榜樣“值”得學(xué)習，偶像“得”到致敬。2014年伊始，我們之所以再次審視優(yōu)衣庫，因為它身上的確有太多“值得”關(guān)注的理由，可以作為再怎么解讀也不為過(guò)的公司范本。

理由一：能從一款標價(jià)為1900日元的搖粒絨外套里擠出高達50%的毛利!這一條已足夠讓只有價(jià)格低，毛利也盡失的“中國制造”們汗顏。

理由二：就是這款高毛利低價(jià)格的搖粒絨外套曾推動(dòng)了優(yōu)衣庫在1999到2001年的三年里，連續實(shí)現營(yíng)收破1000億日元、2000億日元和4000億日元的三級跳。

這一條也足夠讓只有高價(jià)格，卻無(wú)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的中國品牌們汗顏。

理由三：從非標準化的服裝行業(yè)里面挖掘出標準化的品類(lèi)，借助全球供應鏈，利用品牌號召力和研發(fā)投入降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險，將效率發(fā)揮到極致，從而也把價(jià)格降到極致。

要知道，搖粒絨外套不是極端案例，優(yōu)衣庫的常規單品平均銷(xiāo)量也都在百萬(wàn)件級別。

如果以上理由看完，仍然覺(jué)得優(yōu)衣庫是不是被過(guò)多神話(huà)的話(huà)，那么欽哥在這篇文章中一語(yǔ)點(diǎn)破：“優(yōu)衣庫的成功，主要得益于廉價(jià)的中國制造，并在日本市場(chǎng)打贏(yíng)了價(jià)格戰，而在此之前的這場(chǎng)戰爭已經(jīng)持續了近20年。”

能夠在時(shí)間的洪流里并經(jīng)得起市場(chǎng)潮勢滌蕩的公司才是好公司。

類(lèi)似優(yōu)衣庫，“值得”關(guān)注公司list既有銀泰百貨、上品折扣這樣正在大膽試驗的傳統零售商，也有海爾、美邦這些仍然在大膽進(jìn)擊的巨人，也有阿卡、花笙記這類(lèi)具有強烈設計師風(fēng)格，繼續有向上生長(cháng)空間的新生品牌，還有黃藥師、木智工坊這一類(lèi)具有濃郁互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng )氣質(zhì)，卻肯花時(shí)間里打磨的奇葩品牌。

當然，2014年會(huì )出現諸多新面孔、新趨勢、新變化，我們仍然會(huì )堅持一點(diǎn)，不為神話(huà)公司添柴，只為去魅后仍然值得關(guān)注的好公司加油、喝彩。

接下來(lái)請看欽哥認為優(yōu)衣庫是值得關(guān)注好公司的總結是：

從1984年優(yōu)衣庫第一家門(mén)店開(kāi)張到現在優(yōu)衣庫成功走向國際市場(chǎng)，我們認為優(yōu)衣庫在這三十年里就集中精力干了一件low爆了的事情：把價(jià)格戰打到極致!

價(jià)格戰?Low爆了!

相信這會(huì )是很多電商人看到這個(gè)話(huà)題的第一反應。誠然，在滿(mǎn)世界充滿(mǎn)高大上話(huà)題的電商圈子里談?wù)撨@個(gè)話(huà)題似乎顯得不夠上檔次。但是，試問(wèn)在自由競爭的前提下，哪一家企業(yè)逃得過(guò)價(jià)格的審判?價(jià)格作為市場(chǎng)經(jīng)濟最核心的調節變量，是一切商業(yè)活動(dòng)的準繩。

而且，接下來(lái)我想表達的觀(guān)點(diǎn)是，優(yōu)衣庫的成功，主要得益于廉價(jià)的中國制造，在日本市場(chǎng)打贏(yíng)了價(jià)格戰，而在此之前的這場(chǎng)戰爭已經(jīng)持續了近20年。

優(yōu)衣庫的商業(yè)邏輯：成本最低

其實(shí)，只需要兩個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)就能理解優(yōu)衣庫的商業(yè)邏輯：

30萬(wàn)/30/1900≈5

46769/365/5≈26

其中，“1900”是指搖粒絨外套的日元單價(jià)。這種外套在2000年前后由優(yōu)衣庫推出，隨后風(fēng)靡日本甚至全球市場(chǎng)。這款外套推動(dòng)優(yōu)衣庫在1999到2001年的三年里，連續實(shí)現營(yíng)收破1000億日元、2000億日元和4000億日元的三級跳。“30萬(wàn)”指日本厚生勞動(dòng)省發(fā)布的2000年日本普通勞動(dòng)者的月均工資30萬(wàn)日元。

第一個(gè)算術(shù)的意思是一個(gè)日本普通勞動(dòng)者一天的收入大約可以購買(mǎi)5件優(yōu)衣庫的搖粒絨外套。

“46769”指的是國家統計局發(fā)布的2012年我國城鎮單位就業(yè)人員的平均工資46769元/年。

第二個(gè)算術(shù)的意思是以購買(mǎi)力平價(jià)計，“中國版優(yōu)衣庫”的搖粒絨外套的價(jià)格為每件26元。

當然，上述估算我們做了諸多簡(jiǎn)化。比如說(shuō)應該考慮城鄉的差異、中日兩國稅制的差異、居民消費習慣的差異等種種因素。但任誰(shuí)也不能否認的是，優(yōu)衣庫的衣服放在日本市場(chǎng)實(shí)在是太便宜了。

我們暫且不妨想當然的認為，在中國，把質(zhì)量尚可的26元的搖粒絨外套賣(mài)到風(fēng)靡全國不算難事。那么試問(wèn)誰(shuí)有信心能從這26元的標簽價(jià)格里面擠出利潤來(lái)?

而優(yōu)衣庫做到了，正因如此，優(yōu)衣庫毫無(wú)疑問(wèn)是一家成功的企業(yè)。在截止到2013年8月31日的這一財年里，優(yōu)衣庫的收入突破1萬(wàn)億日元，優(yōu)衣庫的凈利潤也達到了900億日元。而創(chuàng )始人柳井正借助優(yōu)衣庫的成功穩坐日本首富的位置。

從1984年優(yōu)衣庫第一家門(mén)店開(kāi)張到現在優(yōu)衣庫成功走向國際市場(chǎng)，我們認為優(yōu)衣庫在這三十年里就集中精力干了一件low爆了的事情：把價(jià)格戰打到極致。

26元的外套目前在國內還很難實(shí)現，但優(yōu)衣庫是如何讓售價(jià)僅為1900日元的搖粒絨外套實(shí)現盈利的呢?

答案非常簡(jiǎn)單：即便售價(jià)只有1900日元，優(yōu)衣庫的毛利仍然高達50%。

1900日元、26元人民幣、50%毛利，在牢記這些數據的前提下，我們再來(lái)揣摩優(yōu)衣庫的發(fā)展策略：

優(yōu)衣庫的目標是制造出所有人都可以穿的基本款衣服;優(yōu)衣庫每年推出的服裝只有1000款，而其他同等規模的服裝品牌的SKU都能過(guò)萬(wàn);上世紀90年代，恰逢中國制造走向世界，優(yōu)衣庫不失時(shí)機的把制造業(yè)務(wù)全部轉移到了中國，而當中國的人口紅利日漸消退，現在優(yōu)衣庫正在考慮把生產(chǎn)基地往東南亞國家轉移;優(yōu)衣庫的工廠(chǎng)只有70家左右，對比其他服裝巨頭的供應商都超過(guò)1000家;面料一直是優(yōu)衣庫產(chǎn)品研發(fā)的重中之重，繼搖粒絨外套之后，優(yōu)衣庫又先后推出了羊絨衫、HEATTECH、超輕薄羽絨服等基于面料的流行服裝;優(yōu)衣庫的早期業(yè)態(tài)是郊區工廠(chǎng)店……

不難發(fā)現，優(yōu)衣庫的所有發(fā)展策略都集中指向一點(diǎn)：從非標準化的服裝行業(yè)里面挖掘出標準化的品類(lèi)，借助全球供應鏈，利用品牌號召力和研發(fā)投入降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險，將效率發(fā)揮到極致，從而也把價(jià)格降到極致。

了解了以上背景，我們再來(lái)歸納優(yōu)衣庫的成功秘訣：它只不過(guò)是一臺高效運轉的爆款制造機。與淘寶上動(dòng)輒幾十萬(wàn)銷(xiāo)量的爆款不同，優(yōu)衣庫的神款銷(xiāo)量可以達到上億件，只是這種爆款要隔幾年才能遇到一次。但優(yōu)衣庫的常規單品的平均銷(xiāo)量也都在百萬(wàn)件級別。

Low，這還真是優(yōu)衣庫直到現在的一個(gè)痛點(diǎn)。柳井正多次在年度報告中提到要提升優(yōu)衣庫品牌美譽(yù)度。在日本市場(chǎng)，優(yōu)衣庫的店鋪形態(tài)從郊區店升級到市區街邊店，再到現在的百貨商場(chǎng)店。主流門(mén)店的面積也從最初的500㎡升級到后來(lái)的800㎡、1600㎡，甚至現在正在嘗試的3300㎡。在國際市場(chǎng)上，優(yōu)衣庫直接高舉高打，以高達數千萬(wàn)美元的單店成本在紐約、倫敦、上海等地開(kāi)設全球旗艦店。待品牌形象建立起來(lái)以后再向周邊地區輻射。

提升的是品牌形象，但不變的是1900日元的搖粒絨外套。今天，優(yōu)衣庫可以供我們解讀的角度太多了，畢竟這么大個(gè)品牌，不可能一招鮮闖天下。如果說(shuō)“低價(jià)”這個(gè)詞語(yǔ)太過(guò)負面的話(huà)，那么用“高效的單品推送能力”來(lái)概括優(yōu)衣庫的核心競爭力當不為過(guò)。

從這個(gè)角度來(lái)看，所有成功的消費品牌的成功都是建立在價(jià)格戰的基礎上的。

比如說(shuō)ZARA，它本質(zhì)上不過(guò)是一臺流水線(xiàn)式復制時(shí)尚的機器，它在與傳統的時(shí)尚行業(yè)打價(jià)格戰。

比如說(shuō)淘寶，省掉傳統流通行業(yè)的層層代理環(huán)節以后，電子商務(wù)有能力向一切傳統商業(yè)開(kāi)炮。

所以?xún)r(jià)格戰本身或許不是一件太上檔次的事情，但如果想要持續性的贏(yíng)得價(jià)格戰，唯一的出路在于找到一種適合自身玩法的效率更高的商業(yè)模式。能把價(jià)格戰堅持幾十年的商業(yè)模式一定不Low。

工廠(chǎng)品牌：定義價(jià)格新底線(xiàn)

優(yōu)衣庫定義了日本市場(chǎng)廉價(jià)基本款的價(jià)格底線(xiàn)。那么，誰(shuí)來(lái)定義中國電商各行業(yè)的價(jià)格底線(xiàn)呢?

在分析國內電商的價(jià)格戰之前，我們有必要劃定我們討論的邊界。

3C家電品類(lèi)的價(jià)格戰不在我們的討論范圍。這些都是大行業(yè)大機會(huì )，品牌端和渠道端早已巨頭林立。對電商來(lái)說(shuō)，這里也是大投入、大產(chǎn)出的市場(chǎng)，只有巨頭才有資格把玩。目前來(lái)看，靠十億美金投入而砸成功的企業(yè)只有兩個(gè)：京東和小米，他們分別代表了渠道型和品牌型的電商玩家。其他企業(yè)要么被掃地出門(mén)，要么傍上了大樹(shù)。

化妝品、保健品等行業(yè)的價(jià)格戰同樣不在我們的討論范圍，原因在于這些行業(yè)的“銷(xiāo)售價(jià)格與成本無(wú)關(guān)”。對于家電品牌，我們關(guān)注它的渠道效率。對于服裝品牌，我們研究它的加價(jià)率。但是對化妝品而言，很難說(shuō)研究這些指標有什么意義。我們認為消費者對這些品牌的情感訴求大于功能訴求。九塊九包郵是由化妝品行業(yè)發(fā)明并且發(fā)揚光大的一種玩法。但是時(shí)至今日，也沒(méi)看到特別成功的九塊九品牌。

我們關(guān)注的行業(yè)主要是那些存在基本的功能需求，而且上游品牌競爭格局尚未定型的行業(yè)，如鞋服箱包、母嬰食品、家居建材等類(lèi)目。

研究了大量類(lèi)目在線(xiàn)上的發(fā)展軌跡以后我們發(fā)現一個(gè)有趣的現象，那就是一個(gè)行業(yè)在高速發(fā)展時(shí)期，必然伴隨著(zhù)價(jià)格的快速下滑。而當行業(yè)發(fā)展相對成熟以后，價(jià)格也隨之趨穩。

任何一個(gè)行業(yè)，上線(xiàn)初期的參考標的都是對應的傳統行業(yè)，價(jià)格無(wú)疑是其中最重要的參考指標。而在大多數行業(yè)，電子商務(wù)相對于傳統行業(yè)都存在著(zhù)較大的成本優(yōu)勢。于是，這些行業(yè)的試水者有能力把商品賣(mài)得比傳統行業(yè)更便宜一些。我們把它定義為價(jià)格戰的第一階段：電子商務(wù)打傳統行業(yè)，電子商務(wù)存在基因優(yōu)勢。

但是當線(xiàn)上市場(chǎng)被引爆以后，大量賣(mài)家的涌入使得價(jià)格戰不再局限于業(yè)態(tài)之間的競爭，而是業(yè)態(tài)內部，賣(mài)家與賣(mài)家之間的競爭。這一時(shí)期的價(jià)格戰將會(huì )變得白熱化，價(jià)格下降的極限也就代表了電商的極限。我們稱(chēng)之為價(jià)格戰的第二階段。

所以，一個(gè)行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展成熟的過(guò)程，就是商品價(jià)格從傳統行業(yè)的極限打到電子商務(wù)的極限的過(guò)程。二者之間的差別代表了兩種業(yè)態(tài)在經(jīng)營(yíng)效率上的差距。

比如說(shuō)家紡、食品、內衣等類(lèi)目，近年來(lái)的增長(cháng)速度都非常搶眼。而這些類(lèi)目的商品成交價(jià)格每年也都以超過(guò)10%的速度下滑。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道效率的巨大差異使得電子商務(wù)在這些行業(yè)的想象空間特別大。

而男裝、女裝這些類(lèi)目則基本結束了行業(yè)層面的價(jià)格戰。在經(jīng)歷了之前多年的價(jià)格下滑之后，男裝的價(jià)格初步企穩。說(shuō)明男裝行業(yè)的價(jià)格戰已達極限，男裝電商有望很快步入成熟期。

進(jìn)入價(jià)格戰第二階段以后，所有行業(yè)都面臨著(zhù)一個(gè)困惑，那就是行業(yè)價(jià)格的底線(xiàn)由誰(shuí)來(lái)定義?

如果不考慮品牌溢價(jià)等其他因素，價(jià)格底線(xiàn)的決定者當然屬于上線(xiàn)的工廠(chǎng)，因為他們處于產(chǎn)業(yè)鏈的最上游。各類(lèi)目都有大量工廠(chǎng)品牌上線(xiàn)，工廠(chǎng)品牌的觸網(wǎng)也都表現出了非常強的破壞力。拿男裝來(lái)說(shuō)，襯衫、牛仔褲、休閑褲、T恤、外套、羽絨服等相對標準化的品類(lèi)都涌現出了很多工廠(chǎng)品牌。他們在線(xiàn)上的快速崛起一度引起了平臺的恐慌，因為這些品牌不斷刷新價(jià)格的底線(xiàn)，讓行業(yè)的競爭環(huán)境極速惡化。

在2013年，工廠(chǎng)品牌也都觸到了價(jià)格的極限，男裝價(jià)格下滑的勢頭得到制止。但是這些品牌共同定義的價(jià)格底線(xiàn)卻成為了所有品牌的“生命線(xiàn)”。在這一價(jià)格帶上，品牌可以實(shí)現銷(xiāo)售，但賺不了錢(qián)，更不要說(shuō)進(jìn)一步降價(jià)了。但如果提價(jià)的話(huà)，品牌的銷(xiāo)售應聲下跌。

這就是玩火的工廠(chǎng)品牌的悲哀。

我們應該向優(yōu)衣庫學(xué)習什么

優(yōu)衣庫是爆款界的集大成者。所以如果你想玩爆款的話(huà)，優(yōu)衣庫毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)很好的學(xué)習對象。但是優(yōu)衣庫的爆款是從面料研發(fā)、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)物流到終端陣列、導購促銷(xiāo)等全產(chǎn)業(yè)鏈高效配合的產(chǎn)物，目前國內還找不到有這實(shí)力的玩家。

親，你能做出26元的搖粒絨外套來(lái)嗎?如果不能，那就可以解釋為什么優(yōu)衣庫玩了幾十年爆款，越玩越大，越玩越賺錢(qián)，而你最終淪落到被爆款玩的地步。

而時(shí)至今日，優(yōu)衣庫的能力圈已經(jīng)超出了基本款，g.u.的成功是最好的證明。

g.u.是優(yōu)衣庫旗下的一個(gè)低價(jià)快時(shí)尚品牌，與ZARA、H&M、Forever21的品牌定位相似。但是g.u.的產(chǎn)品價(jià)格只有優(yōu)衣庫的一半。990日元的牛仔褲、Polo衫、連衣裙，490日元的T恤、衛衣，這些都是g.u.的主打品類(lèi)。

在如此喪心病狂的低價(jià)面前，g.u.品牌還能盈利。2013財年，g.u.品牌實(shí)現了837億日元的銷(xiāo)售收入和76億日元的營(yíng)業(yè)利潤，營(yíng)業(yè)利潤率高達9.08%。所以，優(yōu)衣庫不但能用這套玩法推爆款，還能用它來(lái)做快時(shí)尚。

用優(yōu)衣庫自己的話(huà)說(shuō)，研究和實(shí)踐了20多年的SPA模式以后，優(yōu)衣庫對服裝供應鏈的每一個(gè)環(huán)節的把握都已經(jīng)爐火純青。所以只要確定商業(yè)模式，不管是少款多量的基本款，還是多款少量的快時(shí)尚，優(yōu)衣庫都能找到相應的供應鏈解決方案。

對比來(lái)看，國內消費品行業(yè)的整體競爭層次還非常低。在線(xiàn)下傳統行業(yè)，生產(chǎn)商、品牌商、渠道商大多都是脫節的，各司其職，有分工但無(wú)協(xié)作。在電商行業(yè)，大多品牌也只是把線(xiàn)下的供應鏈照搬到了線(xiàn)上。倒是淘品牌將品牌和渠道有機的結合到了一起，部分品牌也在嘗試往上游供應鏈滲透。而我們反復提及的工廠(chǎng)品牌，雖然他們的產(chǎn)品價(jià)格競爭力強，但這很難構成一個(gè)品牌的綜合競爭實(shí)力。

可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)電商行業(yè)的各種紅利消耗待盡，電商企業(yè)之間的競爭將不斷升級。常規性的優(yōu)勝劣汰將逼著(zhù)商家往供應鏈的上下游滲透。而只有當企業(yè)對供應鏈全鏈條都有足夠強的掌控能力的時(shí)候，他才有條件建立基于商業(yè)模式的供應鏈解決方案。而那個(gè)時(shí)候，他才具備全面學(xué)習優(yōu)衣庫的能力。

至于說(shuō)價(jià)格戰怎么打，那完全是商家自己的選擇。優(yōu)衣庫是堅定不移的選擇了將低價(jià)進(jìn)行到底。它活得很好。