在市場(chǎng)競爭中長(cháng)大的海爾，一旦放棄自己的制造優(yōu)勢，不知道還能剩下什么

　　不久前，海爾集團發(fā)布公告，參與新西蘭最大的家電制造商斐雪派克(Fisher &Paykel)的一項股權融資計劃。海爾為此項交易支付2850萬(wàn)美元，獲得該公司20%股權，成為斐雪派克的最大股東，同時(shí)獲得兩個(gè)董事席位。

　　近年來(lái)，海爾在海外市場(chǎng)頻頻出手，先是競購美泰克，后欲收購GE白電，但均以未果告終。海爾在國內的白電產(chǎn)業(yè)老大位置上已坐了多年，但在海外市場(chǎng)，自有品牌的銷(xiāo)售一直未見(jiàn)多大起色。如今“斬獲”斐雪派克，是否就有了一塊施展拳腳的領(lǐng)地?

　　收購斐雪派克，誰(shuí)借誰(shuí)的力

　　海爾此次出手，有人評論為是“假道滅虢”。海爾自己的說(shuō)法則是：利用斐雪派克的市場(chǎng)渠道，向歐美高端白電市場(chǎng)滲透。但看好未來(lái)與獲得銷(xiāo)售利益是兩碼事。海爾看好斐雪派克的銷(xiāo)售渠道，斐雪派克也看好海爾在中國的銷(xiāo)售渠道，從表面上看，這樣的渠道資源交換，似乎雙方誰(shuí)也不吃虧。

　　稍作分析即可發(fā)現，這樣的交易，對斐雪派克顯然更有利。目前，產(chǎn)品能覆蓋全球高端市場(chǎng)的白電制造商，歐洲有西門(mén)子、飛利浦，美國有約克，都是縱橫市場(chǎng)多年的強勢品牌，外來(lái)品牌難撼其霸主地位。海爾想通過(guò)斐雪派克虎口奪食，絕非易事。

　　再從“相互利用”的角度來(lái)看，雙方共享市場(chǎng)資源，海爾將在中國市場(chǎng)獨家營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)斐雪派克品牌家電產(chǎn)品，斐雪派克在澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)獨家營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)海爾品牌家電產(chǎn)品。但由于二者市場(chǎng)資源極不對稱(chēng)，海爾明顯吃大虧。

　　雖說(shuō)斐雪派克的產(chǎn)品覆蓋高端市場(chǎng)的冰箱、洗衣機、洗碗機、干衣機和灶具等產(chǎn)品大類(lèi)，但每年僅生產(chǎn)120萬(wàn)臺左右，產(chǎn)品銷(xiāo)往全球80多個(gè)國家和地區后，市場(chǎng)占有率微乎其微。目前，斐雪派克在新西蘭擁有55%的市場(chǎng)份額，位居市場(chǎng)第一;在澳大利亞擁有18%的市場(chǎng)份額，位居第二。從上述情況看，斐雪派克最多也只能算個(gè)區域強勢品牌。

　　比起2008年實(shí)現全球銷(xiāo)售額1220億元人民幣，占中國家電市場(chǎng)份額二成多，高端市場(chǎng)份額達30%以上的海爾集團，即便是把斐雪派克放在中國市場(chǎng)，也是只體量并不大的“小麻雀”，更別說(shuō)放在全球市場(chǎng)了。斐雪派克能量有限、渠道有限、市場(chǎng)有限，海爾“借用”這樣的資源，到底能沾多大的光?

　　美國金融危機暴發(fā)以來(lái)，對斐雪派克業(yè)績(jì)沖擊巨大。到今年3月31日為止的一年內，斐雪派克虧損額達9530萬(wàn)新西蘭元。今年2月該公司曾公布，過(guò)去九個(gè)月來(lái)其在新西蘭的銷(xiāo)售額下滑了13.1%，在澳大利亞銷(xiāo)售額下滑了8.5%，美國銷(xiāo)售額下滑12.9%，歐洲銷(xiāo)售額下滑19%。

　　中國市場(chǎng)的消費潛力，斐雪派克不會(huì )揣著(zhù)明白裝糊涂。借用海爾渠道進(jìn)入中國，高昂的前期投入費用，斐雪派克可以就此全部省掉，實(shí)為走了一步好棋。

　　斐雪派克在公告中表示，通過(guò)與海爾的合作，為其打開(kāi)了通往中國市場(chǎng)的大門(mén)，還可以把銷(xiāo)售推進(jìn)到中東和非洲。該公司首席執行官約翰(John Bongard)也承認，僅僅依靠他們自己的力量這將是極艱難的任務(wù)。目前，美國的高端白電市場(chǎng)被幾家德國廠(chǎng)商所占領(lǐng)，斐雪派克與他們同臺競爭倍感壓力。與海爾合作后，則很有信心在中國市場(chǎng)上與幾大德國對手一較高下了。

　　海爾軟肋：主體產(chǎn)業(yè)缺少競爭力

　　實(shí)力強大的跨國公司，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)架構十分清晰，幾大主業(yè)個(gè)個(gè)強壯。再看海爾的產(chǎn)業(yè)架構，幾乎是多元化的“雜燴湯”，主業(yè)不夠大，更不強，副業(yè)則是小而散。這是海爾的軟肋，也是海爾的致命傷。

　　海爾集團創(chuàng )立于1984年，已成為在海內外享有較高美譽(yù)度的大型國際化企業(yè)集團。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱，發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個(gè)國家和地區。

　　海爾目前的產(chǎn)業(yè)群包括家電、通訊、IT、家居、生物、軟件、物流、金融、 房地產(chǎn)、電器部品、數字家庭、生物醫療設備等12個(gè)門(mén)類(lèi)。唯一的強勢產(chǎn)業(yè)是白電，這幾年則呈現出持續下滑態(tài)勢，市場(chǎng)地位已經(jīng)從多年的第一，淪為現在的第三(第一是格力，第二是美的)，競爭優(yōu)勢不再，前景堪憂(yōu)。

　　海爾的年報數據顯示，2008年第四季度營(yíng)業(yè)收入僅44.43 億元，同比下滑23%，營(yíng)業(yè)利潤為-8171萬(wàn)元，出現了近五年來(lái)首次單季度經(jīng)營(yíng)性虧損。由于2008 年第四季度營(yíng)業(yè)收入下滑，以及銷(xiāo)售費用和管理費用大幅上升，單季度凈利潤同比下滑87%，進(jìn)而影響了海爾2008 年的業(yè)績(jì)。

　　如果把近幾年國內各大家電企業(yè)的財務(wù)數據作一對比，就會(huì )發(fā)現，在格力、美的、科龍和海爾四大家電巨頭中，海爾的銷(xiāo)售凈利潤率和凈資產(chǎn)收益率明顯落后于其他三家。種種跡象表明，一直以白色家電作為企業(yè)產(chǎn)業(yè)架構唯一重心的海爾集團，似乎正行駛在偏離產(chǎn)業(yè)軸心的道路上——海爾的空調、冰箱產(chǎn)能增長(cháng)緩慢，市場(chǎng)份額不斷下滑，產(chǎn)業(yè)地位已受到嚴重威脅。

　　再看那些跨國家電巨頭，GE、西門(mén)子、三星的產(chǎn)業(yè)架構與市場(chǎng)控制力堪稱(chēng)典范。

　　GE 即通用電器，是美國、也是世界上最大的電器和電子設備制造商，它的產(chǎn)值占美國電工行業(yè)全部產(chǎn)值的1/4左右。GE是企業(yè)多元化投資的鼻祖，是一家集服務(wù)、技術(shù)和制造為一體的多元化公司，致力于在每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都實(shí)現全球領(lǐng)先，并幫助客戶(hù)實(shí)現成功。從飛機發(fā)動(dòng)機、發(fā)電設備到金融服務(wù)，從醫療造影、電視節目到塑料，GE公司致力于通過(guò)多項技術(shù)和服務(wù)創(chuàng )造更美好的生活。

　　如果GE僅僅是一家家用電器、或動(dòng)力設備、或設備租賃公司，可能會(huì )在某些年頭出現盈利低谷，因為這些業(yè)務(wù)本身無(wú)法避免周期性波動(dòng)。GE多樣化的領(lǐng)先的工業(yè)部門(mén)和金融業(yè)務(wù)部門(mén)的產(chǎn)業(yè)架構組合，無(wú)論經(jīng)濟周期如何波動(dòng)，企業(yè)總能找到增長(cháng)的動(dòng)力。

　　在GE的產(chǎn)業(yè)架構中。主業(yè)始終是強者之王。這家公司的電工產(chǎn)品技術(shù)成熟，品種繁多，產(chǎn)品品種和規格多達25萬(wàn)多種。它除了生產(chǎn)消費電器、工業(yè)電器設備，還是一個(gè)巨大的軍火供應商，從宇宙航空儀表、飛機發(fā)動(dòng)機、引航導航系統，到多彈頭彈道導彈系統、雷達和宇宙飛行系統等，都被囊括在其巨大的產(chǎn)業(yè)架構中。近年來(lái)，GE曾先后剝離出讓了71項非核心業(yè)務(wù)，將精力和資源集中于核心業(yè)務(wù)的培育和發(fā)展上。

　　反觀(guān)海爾，盡管多年來(lái)一直堅持多元化發(fā)展，在家電領(lǐng)域擁有業(yè)內最寬泛的產(chǎn)品群，但是，海爾產(chǎn)業(yè)群背后掩藏的，是并不理想的經(jīng)營(yíng)狀況。在海爾的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，除了當年砸出來(lái)的冰箱業(yè)務(wù)尚能拿出手外，空調與格力、美的之間的差距已越來(lái)越大，已被二線(xiàn)陣營(yíng)快速趕上;洗衣機無(wú)論是波輪還是滾筒，在中外品牌夾擊下已有心無(wú)力;海爾彩電從未躋身國產(chǎn)五大主流品牌之列，海爾手機如今在市場(chǎng)上難見(jiàn)蹤影;勉強算得上有利可圖的可能是筆記本電腦，卻又趕上了全球金融危機導致的市場(chǎng)疲軟。

　　將GE的產(chǎn)業(yè)架構與海爾的產(chǎn)業(yè)架構稍加對比，我們不難看出，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)架構，是企業(yè)獲取利潤和發(fā)展壯大的必備土壤：主業(yè)清晰且強大者贏(yíng)，得產(chǎn)業(yè)者得天下。

　　失去產(chǎn)能，企業(yè)還能走多遠

　　1998年，海爾提出了“走出去，走進(jìn)去，走上去”的“三步走”國際化戰略。其中，“走出去”指的是將產(chǎn)品批量銷(xiāo)往全球主要市場(chǎng)，“走進(jìn)去”是指進(jìn)入國外主流市場(chǎng)的主流營(yíng)銷(xiāo)渠道，“走上去”則表示讓海爾品牌成為國外主流市場(chǎng)的主流品牌。

　　十年來(lái)，海爾已基本實(shí)現“走出去”，但是“走進(jìn)去”與“走上去”卻步履維艱。

　　與國內大多數企業(yè)相比，海爾是一個(gè)較具創(chuàng )新能力的企業(yè)。但與國際企業(yè)相比，海爾創(chuàng )新能力嚴重不足，這一點(diǎn)從海爾缺乏原創(chuàng )產(chǎn)品、重大改進(jìn)型產(chǎn)品就可見(jiàn)一斑。雖然海爾冰箱已經(jīng)躋身全球三強，卻沒(méi)有一項足以影響產(chǎn)業(yè)的冰箱技術(shù)來(lái)打天下、坐天下。其他產(chǎn)品的情況也類(lèi)似，這是海爾十年戰略的核心缺失。

　　其實(shí)，海爾的真正產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是在國內。2004年，海爾在成為“中國家電第一品牌”后，冰箱、洗衣機、空調、熱水器均為行業(yè)三強。因為有一批而不是一類(lèi)產(chǎn)品表現優(yōu)秀，所以，海爾的總營(yíng)收比別的企業(yè)要高很多。

　　不過(guò)，問(wèn)題也由此而起。從50分到85分易，從85分到95分難。目前，海爾在自身主導產(chǎn)業(yè)國內市場(chǎng)增長(cháng)空間不大、甚至已觸及天花板的情況下，沒(méi)有選擇對國內產(chǎn)能進(jìn)行大規模有效整合，進(jìn)一步壯大已有的產(chǎn)業(yè)實(shí)力，而是選擇把市場(chǎng)主體由國內調整為國外。這樣的選擇，也許正是導致海爾近幾年銷(xiāo)售規模不能持續放大，市場(chǎng)控制力不斷弱化的癥結所在。

　　海爾在全球營(yíng)銷(xiāo)額突破千億大關(guān)后，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入持續低增長(cháng)已成為企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。按照張瑞敏的規劃，海爾集團的未來(lái)戰略是，將越來(lái)越多的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)進(jìn)行外移，以騰出更多精力用于產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。

　　產(chǎn)能外移是一著(zhù)險棋，日本家電企業(yè)在產(chǎn)能全部外移后出現的“企業(yè)空心化”現象，應該引起中國企業(yè)的警醒。日本家電業(yè)通過(guò)三次產(chǎn)能外移，“騰籠換鳥(niǎo)”變成了“騰龍換鳥(niǎo)”，最終導致自己研發(fā)的技術(shù)與產(chǎn)品不能實(shí)現大規模商業(yè)化。近幾年，日本家電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始反省，并著(zhù)手在國內重建家電產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)。

　　放棄企業(yè)產(chǎn)能，就等于放棄市場(chǎng)制導權。在現代化的全球生產(chǎn)與全球銷(xiāo)售模式中，產(chǎn)能優(yōu)勢，從某種意義上說(shuō)，就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在市場(chǎng)競爭中長(cháng)大的海爾，一旦放棄自己的制造優(yōu)勢，不知道還能剩下什么?

　　5月31日晚，戰略績(jì)效專(zhuān)家林佑剛在廣州與家電界資深人士聊天，談起了家電行業(yè)的競爭，談起了海爾、美的、格力、TCL、長(cháng)虹等業(yè)內幾大知名企業(yè)的風(fēng)云變幻。大家最后形成一致看法：海爾是一個(gè)非常值得尊重的企業(yè)，張瑞敏是非常值得人們敬佩的企業(yè)家，但是，對海爾的前景并不看好。