只有當預收賬款不再成為企業(yè)利潤增高的工具時(shí)，貴州茅臺才可以說(shuō)真正登上了事業(yè)的頂峰

　　近來(lái)，貴州茅臺酒似乎有點(diǎn)煩。幾年來(lái)，公司以“預收款充利潤”的做法，今年繼續上演，再次遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑之聲。據貴州茅臺2009年一季度財報顯示，公司有近四成的利潤，是來(lái)自于“預收賬款確認為收入”。如此巨額的預收款，在令市場(chǎng)驚羨之余，茅臺酒的成長(cháng)性也再度受人關(guān)注。

　　“預收賬款”

　　促成茅臺利潤高增長(cháng)

　　作為國內白酒業(yè)第一個(gè)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護品牌和國內第一白酒奢侈品牌，茅臺酒多年來(lái)一直處于供不應求狀態(tài)，價(jià)格連年上漲。面對旺盛的需求，貴州茅臺采用經(jīng)銷(xiāo)商預付貨款方式，以預付款數額的多少來(lái)配發(fā)產(chǎn)品，即實(shí)行配額制。這一銷(xiāo)售政策的執行，給公司帶來(lái)了巨量預收賬款。良好的預收現金，令茅臺引以為傲，但也遭到不少同行的詬病。

　　近幾年，茅臺的預收賬款一直波動(dòng)比較大，今年3月末，預收賬款總額為18.4億元，較去年底減少10.9億元，低于2007年的19.6億元，為近年來(lái)的新低點(diǎn)。專(zhuān)家分析指出，公司預收賬款、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流與公司凈利潤增長(cháng)迅猛不匹配，這暗示了在消費不景氣的氛圍下，茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨意愿在降低。

　　有證券分析師認為，貴州茅臺通過(guò)財務(wù)處理，使預收賬款成為保持公司業(yè)績(jì)增長(cháng)的蓄水池和儲存利潤的“水桶”，待日后滿(mǎn)足收入確認條件后，即可將這些巨額預收款轉入營(yíng)業(yè)收入，從而為后期利潤增長(cháng)奠定基礎。如果哪一年銷(xiāo)售增長(cháng)有限，預收賬款則可直接計入業(yè)績(jì)?？傊?，巨額預收款讓貴州茅臺在財務(wù)處理上游刃有余，可以實(shí)現業(yè)績(jì)與利潤增長(cháng)的“雙保險”。

　　商業(yè)常識告訴我們，如果一家公司的預收賬款多，說(shuō)明其產(chǎn)品在市場(chǎng)受歡迎，也預示其未來(lái)的收入增長(cháng)。雖然茅臺在財報中的解釋是“主要原因系加強了物流管理，按計劃給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨所致。”但這似乎不足以服人。如果貴州茅臺的產(chǎn)品真的是供不應求，再多收些預收賬款，對公司的現金流和經(jīng)營(yíng)不都是有好處?

　　對貴州茅臺“預收款充利潤”的做法，業(yè)界多有質(zhì)問(wèn)：這種財務(wù)操作是否違規?是否有透支未來(lái)利潤的嫌疑?且就此一直爭議不休。

　　其實(shí)從年報看，2008年貴州茅臺就開(kāi)始不順了，這一年公司營(yíng)業(yè)收入、利潤總額和凈利潤分別增長(cháng)13.88%、19.09%和34.22%，創(chuàng )下五年來(lái)新低，業(yè)績(jì)高增長(cháng)的局面似乎難以為繼。與此同時(shí)，公司的工資和福利現金支付卻大幅攀升，增幅高過(guò)了銷(xiāo)售現金收入，使得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流五年來(lái)首次為負。

　　茅臺高增長(cháng)

　　遭遇三重外部壓力

　　酒產(chǎn)品雖是快速消費品，但畢竟不是生活必需品，茅臺酒的奢侈品特性，決定其此次受金融危機的沖擊較大。從去年中秋節開(kāi)始，廣東省煙酒店渠道“茅、五、劍”的銷(xiāo)量同比下降了30%左右。春節作為白酒一貫的銷(xiāo)售旺季，在2009年卻不見(jiàn)熱銷(xiāo)的勢頭。雖然，茅臺酒在此期間主動(dòng)下調售價(jià)，但與去年相比，整體銷(xiāo)量仍沒(méi)有多大起色。

　　“成本上升、需求不足、增速放緩”，可謂是茅臺酒目前面對的三重壓力。這從市場(chǎng)消費持續疲軟就可看出端倪。

　　一、政務(wù)酒的縮減帶來(lái)需求不振。地方政府禁酒令的頒布和實(shí)施，使酒類(lèi)企業(yè)的生存空間被壓縮。金融危機發(fā)生后，各地政府機關(guān)財政預算更有所收縮，這在一定程度抑制了以茅臺為代表的奢侈品消費。

　　二、出口下降，導致商務(wù)高端白酒需求下降。在這次金融危機中，沿海勞動(dòng)密集型企業(yè)深受其害，失業(yè)人口驟增，直接導致消費低迷。許多酒樓、KTV等娛樂(lè )場(chǎng)所生意黯淡，商業(yè)宴請、商業(yè)慶典、新廠(chǎng)落成等活動(dòng)大為減少。高端白酒銷(xiāo)量驟然下滑，也挫傷經(jīng)銷(xiāo)商信心。業(yè)內人士推測，這波“寒冬”可能要持續到2009年底。

　　三、健康消費訴求帶來(lái)的需求不振。隨著(zhù)人們生活水平的提高，健康消費成為人們的普遍共識。白酒在健康上給人更多的是負面印象，即使是高端白酒也如此。茅臺酒雖然一直在強調“喝酒護肝”之說(shuō)，但卻屢屢遭到同行們的譏笑與嘲諷。

　　另外，消費者飲酒習慣的變化，替代產(chǎn)品的不斷增加，國內啤酒和葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)量的逐年上升，洋酒關(guān)稅全面放開(kāi)后國外品牌紛紛搶灘中國，擠占了部分高端白酒消費市場(chǎng)，也給茅臺酒及其系列酒造成一定沖擊。[page]

　　品牌延伸與產(chǎn)能擴張，茅臺的兩難選擇

　　貴州茅臺的業(yè)績(jì)持續高增長(cháng)，正在面臨愈來(lái)愈大的挑戰。究其原因，除受外部市場(chǎng)景氣低迷影響外，一個(gè)主要原因是品牌定位模糊、產(chǎn)能擴張過(guò)快。這兩大戰略問(wèn)題，公司一直沒(méi)有處理好，在未來(lái)可能成為茅臺業(yè)績(jì)放緩的隱患。

　　茅臺酒一直定位于“國酒”，意即要走高檔化、奢侈化的品牌路線(xiàn)。然而，近幾年來(lái)企業(yè)似乎耐不住寂寞，開(kāi)始大搞多元化，進(jìn)行品牌延伸，試圖壯大產(chǎn)業(yè)規模，與另一白酒巨頭五糧液爭一雌雄。公司先后開(kāi)發(fā)了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，將品牌定位從高端市場(chǎng)延伸到中端市場(chǎng)，然后又通過(guò)資本并購手段，再將品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等上。企業(yè)原以為這樣做會(huì )“多子多福”，卻無(wú)意中使自己偏離了正宗高貴的白酒血統。其實(shí)，茅臺的其他系列酒表現一般，在總收入中占比不到6%，基本上是“賺吆喝不賺錢(qián)”。

　　長(cháng)期以來(lái)，茅臺酒陷入一個(gè)“痛”處，就是產(chǎn)能有限。茅臺酒產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程的特殊性，造成了供貨資源短缺，這為茅臺打造獨一無(wú)二的高端白酒既提供了良機，也對其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和規模擴張帶來(lái)了挑戰。產(chǎn)量有限，導致茅臺不得不實(shí)行配額供貨制，“滿(mǎn)足消費者需求和茅臺酒產(chǎn)量有限”、“如何在保持高端稀缺地位的基礎上擴大營(yíng)收”的雙重矛盾，成為近年來(lái)一直困擾著(zhù)公司發(fā)展的大問(wèn)題。

　　從市場(chǎng)反饋的信息分析，這種供求矛盾在今、明兩年還會(huì )持續下去。經(jīng)過(guò)專(zhuān)家們的論證，茅臺酒決定繼續擴大產(chǎn)能，提高茅臺酒產(chǎn)量，以緩解這個(gè)矛盾。貴州茅臺董事會(huì )通過(guò)了《關(guān)于投資“十一五”萬(wàn)噸茅臺酒工程第四期2000噸茅臺酒技改項目的議案》，在2009年計劃投資約14.6億元，擴大茅臺酒生產(chǎn)能力，提高茅臺酒基酒產(chǎn)量，以更好滿(mǎn)足消費者需求，增強企業(yè)核心競爭力。

　　然而，有專(zhuān)家分析指出，茅臺酒目前貨源緊缺、價(jià)格奇高乃至源源而來(lái)的巨額預收款等情況的出現，與其控量保價(jià)等舉措密切相關(guān)。上述擴產(chǎn)產(chǎn)能將對未來(lái)產(chǎn)生不利影響，如果茅臺再推出第五、第六期技改項目，所造成的負面影響還將進(jìn)一步放大。當茅臺酒不再稀缺，供需平衡，甚至供過(guò)于求時(shí)，茅臺酒的身價(jià)就會(huì )自動(dòng)下降，一旦巨大的預收賬款難于維持，茅臺的業(yè)績(jì)和利潤高增長(cháng)也將難以維持。

　　在放大產(chǎn)能規模的同時(shí)，茅臺又提出了“平民酒”口號，這意味著(zhù)茅臺酒要走平民化路線(xiàn)，讓茅臺酒從久居高位的“神壇”上走下來(lái)，以迎合更多的消費群體。然而，一旦高貴神秘的光環(huán)從茅臺酒身上卸下，公司財報是否還能繼續保持兩位數以上的增長(cháng)?

　　“茅臺到底是什么”?這個(gè)問(wèn)題，只能由茅臺人自己來(lái)回答。公司只有在解決好品牌合理定位、產(chǎn)能合理擴張兩大問(wèn)題后，企業(yè)才有可能在較長(cháng)時(shí)期內，繼續在市場(chǎng)上保持強勁的競爭優(yōu)勢。

　　從目前來(lái)看，茅臺酒近兩年貨源仍將短缺。隨著(zhù)茅臺酒價(jià)格的進(jìn)一步上揚和高端產(chǎn)品的強化，更高的供貨價(jià)格和更少的產(chǎn)品供應，將導致更多消費者失去消費機會(huì )。過(guò)度的市場(chǎng)饑渴，是否會(huì )引發(fā)消費萎縮?這也對茅臺子品牌的運作提出了挑戰。同時(shí)，長(cháng)期的貨源短缺，也給競爭對手留下了市場(chǎng)機會(huì )。

　　貴州茅臺在將白酒品牌做到奢移化頂峰的同時(shí)，能否將消費市場(chǎng)做到最大?在品牌延伸過(guò)程中，如何讓高端品牌與中高端品牌相互支撐有效并存?這對茅臺的決策者來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的考驗。面對“高利潤、高成長(cháng)、大企業(yè)”與“百年老店、穩定生存、永續發(fā)展”這對矛盾，茅臺的決策者無(wú)法選擇繞開(kāi)。只有當預收賬款不再成為企業(yè)利潤增高的工具時(shí)，貴州茅臺才可以說(shuō)真正登上了事業(yè)的頂峰。