為了讓自己徹底從工作中解脫出來，安心進(jìn)修，除了辭職之外，許曉穎還決定換掉一直使用的手機(jī)號(hào)碼，沒想到一個(gè)簡(jiǎn)單的選號(hào)竟然給自己帶來了麻煩。

　　許曉穎突然發(fā)現(xiàn)，除了全球通、動(dòng)感地帶、神州行等幾個(gè)慣常的選項(xiàng)之外，又出現(xiàn)了大量的新選擇：比如天翼189、G3188以及“沃”186。更讓她眼花繚亂的是，新號(hào)碼紛紛披上了3G的外衣，而對(duì)于3G是什么、3G能給我們帶來什么，運(yùn)營商都在各說各話。

　　移動(dòng)，電信還是聯(lián)通？

　　G3，天翼，還是“沃”？

　　看著鋪天蓋地的廣告，許曉穎發(fā)現(xiàn)，一個(gè)小小的號(hào)碼，居然成了一個(gè)艱難的選擇。

　　隨著3G商用的臨近，三大運(yùn)營商——中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通的營銷廝殺高調(diào)展開。

　　挑戰(zhàn)者的新姿態(tài)

　　雖然只是獲得了3G牌照，但今日的電信已經(jīng)不再是昨天的中國電信，聯(lián)通也不再是昨天的中國聯(lián)通，被中國移動(dòng)在市場(chǎng)上打壓了多年之后，兩個(gè)挑戰(zhàn)者正在以全新的姿態(tài)重新上路。

　　由于上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本業(yè)務(wù)尚未全面進(jìn)入推廣期，各家運(yùn)營商“手機(jī)放號(hào)”業(yè)務(wù)的拼殺早早開始了。

　　為了改變長(zhǎng)期以來固網(wǎng)運(yùn)營商的角色定位，中國電信為其移動(dòng)業(yè)務(wù)打造了全新品牌名稱“天翼”，暗指移動(dòng)業(yè)務(wù)將使中國電信“如虎添翼”。

　　從2008年12月的189放號(hào)開始，以鄧超為代言的天翼宣傳短片高頻率地開始在各大電視臺(tái)以及各大戶外廣告上曝光，“這是我的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)……”通過鄧超再直接不過的介紹，即使菜市場(chǎng)的大媽也能讀懂中國電信的意思：中國電信也開始賣手機(jī)了，而且還是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

　　4月28日，電信120個(gè)城市宣布3G商用，由谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)、網(wǎng)易總裁丁磊以及MSN中國總裁莊毅禮共同代言的電信3G廣告片開始強(qiáng)勢(shì)推出，天翼的移動(dòng)郵件辦公、移動(dòng)搜索以及移動(dòng)即時(shí)通訊等特色功能得到充分展示，配上廣告語“天翼帶你暢游3G”，電信天翼在3G市場(chǎng)的高端定位不言而喻。

　　對(duì)于聯(lián)通而言，“重塑形象意義更大?！绷柩愎芾碜稍冇邢薰臼紫稍儙熈衷婪治?。雖然一直都是移動(dòng)運(yùn)營商，但由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋、資金實(shí)力等方面的差距，聯(lián)通在與移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，不但高端用戶大量流失，低端學(xué)生群體也大量轉(zhuǎn)網(wǎng)，中國聯(lián)通必須告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在以及將來的會(huì)是一個(gè)全新的聯(lián)通。

　　為了突出WCDMA可能給用戶帶來的超凡體驗(yàn)，中國聯(lián)通首先斥巨資推出了全新的形象廣告片《創(chuàng)新，改變世界》，從胡同里孩子的滾鐵環(huán)到現(xiàn)代社會(huì)的摩天輪，從最古老的照相機(jī)到全方位LCD轉(zhuǎn)播屏，從上個(gè)世紀(jì)的滑翔機(jī)到最新的空客360，從古代的私塾教育到如今的電腦和互聯(lián)網(wǎng)。“如果現(xiàn)在能震撼過去，那么，未來將帶給我們什么？”聯(lián)通留給消費(fèi)者的是對(duì)WCDMA的無限期待和向往。

　　4月28日，中國聯(lián)通首次打出全業(yè)務(wù)品牌“沃”，同樣定位于對(duì)未來的驚喜。雖然有網(wǎng)友指責(zé)新標(biāo)識(shí)前衛(wèi)得讓人看不明白，但新聯(lián)通將定位于年輕、時(shí)尚的客戶群體已經(jīng)再明白不過了。

　　為了進(jìn)一步打消用戶對(duì)聯(lián)通的疑慮，聯(lián)通在最新即將推出的廣告片中，講述了籃球運(yùn)動(dòng)員、餐廳服務(wù)員以及播音員三種經(jīng)歷：剛出道時(shí)會(huì)跌倒，但“成功，是因?yàn)槭∵^”。有網(wǎng)友在看到該視頻后留言說，無論你對(duì)聯(lián)通有多么大成見，看到這個(gè)廣告片都會(huì)在心里被小小感動(dòng)了一下。

　　是的，電信、聯(lián)通已經(jīng)以全新的姿態(tài)登場(chǎng)了。

　　而最為強(qiáng)勢(shì)的中國移動(dòng)，推出的G3營銷方案力度最大。首先在品牌名稱上，中國移動(dòng)就占足了便宜，G3在品牌名稱上與3G關(guān)聯(lián)最大，通過中國古典水墨丹青和朱紅印章的組合，中國移動(dòng)使TD的中國屬性得到了傳神演繹?！癎3，引領(lǐng)3G生活”的口號(hào)比其他運(yùn)營商提前喊了半年之久。

　　在記者看到的最新版TD廣告中，中國移動(dòng)以近乎科幻片的方式展示了3G給一個(gè)三世同堂的家庭帶來的革命性改變，再次證明了自己在技術(shù)和服務(wù)方面給消費(fèi)者帶來的震撼。

　　廣告大戰(zhàn)

　　盡管媒體廣告在2008年受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響明顯，但“運(yùn)營商廣告仍然在逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且漲幅明顯”。一家廣告代理公司人士對(duì)CBN記者感慨。

　　據(jù)媒體估計(jì)，中國電信針對(duì)天翼的市場(chǎng)推廣預(yù)算高達(dá)1.2億元。

　　有中國移動(dòng)內(nèi)部人士曾對(duì)記者透露，只是奧運(yùn)營銷，中國移動(dòng)的廣告費(fèi)用就高達(dá)6億元，而3G營銷的投入規(guī)模更不是同一個(gè)數(shù)量級(jí)。春晚期間，中國移動(dòng)的“G3，引領(lǐng)3G生活”廣告語一共出現(xiàn)了兩次，據(jù)廣告業(yè)人士估計(jì)，總費(fèi)用高達(dá)5000萬。

　　各家的比拼漸次進(jìn)入到白熱化狀態(tài)。

　　比如，中國電信189剛開始放號(hào)時(shí)，為了削弱189對(duì)消費(fèi)者的影響，“不差錢”中國移動(dòng)明顯加大了廣告力度，“那段時(shí)間的廣告版面是非常緊俏的，只要有電信天翼廣告的地方，就會(huì)有移動(dòng)的廣告，比如更優(yōu)惠的資費(fèi)促銷之類的?！蹦扯际袌?bào)廣告部人士表示。

　　比如，電信189放號(hào)直接瞄準(zhǔn)了移動(dòng)的139高端全球通用戶，只要是139用戶就可以優(yōu)先選擇后8位相同的189號(hào)碼，而移動(dòng)則在同一時(shí)段針對(duì)全球通用戶進(jìn)行大規(guī)模的優(yōu)惠，話費(fèi)返還幅度高達(dá)50%以上。

　　如今，走在北京的大街上，消費(fèi)者常常會(huì)被電信和移動(dòng)的廣告搞糊涂。如果左邊是中國電信以3G為賣點(diǎn)的上網(wǎng)卡廣告牌，右邊比鄰而居的廣告牌，一定是中國移動(dòng)G3上網(wǎng)卡。

　　中國聯(lián)通在“沃”品牌正式發(fā)布之后，也加入了這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)，現(xiàn)在，你走不出三步，就一定可以找到聯(lián)通的“沃”系列廣告牌。

　　根據(jù)聯(lián)通的規(guī)劃，今年的“517”電信日將正式宣布55個(gè)城市的3G網(wǎng)絡(luò)試商用，這將是聯(lián)通3G最大規(guī)模的一次市場(chǎng)推廣，對(duì)此，移動(dòng)和電信都嚴(yán)陣以待。

　　“我們會(huì)有針對(duì)性地打廣告，比如聯(lián)通說‘沃’是他們的全業(yè)務(wù)品牌，那我們就打出TD是我們國家自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn)，總之，針對(duì)性要強(qiáng)?！币晃恢袊苿?dòng)市場(chǎng)部人士透露。

　　“我們已做了嚴(yán)密部署，肯定會(huì)在這一個(gè)月通過更大強(qiáng)度的宣傳把聯(lián)通的廣告打下去?！敝袊娦诺囊晃蝗耸恳矊?duì)此自信滿滿。

　　中國電信選擇在4月16日宣布120個(gè)城市的3G商用正好提前了聯(lián)通的“517”整整一個(gè)月，而隨后推出的李開復(fù)、丁磊版天翼3G廣告則希望通過強(qiáng)勢(shì)播出，擠占優(yōu)勢(shì)的廣告時(shí)段和廣告資源，從而壓倒聯(lián)通的聲勢(shì)。

　　市場(chǎng)背后的“小動(dòng)作”

　　多年前，當(dāng)中國移動(dòng)與中國聯(lián)通處于市場(chǎng)膠著狀態(tài)時(shí)，一個(gè)惡搞視頻，通過在互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛傳播，最終讓聯(lián)通“信號(hào)差”的形象“深入人心”。幾年后，百度制作的“百度更懂中文”廣告片讓外來的谷歌陷入百口莫辯的尷尬境地，如今，這種營銷方式仍被廣泛運(yùn)用。

　　趁著2009賀歲片《非誠勿擾》的熱播，2008年底，一則以葛優(yōu)為男主角的視頻短片《非翼勿擾》開始在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。

　　美容美發(fā)店小姐問葛優(yōu)：葛大爺，你的毛都快掉光了，是手機(jī)輻射的吧？怎么不用電信189呢？

　　經(jīng)過葛優(yōu)的了解，不用189會(huì)有這么幾種危害：一、保密性差，比如可能發(fā)生艷照門；二、高輻射會(huì)導(dǎo)致腦殘；三、上網(wǎng)能力差讓“蜘蛛俠”高空墜落。

　　最終葛優(yōu)正式宣布，我從今天起，正式啟用天翼189手機(jī)號(hào)。當(dāng)陳冠希問葛優(yōu)，用了189到底咋樣呢？葛優(yōu)說，用了天翼，頭發(fā)飄逸！189，電信有！

　　雖然看上去是一個(gè)惡搞的搞笑短片，但稍微熟悉通信行業(yè)的人都不難看出，短片以中國移動(dòng)神州行代言人葛優(yōu)宣布啟用電信天翼189，趁機(jī)贊揚(yáng)了CDMA的各種優(yōu)越性，其背后正是移動(dòng)和電信的用戶爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

　　除了正面的廣告宣傳之外，省市級(jí)地方運(yùn)營商不乏各種競(jìng)爭(zhēng)的“小動(dòng)作”，正面沖突也更為激烈。

　　據(jù)記者了解，某運(yùn)營商的廣州分公司今年總共分到了80萬的用戶發(fā)展任務(wù)，管理層不得不再次啟用最古老的推廣方式——全員營銷，讓員工叫苦連連；另外一家運(yùn)營商的河南分公司為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不惜用現(xiàn)金收購對(duì)方的Sim卡，省通信管理局不得不出面調(diào)解。

　　“當(dāng)一家運(yùn)營商有了某種市場(chǎng)舉動(dòng)，另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)馬上作出應(yīng)對(duì)，不惜打亂之前的規(guī)劃，甚至一家運(yùn)營商的動(dòng)作還未發(fā)出，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)率先實(shí)施了。由于不能完全按計(jì)劃出牌，運(yùn)營商的市場(chǎng)營銷看上去有些凌亂和不合節(jié)拍?！彪娦艑＜腋读粮锌?

　　北京電信4月初宣布3G上網(wǎng)卡開始用戶體驗(yàn)，僅僅3天之后，北京移動(dòng)就慌忙推出了同樣可以讓用戶體驗(yàn)的G3上網(wǎng)卡，北京電信不得不在2天之內(nèi)宣布3G上網(wǎng)卡可以正式商用。

　　瑞銀董事總經(jīng)理、亞洲電訊研究部聯(lián)席主管王進(jìn)琎指出，目前移動(dòng)、聯(lián)通和電信的用戶份額分別為73∶20∶7，因此電信和聯(lián)通爭(zhēng)搶份額的勢(shì)頭非常明顯，當(dāng)市場(chǎng)份額最終達(dá)到“6∶3∶1”或者“6∶2∶2”的格局之后就會(huì)比較平衡。

　　隨著“517”國際電信日的即將到來，移動(dòng)和電信都已經(jīng)繃緊了神經(jīng)，因?yàn)?，隨著中國聯(lián)通WCDMA的正式亮相，精彩的“三國演義”才剛剛開場(chǎng)。

　　Tips

　　3G是英文3rd Generation的縮寫，指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)第一代模擬制式手機(jī)（1G）和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)（2G），第三代手機(jī)一般地講，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆字節(jié)／每秒）、384kbps（千字節(jié)／每秒）以及144kbps的傳輸速度。國際電信聯(lián)盟（ITU）在2000年5月確定WCDMA、CDMA2000和TDS-CDMA三大主流無線接口標(biāo)準(zhǔn)，寫入3G技術(shù)指導(dǎo)性文件《2000年國際移動(dòng)通訊計(jì)劃》。