越來越多的服裝企業(yè)已經意識到，未來的服裝市場，網絡營銷將逐漸成為比肩實體店面銷售的“中堅渠道”。

伴隨淘寶網推出“大淘寶”戰(zhàn)略的契機，優(yōu)衣庫與淘寶網之間開始了一次目前看來非常成功的合作。在優(yōu)衣庫網店開張的初期，優(yōu)衣庫銷售額的六成仍然來自于上海、北京等大城市。但隨著優(yōu)衣庫知名度的不斷上升，這個比例被倒了過來，三分之二的銷售額開始來自優(yōu)衣庫門店沒有覆蓋到的地區(qū)。

看上去不錯的效果背后，其所采用的網絡營銷模式，或許能夠給意欲涉足電子商務的服裝企業(yè)以參考和啟發(fā)。

優(yōu)衣庫建獨立B2C網站 淘寶技術團隊提供支持

對于“大淘寶”戰(zhàn)略的實施，淘寶網最為得意的當屬與優(yōu)衣庫合作的案例，這次始于2009年4月的合作是淘寶網推行云計算，轉型為電子商務基礎設施服務商的開端。作為國際化的平價快時尚品牌，日本迅銷公司旗下的優(yōu)衣庫在去年4月同時上線了中國的官方購物網站和淘寶旗艦店，經過一年多的運作，目前優(yōu)衣庫在網店上的月銷售額已經能夠輕松突破千萬元，平均到每天，網店所產生的銷售額則完全可以媲美其在中國銷售最好的實體店。

其中最值得關注的是，優(yōu)衣庫不僅在淘寶商城中開設旗艦店，而且還將其在中國的官方網站改版為電子商務類型的B2C網站。而執(zhí)行這項工作的，正是淘寶網的技術團隊。盡管優(yōu)衣庫中國官方網站和淘寶旗艦店的的商品陳列和設計風格各不相同，但是其后臺數據、搜索、交易、付款等功能都是統(tǒng)一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務的底層架構和技術支持。也就是說，對于網站的建設、運營以及維護和更新等工作，優(yōu)衣庫均外包給了淘寶網的第三方服務團隊，而優(yōu)衣庫自身則只需專注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價、設計、全年貨品計劃、促銷等業(yè)務。

應當說，優(yōu)衣庫和淘寶網的這種合作，解決了傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開展電子商務時在IT領域上的短板，而且也能夠有效控制擴張成本。那么這種模式是否適用于中國大部分的傳統(tǒng)消費品企業(yè)呢?

優(yōu)衣庫之所以在中國實施電子商務，最主要的原因在于因其線下實體店的數量較少，截至目前，優(yōu)衣庫也只在國內的14個城市開設了55家店，且這14個城市都是包括北京、上海、廣州在內的一線城市，因此其實體店難以覆蓋到中國大量的次級城市和偏遠地方。但是利用電子商務平臺，依托于遍布國內各個地區(qū)的互聯(lián)網用戶，優(yōu)衣庫就能夠輕松將自己的商品和品牌輻射到全國。有數據顯示，目前優(yōu)衣庫在中國三分之二的網店銷售額是來自其實體店沒有覆蓋到的地區(qū)。

有媒體報道，優(yōu)衣庫淘寶商城旗艦店開張當天，阿里巴巴總裁馬云和優(yōu)衣庫社長柳井正打賭：“很快，優(yōu)衣庫1家淘寶旗艦店就會超過100家線下店。”現(xiàn)在看來，網店覆蓋的范圍之廣，的確超過了實體店。

同時，通過借助第三方互聯(lián)網交易平臺的力量開設網店，優(yōu)衣庫有效地節(jié)省了前期投入。將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，這是優(yōu)衣庫實施電子商務的策略。面對每天在線超過5000單的訂單量，優(yōu)衣庫在中國的電子商務團隊只需負責購物網站的維護更新，和外包的企業(yè)進行互動溝通以及商品控制、品牌推廣和促銷等工作。

除了將互聯(lián)網交易的底層技術架構外包給淘寶外，優(yōu)衣庫在電子商務運營層面，將客戶服務外包給一家中方企業(yè)，它們承擔了淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關系管理等職能;倉儲物流外包給一家企業(yè)，它們?yōu)閮?yōu)衣庫的電子商務項目提供專門的倉儲物流支持;快遞外包給EMS、宅急送這兩家企業(yè)。

在這樣的運作模式支持下，優(yōu)衣庫的兩個網上站點相互依存、齊頭并進。外部零售網店通過淘寶網提供的技術支持和應用接口與其在淘寶上建立的零售旗艦店相通，并實現(xiàn)數據共享，即有效的利用了淘寶平臺的資源優(yōu)勢，又最大程度了保證了優(yōu)衣庫品牌在網絡上的獨立性。

繞開線上價格優(yōu)勢 網店實體互補運營實現(xiàn)贏利

一直以來，除了如凡客等為代表的純電子商務類服裝品牌外，國內眾多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)對于網絡渠道的拓展顯得并不是十分積極。目前，很多品牌都還未大規(guī)模涉足這個領域，僅報喜鳥等少數品牌同時開啟了實體店和網店兩條渠道。但即便如此，報喜鳥的B2C業(yè)務也是以專門為網絡渠道開拓的BONO品牌來服務，而并非如優(yōu)衣庫這樣采取單一品牌的雙線經營。

另外，目前國內品牌為了在淘寶開設店鋪，主要以銷售打折和過季庫存產品為主，以低廉的價格來吸引網絡買家。

但是優(yōu)衣庫則不同。優(yōu)衣庫不僅將自己在中國的官方網站改造成了電子商務銷售平臺，而且在其官方網站和淘寶商城旗艦店中設置了近乎相同的產品，更為有特點的是，其網絡渠道的產品定價和實體店幾無二致。

但眾所周知，國內網民選擇網購的主要驅動因素正是低價。而失去了價格優(yōu)勢的優(yōu)衣庫，其勝算又在哪里呢?

從目前的情況看，優(yōu)衣庫采取了將線上線下聯(lián)動營銷的方法。由于目前優(yōu)衣庫網店與實體店所能覆蓋的消費群體并不完全相同，因此優(yōu)衣庫會通過進行分時段、分渠道(即線上或線下)的貨品掌控來促進線上銷售。

其所運用的方法具體如下：首先，線上與線下實體店的上貨時段是有區(qū)別的，往往同一款產品，線上會比線下實體店提前上貨一周到兩周的時間。這樣，新品在實體店會產生相同時間長度的真空期，而為了最先體驗到新一季產品，自然會有很多買家通過網店進行購買。

其次，對于同一款商品的打折促銷，在時間段上優(yōu)衣庫同樣將線上與線下實體店錯開，如果顧客沒有趕上實體店的促銷，那么同樣可以通過網店來購買到打折的產品。

第三，通過管理貨品庫存來調節(jié)消費者的購買渠道。比如在實體店當中，某一個尺碼出現(xiàn)了斷貨，但與此同時，優(yōu)衣庫有效保證網店備貨充足，這樣也會增加網店的銷售。

第四，優(yōu)衣庫在網店上會長期設立折扣區(qū)域，銷售過季時間較長的產品。這樣可以通過網絡渠道解決實體店不宜銷售過季產品的問題，同時也能夠有效清理庫存。

正式通過這些方法，使得優(yōu)衣庫的網店雖然在價格上不具備優(yōu)勢，但依然能夠保證良好銷售。

品牌有無商品控制力 或成模式復制“勝負手”

優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C模式所帶來的價值毋庸置疑，但是基于品牌長遠發(fā)展的考慮，這個模式所存在的問題也必須正視。

從形式上看，優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C平臺雖然秉承其一貫的SPA模式營銷思路，但實質上與現(xiàn)有的線下實體直營店的SPA模式還是有很大區(qū)別。淘寶作為一個現(xiàn)有的電子商務平臺，所有權不屬于優(yōu)衣庫，使用權也不只屬于優(yōu)衣庫。淘寶網推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開始試水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點與傳統(tǒng)渠道商一樣，在一定程度上會削弱企業(yè)的掌控力。

那么優(yōu)衣庫技術、后臺供應鏈運營等職能都外包出去后，又是通過什么方法來保證自己對于網店的控制呢?答案就是商品控制。

對商品的控制是優(yōu)衣庫的強項。優(yōu)衣庫的商品控制包括了品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等多方面的因素。和產品定價一樣，無論是線上還是線下，優(yōu)衣庫的行銷策略幾乎是一致的。

在線下，優(yōu)衣庫總是在換季前便將新一季產品擺上貨架，同時也會提前于換季前對上一季產品進行大規(guī)模促銷。同時，實體店每個月會進行兩次商品促銷，其打折方式分為兩種，一是主力商品的促銷，二是提前清理庫存商品。

商品控制的理念，同樣也在線上體現(xiàn)無疑。在優(yōu)衣庫的網上商店里，每周五進行促銷，新品則提前于實體渠道半個月上架，來自于互聯(lián)網的消費者的行為數據，可以幫助優(yōu)衣庫決策新品如何在實體渠道表現(xiàn)更佳。和一些傳統(tǒng)企業(yè)將淘寶作為清理庫存和打折商品的渠道不同，優(yōu)衣庫將淘寶和官方網站作為新品發(fā)售和正常銷售的渠道。

由此不難看出，優(yōu)衣庫在中國市場上在線銷售的迅速發(fā)展，在于這家企業(yè)的經營策略和運營理念，電子商務的快速增長得益于其高超的商品控制能力。但對于國內很多同類型的服裝品牌來講，目前與優(yōu)衣庫相比所欠缺的恰恰在于此。在充裕的技術供給和倉儲物流供給的環(huán)境下，尋找電子商務模塊化的外包商并不難，難的是對于商務的真正理解和后臺運營能力。因此，“大淘寶+優(yōu)衣庫”的電子商務模式是否能夠被國內品牌所復制，關鍵就在于國內企業(yè)是否具備了同優(yōu)衣庫一般的深厚內功。