藺德剛開(kāi)始了自己的第三個(gè)創(chuàng )業(yè)項目：春水堂。

之所以選擇成人用品作為切入點(diǎn)，一是資金門(mén)檻比較低且利潤率足夠高，二是藺德剛覺(jué)得這個(gè)行業(yè)私密性很強，適合網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，將來(lái)會(huì )有大的發(fā)展?；?000元錢(qián)，藺德剛找人做了一個(gè)網(wǎng)站，就開(kāi)始了自己的成人用品電商生涯。

在最開(kāi)始的3年時(shí)間里，春水堂無(wú)論從哪個(gè)角度看都像是披著(zhù)電商外衣的個(gè)體戶(hù)，一直到2003年年底，這家公司的員工才有3人，一個(gè)是藺德剛自己，另外兩個(gè)分別是客服和快遞。不過(guò)靠著(zhù)65%至75%的毛利率，每年春水堂都能為藺德剛帶來(lái)幾十萬(wàn)的收入。但是作為一個(gè)電商，這樣的成長(cháng)速度實(shí)在有點(diǎn)不值一提。到了 2005年年底，藺德剛開(kāi)始思考如何讓春水堂變成一個(gè)全國化的成人用品渠道品牌，可最終思考的結果卻是做回線(xiàn)下加盟。

和歐美市場(chǎng)比起來(lái)，整個(gè)成人用品行業(yè)在中國還有著(zhù)巨大的成長(cháng)空間，不過(guò)20年來(lái)，這個(gè)可憐的行業(yè)就像被冰凍住了一樣，一直沒(méi)有太大發(fā)展，即使是線(xiàn)上業(yè)務(wù)也同樣如此。藺德剛估計目前國內成人用品市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下總的規模也只有300億左右。

從 1990年代成人用品在中國內地市場(chǎng)出現開(kāi)始，那種燈光昏暗讓帶著(zhù)孩子的家長(cháng)避之不及的線(xiàn)下門(mén)店就一直是成人用品銷(xiāo)售的主要渠道。在這些門(mén)店里，往往 1/3的貨架上擺著(zhù)充氣娃娃、震動(dòng)棒等成人玩具，剩下2/3的貨架上則塞滿(mǎn)了偉哥、延時(shí)油等各色能使性能力增強的輔助類(lèi)產(chǎn)品。但是和歐美成熟的成人用品市場(chǎng)比起來(lái)，國內這些線(xiàn)下門(mén)店的進(jìn)店人數一直沒(méi)有呈現爆發(fā)式的增長(cháng)。

“對于國內消費者而言，成人用品里除了安全套品類(lèi)，其他的品類(lèi)幾乎沒(méi)有擁有很高知名度的品牌。”在德國，早在1962年，女企業(yè)家Beate Uhse就開(kāi)出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG。這家以她自己名字命名，并在法蘭克福交易所掛牌上市的成人用品商店在全球60個(gè)國家和地區擁有門(mén)店。英國成人用品連鎖品牌安莎莫斯(Ann Summers)旗下的150間門(mén)店在金融危機前的運營(yíng)收入也能達到1.5億英鎊以上。同歐洲集團化的線(xiàn)下成人用品商店比起來(lái)，中國內地的成人用品商店往往還停留在夫妻店的狀態(tài)。而藺德剛則希望通過(guò)連鎖加盟的方式，讓春水堂從個(gè)體戶(hù)變成一個(gè)全國性的成人用品品牌。

在花了一年多的時(shí)間做運營(yíng)管理及供應鏈流程的梳理和準備之后，春水堂在2007年正式開(kāi)始其加盟店的招商。第一年他們招到了50多家加盟商，到了2008年年底，加盟商的數字突破了 100家。但做線(xiàn)下加盟的結果卻和藺德剛最初的預想相差甚遠。“做之前我們就算得很清楚，在加盟做到200家之前是賺不到錢(qián)的，”藺德剛表示，“但是沒(méi)想到會(huì )這么難做。”

由于招來(lái)的加盟商大部分是小的家庭作坊式的創(chuàng )業(yè)者，能夠投入的資金有限，對于他們而言，春水堂只是創(chuàng )業(yè)初期的穩定供貨商而已，在運營(yíng)一段時(shí)期之后，會(huì )不斷地有不同的渠道商找上門(mén)，以更低的價(jià)格供貨，而春水堂內部的管理流程并沒(méi)有給到他們更多有實(shí)際意義的幫助，因而繞過(guò)春水堂低價(jià)進(jìn)貨成了自然而然的選擇。對于春水堂而言，一個(gè)門(mén)店一年3000元的加盟費顯然也無(wú)法支撐其自身的發(fā)展，在2009年履行完最后一部分合同之后，藺德剛關(guān)閉了線(xiàn)下加盟業(yè)務(wù)，重新將注意力放到了線(xiàn)上。(如何管理好加盟店是一門(mén)學(xué)問(wèn)。i黑馬認為，如果一個(gè)品牌沒(méi)有足夠大的知名度，迅速發(fā)展加盟店的結果就是加盟商會(huì )被更知名的品牌、利潤更大的商品吸引走。另外，即使是加盟，總部的后續服務(wù)也必須到位，加盟商感受不到總部帶來(lái)的好處，自然會(huì )“叛變”。)

與春水堂在同一時(shí)間段轉型的還有大批的國內成人用品制造商。2008年之前，由于國外的市場(chǎng)需求遠遠大于國內市場(chǎng)，絕大多數的國內制造商更樂(lè )于做出口業(yè)務(wù)， 對于來(lái)自春水堂這樣的本土企業(yè)的貼牌生產(chǎn)要求，往往不屑一顧。曾經(jīng)有制造商告訴藺德剛，工廠(chǎng)所出口到美國的8款貼牌產(chǎn)品一年的訂單總量就有1000萬(wàn)個(gè)。 對于占據了全世界70%以上制造份額的中國成人用品制造商而言，并沒(méi)有太大的動(dòng)力去關(guān)注國內市場(chǎng)。

從金融危機開(kāi)始，來(lái)自歐美的訂單量大幅下滑，價(jià)格被壓低到了極致，再加上匯率的波動(dòng)，迫使制造商開(kāi)始關(guān)注國內市場(chǎng)。春水堂得到了更多制造商的重視。

“對于國內消費者而言，成人用品里除了安全套品類(lèi)，其他的品類(lèi)幾乎沒(méi)有擁有很高知名度的品牌。”藺德剛說(shuō)。春水堂是參考屈臣氏的模式，做渠道與產(chǎn)品相結合的成人用品電商。線(xiàn)上大部分的產(chǎn)品為非自有品牌，但通過(guò)出售少部分自有品牌，在提高利潤率的同時(shí)，塑造產(chǎn)品線(xiàn)的差異，讓品牌有更高的識別度，從而形成一個(gè)獨特的品牌渠道。

然而這注定不會(huì )是一個(gè)可以通過(guò)口碑傳播品牌的行業(yè)，很少有人愿意將自己的用戶(hù)體驗滿(mǎn)心歡喜地轉達給周?chē)呐笥?。要形成品牌知名度，?chuàng )業(yè)者不得不依靠非常規的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)調動(dòng)消費欲望，這也是為什么藺德剛的微博上滿(mǎn)是各種段子的原因之一。

2012年的時(shí)候，藺德剛拿出了80萬(wàn)投資拍攝了一部12集的成人微電影《成人區》，這部找來(lái)五岳散人客串的品牌硬植入影片最終并沒(méi)有獲得太大的關(guān)注，但至少是這個(gè)行業(yè)為數不多的品牌營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。

目前春水堂上線(xiàn)了超過(guò)1200款的成人用品，其中成人玩具囊括了300余款女性震動(dòng)器、200余款男性自慰器，還銷(xiāo)售著(zhù)300種不同類(lèi)型的情趣內衣，以及 40多套不同功能的安全套。而除了傳統的電商進(jìn)貨模式，春水堂還依靠消費者測評的方式選擇產(chǎn)品。“我們會(huì )給一些顧客提供免費的產(chǎn)品，讓他們去測評，寫(xiě)真實(shí)的體驗報告給我們。”藺德剛表示，而這種測評在產(chǎn)品上線(xiàn)前后都會(huì )進(jìn)行。而春水堂也將從消費者那收集得到的需求反饋轉化為創(chuàng )意，通過(guò)與設計公司合作設計產(chǎn)品的方式，以期望推出更多受消費者歡迎的產(chǎn)品。

觀(guān)念仍然是阻礙這個(gè)行業(yè)取得突破的關(guān)鍵性因素。藺德剛通過(guò)訂單數據發(fā)現，大部分訂單來(lái)自北上廣、江蘇、浙江這樣經(jīng)濟發(fā)達，觀(guān)念相對開(kāi)放的地域。而北京訂單量最高的地方來(lái)自CBD和中關(guān)村，而來(lái)自相對保守的城南以及二環(huán)內的老城區這樣的地方訂單量往往非常少。這讓教育市場(chǎng)成為春水堂進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須考慮的一部分。

為此，春水堂設立了情趣研究院，希望在向消費者介紹產(chǎn)品及正確使用方法的同時(shí)，讓他們了解成人用品對于提高生活品質(zhì)的作用。“情趣研究院起到對消費者的教育引導作用，可以讓你從情趣小白變成情趣達人。這會(huì )增強消費者的黏度，讓消費者更加信賴(lài)春水堂。”藺德剛說(shuō)。春水堂還不定期舉辦線(xiàn)下沙龍活動(dòng)，來(lái)引導消費者。“貼錢(qián)做活動(dòng)就是為了教育市場(chǎng)，讓大家不再對成人用品諱莫如深。”

比讓消費者對成人用品產(chǎn)生興趣更難的，是提高春水堂在成人用品電商領(lǐng)域里的市場(chǎng)集中度。藺德剛認為這應該是一個(gè)具有高集中度的市場(chǎng)，因為它是一個(gè)最需要安全與信賴(lài)的產(chǎn)品品類(lèi)。在上游產(chǎn)品缺乏可認知品牌的時(shí)候，只有通過(guò)渠道品牌來(lái)進(jìn)行辨別。

但目前國內市場(chǎng)集中度還是非常低。光淘寶上就有4萬(wàn)個(gè)成人用品賣(mài)家，競爭其實(shí)遠比想象的激烈，而競爭激烈的直接結果，就是利潤空間被吞噬。“在沒(méi)有品牌的時(shí)候，商家會(huì )開(kāi)始迎合消費者的價(jià)格導向，賣(mài)的產(chǎn)品就呈現低端化。因為工廠(chǎng)是受商家影響的，總會(huì )想得到辦法降低成本，再加上消費者根本分辨不出來(lái)優(yōu)劣，這就造成劣幣驅逐良幣的現象。目前的成人用品電商，基本上還是以?xún)r(jià)格為導向。”藺德剛說(shuō)。(i黑馬了解到，目前市場(chǎng)上80%的情趣用品是“三無(wú)產(chǎn)品”，即沒(méi)有國家有關(guān)部門(mén)批號、沒(méi)有生產(chǎn)地址、沒(méi)有生產(chǎn)日期。包裝盒上即使留有電話(huà)、網(wǎng)址或QQ號，也多為空號或根本無(wú)法打開(kāi)。因此，在行規缺失的情況下，商品質(zhì)量是成人用品電商暴露的最大問(wèn)題。)

春水堂則希望通過(guò)定位的變化來(lái)實(shí)現這一目標。藺德剛將春水堂定位在泛情趣領(lǐng)域，而不是一個(gè)成人用品的零售商。“大部分人對情趣用品的理解是比較窄的，一談到情趣用品就想到充氣娃娃等。但是我們對情趣用品的理解是比較寬泛的，譬如說(shuō)我認為紅酒就是一款比較好的情趣用品。未來(lái)我們可能還會(huì )做情趣旅館、家具陳列品、兩性培訓等項目。”

目前，春水堂員工才不過(guò)50人，無(wú)論是公司規模還是成長(cháng)速度，都與其他行業(yè)的電商有著(zhù)不小的差距，這也是為什么少有資本愿意進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的原因之一。

雖然藺德剛表示不少VC對這個(gè)行業(yè)感興趣，但直到2012年下半年深創(chuàng )投和永宣資本聯(lián)合宣布對成人用品制造商愛(ài)侶投資3億元人民幣后，這個(gè)行業(yè)才算有了第一次成規模的投資案例。愛(ài)侶獲得融資很大程度上也是因為其在海外市場(chǎng)的成功拓展——愛(ài)侶同美國前三的成人用品公司TOPCO達成合作，完成品類(lèi)擴張并將銷(xiāo)售渠道拓展到更多市場(chǎng)。但這個(gè)行業(yè)到底多久能在中國迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)，藺德剛還不知道。