文| 沙水

之前寫(xiě)過(guò)好幾篇餐飲O2O的文章，但大多是站在高大上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度來(lái)寫(xiě)的?，F在，從帝都回到長(cháng)沙后，真真正正開(kāi)始做創(chuàng )業(yè)，與更多的線(xiàn)下餐飲老板接觸，聽(tīng)他們聊自身問(wèn)題，聊與團購網(wǎng)站的合作情況，然后發(fā)現餐飲O2O線(xiàn)上發(fā)展的模式基本面都對，但是未必真正解決了商家的價(jià)值需求。事實(shí)上，某些自認為擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的線(xiàn)上公司的線(xiàn)下玩法未必真正切合了商家了需求和痛點(diǎn)，在銷(xiāo)售導向之下，KPI壓過(guò)了服務(wù)意識，多家競爭導致商家煩不勝煩。而商家對待觸網(wǎng)的問(wèn)題上，也是一分為三：自愿做，跟著(zhù)做，從不做。但是，隨著(zhù)線(xiàn)上公司的強勢與瘋狂轟炸，加上線(xiàn)下商家的自我學(xué)習，O2O已經(jīng)不再高深，餐飲老板們也不再懵懂，回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，他們的心里也有一桿秤。

從現狀上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的確顛覆了很多行業(yè)，包括媒體、影視、圖書(shū)、音樂(lè )等，并且深刻地影響著(zhù)并入侵著(zhù)許多其他行業(yè)，如零售、手機、電視、穿戴設備、本地生活服務(wù)等。但是，以上所列諸項中除本地生活服務(wù)之外，其他都是相對標準化的產(chǎn)品，可以實(shí)現跨物理空間的傳送與異步體驗，唯有本地生活服務(wù)只能在本地消費，具有很強的本地化特征，并且只能即時(shí)消費才能做到體驗最佳，所以模式難以規?；瘡椭?。這，就是本地生活服務(wù)的獨特之處，也是高壁壘所在。作為本地生活服務(wù)排頭兵的餐飲O2O更是如此。

現在言歸正傳，對宏觀(guān)的餐飲業(yè)或者微觀(guān)的餐廳而言，互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O這三個(gè)主體到底能起到什么樣的影響和作用，尤其是O2O對于連接線(xiàn)上與線(xiàn)下來(lái)說(shuō)是否真的名副其實(shí)?接下來(lái)，沙水將結合近期和餐廳老板的一些交流，以及自身的觀(guān)察調研角度進(jìn)行一一解答。

1、 互聯(lián)網(wǎng)顛覆不了餐飲業(yè)，但用互聯(lián)網(wǎng)思維能夠改造餐飲業(yè)

只有深入線(xiàn)下，與餐廳老板促膝長(cháng)談，你才能真正明白餐飲的本質(zhì)是什么。狹義的理解，餐飲也許就是吃飯喝茶，餐廳就是四處招徠顧客來(lái)創(chuàng )造盈利的。但實(shí)際上來(lái)說(shuō)，真正的餐飲人做的餐廳是有文化與傳承的，重視的是口碑與品牌，載體就是菜品和服務(wù)。

如果對餐飲業(yè)進(jìn)行狹義的解讀，無(wú)論是路邊夫妻店、小餐館，還是中高端餐廳，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會(huì )一視同仁地打著(zhù)從線(xiàn)上導流到線(xiàn)下的旗號，說(shuō)服餐廳合作，當然也能收到成效。如果從餐廳本質(zhì)需求角度進(jìn)行廣義的解讀，我們會(huì )驚訝的發(fā)現，這樣的餐廳，這樣的餐飲人，他們夢(mèng)想實(shí)現的，以及正在做的，正是以互聯(lián)網(wǎng)思維的方式在做餐飲，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，本質(zhì)上是目標一致，殊途同歸的。

這時(shí)候，作為餐飲O2O行業(yè)線(xiàn)上的那一環(huán)，我們就應該去思考如何采用差異化的服務(wù)去滿(mǎn)足不同餐廳老板的需求，而不僅僅是團購遍地飛，這不是用互聯(lián)網(wǎng)思維或者想要用互聯(lián)網(wǎng)思維去做餐飲的老板們的需求。同樣地，外賣(mài)也不是，預訂僅僅只能滿(mǎn)足一部分。如果我們希望的是用互聯(lián)網(wǎng)的思維去改造餐飲業(yè)，那么我們對市場(chǎng)的分析框架也應該在這一基本前提之下。尤其，當互聯(lián)網(wǎng)思維在餐飲業(yè)普及之后，我們的服務(wù)定位該如何擺正。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的面向未來(lái)的思考。

沙水認識一個(gè)餐飲人，是長(cháng)沙青瓷1310的創(chuàng )始人，姓陳。他是中國四大名廚之一的陳緒榮大師的弟子，中國御廚大賽金牌獎得主。他對餐飲事業(yè)的態(tài)度與理想是：“一輩子，一件事，一定要讓顧吃出健康。”為此，他每天一大清早要開(kāi)車(chē)從長(cháng)沙去瀏陽(yáng)老家采購新鮮食材，而且在菜品制作上有特色且味道地道，餐廳環(huán)境小有特色而且還在計劃繼續改進(jìn)，人均單價(jià)40以?xún)?，雖然青瓷的兩個(gè)店面的選址一般，但是火爆程度卻大大超過(guò)他之前的預期：9個(gè)月時(shí)間便讓第一家280平米的青瓷餐廳收回成本，并開(kāi)了第二家400平米的青瓷餐廳，今年3月預計再開(kāi)第三家，發(fā)展速度很快。他說(shuō)，他這一輩子就只想做好餐飲這一件事，所以在食材、口味、性?xún)r(jià)比方面要做到最佳，讓用戶(hù)留下好的口碑。他的夢(mèng)想是將青瓷1310打造成為長(cháng)沙家宴第一品牌。

從長(cháng)沙青瓷創(chuàng )始人的餐飲理念與實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，我得出的結論是，只要某個(gè)餐廳擁有用戶(hù)至上的意識，并能落實(shí)到執行，專(zhuān)注產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，一心滿(mǎn)足用戶(hù)體驗，即便沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，餐廳也能做到口口相傳，門(mén)庭若市，收益頗豐，這便是所謂的用互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲業(yè)的威力。但與此同時(shí)，沙水也要強調，“互聯(lián)網(wǎng)思維”只是傳統行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗的提煉、升華和總結，應用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域后才大放異彩的，并不算新生事物，從古至今皆有之，不要過(guò)度妖魔化。

2、 互聯(lián)網(wǎng)思維助餐飲行業(yè)獲得新生，互聯(lián)網(wǎng)讓精品餐廳大放異彩

用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的雕爺牛腩和黃太吉在2013年引爆了餐飲O2O，前者估值4億，后者估值1億。黃太吉創(chuàng )始人赫暢甚至宣稱(chēng)：“2014年上半年黃太吉的銷(xiāo)售額要達到1億元，未來(lái)的年銷(xiāo)售額要做到100億元。”這更是驚得互聯(lián)網(wǎng)圈里的人叫囂餐飲業(yè)終將被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆。但沙水一直認為，互聯(lián)網(wǎng)圈的精英們實(shí)踐降級論獲得成功后，自己叫喚“狼來(lái)了”叫多了的話(huà)，只會(huì )讓自己麻痹，被某些虛妄的自信掩蓋住真相。

雕爺牛腩和黃太吉的成功固然都是互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲業(yè)的典型案例，也為傳統餐飲行業(yè)的升級與轉型提注入了新的理念，提供了新的動(dòng)力。但是，回歸到餐飲的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，依舊以線(xiàn)下餐廳為主要載體，以餐廳的口味、環(huán)境和服務(wù)為核心，然后去帶動(dòng)餐廳口碑的傳播。以上這些，都是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的指導而實(shí)現。雕爺牛腩和黃太吉的口碑引爆，一方面是由于其產(chǎn)品和服務(wù)策略的成功，這是核心基礎;另一方面才是得益于互聯(lián)網(wǎng)這一強有力的工具，讓各自的產(chǎn)品口碑以核聚變的方式快速傳播，強烈震撼到規模最大化的受眾面前，從而使得品牌知名度獲得質(zhì)的飛躍，并且幾乎免費，這在以前可是要付出巨大的成本投入的。這，是互聯(lián)網(wǎng)對傳統品牌傳播方式的顛覆，所以才能以極低的成本讓菜品和服務(wù)號的餐廳大放異彩，聲名遠播。

所以，用互聯(lián)網(wǎng)思維去做餐飲，餐廳應專(zhuān)注在菜譜口味和顧客服務(wù)上，甚至需要提供超出顧客預期的驚喜，不斷地優(yōu)化提升用戶(hù)體驗，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)值所在?；ヂ?lián)網(wǎng)而作為信息傳播，口碑傳播的最高效工具和渠道，則能幫助餐廳實(shí)現口碑的裂變式傳播，用戶(hù)的規?；鲩L(cháng)，品牌的快速升值。這，是先有雞后有蛋的演化邏輯。

3、 降級論先行，進(jìn)化論后上，餐飲O2O模式會(huì )有新變化

雕爺牛腩和黃太吉的創(chuàng )始人都是互聯(lián)網(wǎng)北京出身。他們二人在餐飲業(yè)所取得的成績(jì)可以說(shuō)是降級論的實(shí)踐成功，證明行之有效。只要你真心以產(chǎn)品經(jīng)理的眼光與執行力去發(fā)現傳統行業(yè)里的問(wèn)題與用戶(hù)需求，專(zhuān)注產(chǎn)品和服務(wù)，不斷優(yōu)化提升用戶(hù)體驗，并以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式去進(jìn)行產(chǎn)品傳播，絕對會(huì )有很大的把握獲得成功。

那么對于傳統行業(yè)，尤其是本文重點(diǎn)關(guān)注的餐飲行業(yè)的餐飲老板來(lái)說(shuō)呢?沙水認為，各行各業(yè)都有自己的產(chǎn)品經(jīng)理，只是能力水平會(huì )參差不齊。在當前的餐飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，海底撈絕對是由頂級的產(chǎn)品經(jīng)理打造，是完全具有并且深刻領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)思維的一家餐廳，并且具有足夠的市場(chǎng)影響力與知名度，是絕對的行業(yè)標桿，這也是沙水前文所說(shuō)的真正的餐飲人做的餐廳。

無(wú)論黃太吉也好，還是海底撈也好，他們在產(chǎn)品與服務(wù)標準上做出了非凡的成績(jì)，并且博得滿(mǎn)堂喝彩。這將大大刺激有志于想做口碑、做品牌的餐廳轉變觀(guān)念，模仿學(xué)習，從而從傳統餐飲業(yè)的思維習慣與做法中擺脫出來(lái)，實(shí)現轉身。但是，在這個(gè)過(guò)程中，線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須接受一個(gè)事實(shí)，那就是：不同的餐廳是有不同的定位的，高中低端必定會(huì )同時(shí)存在;也肯定會(huì )有如海底撈這樣一開(kāi)始就做到極致的餐廳，還會(huì )有路邊那種低端小餐廳;更會(huì )每隔一段時(shí)間就出現一波餐廳倒閉，另一波餐廳開(kāi)張的情況。所以，我們必須摸清不同餐廳自身的定位，承認差異的存在，并且接受餐廳倒閉被淘汰的現實(shí)，因為這是餐飲業(yè)自身的規律，也是一種新陳代謝，進(jìn)化的過(guò)程。

所以，在餐飲行業(yè)的現實(shí)情況來(lái)看，餐飲O2O模式肯定將發(fā)生新的變化。從前，我們都把關(guān)注的重心放在了線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何為線(xiàn)下餐廳引流上，并且努力切進(jìn)餐廳的交易環(huán)節，實(shí)現變現(當然，這在當前來(lái)說(shuō)，對于大部分的餐飲企業(yè)其實(shí)都是有效的)。但是，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)對餐飲業(yè)的進(jìn)一步入侵，肯定會(huì )有一些傳統的餐飲人提前啟蒙覺(jué)醒，并用互聯(lián)網(wǎng)的方式去改造自身，如肯德基和星巴克就已經(jīng)上線(xiàn)了自己的APP產(chǎn)品，用來(lái)發(fā)放優(yōu)惠券，提供訂餐服務(wù)等。同時(shí)，也有大部分的肯定還處在沉睡期不自知，但這是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，要承認這種差異性，但也要清楚認知演化趨勢背后的機遇和危機。

這時(shí)候，餐飲O2O的業(yè)務(wù)模式與服務(wù)方式將會(huì )向更加垂直、細分、專(zhuān)業(yè)、個(gè)性的方向進(jìn)行演化。如果說(shuō)團購是餐飲O2O的1.0版，那么外賣(mài)和預定就是2.0版，而對餐廳更有價(jià)值正等風(fēng)來(lái)的餐飲O2O3.0版將更具魅力，那便是顧客與餐廳之間自連接與自管理的形態(tài)，春節期間的打車(chē)軟件之戰已經(jīng)初顯這種模式的效率與自由。這么一說(shuō)，餐飲O2O中的線(xiàn)上公司們是不是更加清楚一點(diǎn)了呢?

今早醒來(lái)聽(tīng)說(shuō)騰訊5億美金戰略入股大眾點(diǎn)評的消息后，沙水真的有些不淡定了，因為這種聯(lián)姻的背后真能釋放巨大的能量，我作為餐飲O2O的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，很關(guān)注也很擔心的是以后微信和大眾點(diǎn)評是否會(huì )發(fā)生關(guān)系，會(huì )種下一個(gè)什么樣的受精卵出來(lái)。

文章最后，沙水想說(shuō)的是，作為一名降級論的實(shí)踐者，一名餐飲O2O領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的確存在著(zhù)很多的機遇，巨頭不可能大包大攬，也不可能快速推進(jìn)。目前，巨頭們在本地生活服務(wù)領(lǐng)域還留下很多空白點(diǎn)，也有一段的時(shí)間差，所以，看準了，立即執行，快速迭代優(yōu)化，只是人才可能會(huì )是最大的瓶頸。關(guān)于餐飲O2O，現在已經(jīng)是紅海競爭，但規模足夠大，也有細分市場(chǎng)的空間。本文作為沙水對餐飲O2O行業(yè)觀(guān)察的一些思考，有反復強調的地方，也有一筆帶過(guò)的地方，只是希望大家能從另一個(gè)角度重新審視餐飲O2O行業(yè)，尤其要去發(fā)現餐廳老板們的真正需求以及需求的演變路徑。

歡迎關(guān)注沙水微信公眾號：ITshayan