品牌設計公司LIPPINCOTT首席執行官里克·懷斯（Rick Wise）認為，體驗創(chuàng )新在未來(lái)勢在必行，成功關(guān)鍵有五點(diǎn)。

過(guò)去幾十年，最成功的企業(yè)蓬勃發(fā)展都是基于產(chǎn)品創(chuàng )新，他們將之作為基本策略，實(shí)現收入、市場(chǎng)股份和顧客忠誠度等方面的增長(cháng)?？爝M(jìn)到2014年：今天的產(chǎn)品創(chuàng )新和增長(cháng)之間的關(guān)系，卻往往是緩慢、幅度小和短暫的。

以電視和電腦為例——每個(gè)競爭者都很快配備最新的功能、運行速度、亮度等。但結果是，企業(yè)發(fā)現很難依靠在產(chǎn)品上的努力而獲得回報。在全球創(chuàng )新1000強中，去年研發(fā)支出增長(cháng)5.8%，然而收入增長(cháng)卻少于1%。全球競爭和技術(shù)擴散意味著(zhù)競爭對手之間能夠快速追趕上大多數的技術(shù)改進(jìn)，而數字和社交媒體的透明度也以各種誘人的新價(jià)格提醒消費者快速切換對品牌的忠誠度。

今天，開(kāi)明的領(lǐng)導者之所以獲得成功，是通過(guò)制定整個(gè)用戶(hù)體驗——外形、創(chuàng )新、品牌和測量。他們掌握了我們稱(chēng)之為“用戶(hù)體驗”這一新法則，超越了零散的產(chǎn)品本身或者服務(wù)，重新構想了客戶(hù)體驗。這些結果產(chǎn)生新的、意想不到的、標志性的時(shí)刻，取得客戶(hù)的歡心，創(chuàng )造了新增長(cháng)的重要機遇。

在2014年，我們相信體驗創(chuàng )新將會(huì )成為企業(yè)保持地位和顧客忠誠度的重要因素。但設計真正創(chuàng )新的用戶(hù)體驗不能簡(jiǎn)單地停留在傳統的用戶(hù)體驗提升，或僅僅改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊也不足夠。根據最近的工作經(jīng)驗，我們總結了幾個(gè)成功的關(guān)鍵原則。

比產(chǎn)品本身看得更遠

體驗創(chuàng )新不是由特定的產(chǎn)品功能或設計驅動(dòng)，驅動(dòng)力來(lái)自于重新構想客戶(hù)可以如何使用產(chǎn)品或服務(wù)的更廣泛的體驗。通過(guò)對客戶(hù)和產(chǎn)品周邊的行為采取一個(gè)更廣泛的角度來(lái)思考產(chǎn)品，企業(yè)可以找到新的途徑來(lái)解決未被滿(mǎn)足的需求，創(chuàng )造有價(jià)值的對話(huà)，實(shí)現產(chǎn)品差異化。

以汽車(chē)服務(wù)商Uber為例。Uber沒(méi)有改變車(chē)輛或者重新培訓司機，但從根本上改變你如果下訂單、上車(chē)和完成支付的過(guò)程。通過(guò)更廣闊的視野來(lái)看汽車(chē)服務(wù)的可能性，Uber重新構想了整個(gè)用戶(hù)體驗——提供“持久的可靠性”，和一個(gè)無(wú)縫接駁的系統，解決了很多麻煩，例如漫長(cháng)的等待、沒(méi)有現金、與聯(lián)絡(luò )人失聯(lián)等情況。企業(yè)以野火燎原之勢發(fā)展——每周增長(cháng)80000位新客戶(hù)，而且比起傳統的出租服務(wù)能收費更高。超越產(chǎn)品本身，看到產(chǎn)品周邊更廣闊的體驗，創(chuàng )造了促進(jìn)增長(cháng)的新視野。就像耐克（Nike），從運動(dòng)鞋轉向了健身概念，推動(dòng)了服裝銷(xiāo)售、推出Fuelband運動(dòng)手環(huán)和其他整合數字解決方案，還有實(shí)現以健身為導向的社會(huì )化媒體共享和游戲化。

以客戶(hù)為中心

體驗創(chuàng )新者意識到，消費者不能告訴你他們需要或想要、但他們還沒(méi)想象過(guò)的東西。他們也不能明確地敘述他們會(huì )怎樣在未來(lái)做不同的事情。例如，客戶(hù)會(huì )告訴航空公司，他們想要的是快速登機和起飛準時(shí)。

這顯而易見(jiàn)。但達美航空提出了他們稱(chēng)之為“重新定位”的解決方案，不同于他們的典型定位服務(wù)，以意想不到的方式提升了旅行體驗。達美令休息室直達機艙大門(mén)，為從來(lái)沒(méi)想過(guò)大門(mén)區域可以作為休息室、而且經(jīng)常行色匆匆而沒(méi)使用過(guò)休息室的旅客提供了優(yōu)秀的用戶(hù)體驗。在拉瓜迪亞機場(chǎng)和明尼阿波利斯機場(chǎng)的達美航空大堂，有配備了iPad的休息長(cháng)椅，提供周邊服務(wù)，還有特別配備的商店和餐廳創(chuàng )造了更高水平的服務(wù)和氛圍。這個(gè)空間利用了達美的能力，以客戶(hù)可能從來(lái)沒(méi)享受過(guò)的整合式小組服務(wù)的方式，整合并傳達了“令飛行變得更美好”的本質(zhì)概念——也提供了一個(gè)新收入來(lái)源的機會(huì )。達美是在現有基礎上不斷致力于提升用戶(hù)體驗的品牌，它的股價(jià)在2013年翻了一倍還多。

建立長(cháng)遠視野

好的體驗創(chuàng )新不是一系列一次性的時(shí)刻，而是隨時(shí)間演變的、轉型的品牌體驗的整體愿景。因此，一幅客戶(hù)體驗的地圖是一個(gè)對你品牌的未來(lái)大膽的、整合的愿景。

從一個(gè)廣泛而詳細的用戶(hù)探討旅程開(kāi)始——看他們是怎樣與眾不同的。不要問(wèn)消費者需要什么，而去觀(guān)察他們的行為，什么令他們開(kāi)心或者悲傷。然后評估什么是可以做到的。想想他們會(huì )發(fā)現什么，他們會(huì )記得什么。尋找可以進(jìn)行大刀闊斧變革的地方——你可以在過(guò)程中減少步驟、改變順序、在意想不到的地方增加新價(jià)值嗎？例如迪士尼，意想不到地提前五分鐘開(kāi)園，給予消費者“我馬上就要進(jìn)入迪士尼世界了！”的激動(dòng)感。制定這樣的地圖時(shí)，需要一套有序的執行方法，平衡需要更長(cháng)期的投入、激進(jìn)的改革和所需資源的改變。

吸引所有感官的注意力

今天大幅擴張的信息觸點(diǎn)、更短的注意力跨度、縮短的產(chǎn)品生命周期都提高了要以提升的活力和維度來(lái)突破體驗的需求。本著(zhù)這種精神，一個(gè)偉大的品牌體驗往往需要吸引所有感官的注意力。它包含了品牌的環(huán)境、物理、數字甚至行為表達——雇員與客戶(hù)之間、雇員之間的互動(dòng)。

內部教育

產(chǎn)品通常都是由一個(gè)人管理，而體驗必須由幾個(gè)不同目標和指標的決策者共同進(jìn)行策劃?？缏毮芗橙?zhuān)業(yè)知識對推動(dòng)思維、發(fā)現可能性和鏈接操作系統等是必不可少的。而且，在體驗正式對外實(shí)現之前，數十名、上百名或者上千名雇員需要接受教育，授予實(shí)現這個(gè)愿景的能力。

體驗創(chuàng )新的概念并不新鮮。維珍的機場(chǎng)俱樂(lè )部、耐克的旗艦店、星巴克的餐廳和迪士尼樂(lè )園在多年前就已經(jīng)定了這些準則。這些創(chuàng )新者向我們展示了不僅僅是飛機、鞋子、咖啡或者游樂(lè )設施的體驗——而是展示了我們使用這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的感受。正確創(chuàng )造體驗、并將之不斷提升，這個(gè)賭注史無(wú)前例地變高了。