“一年前，根本就沒有人提企業(yè)文化，現(xiàn)在幾乎家家都在提。”24券CEO杜一楠端坐在北京三里屯SOHO的新辦公室，每周二接受媒體密集采訪已是慣例，作為團購網(wǎng)站CEO中具有海歸背景的80后創(chuàng)業(yè)者，他最多時一天要應付六七家媒體，還要“配合”拍照。

　　2009年底，正是看中了美國Groupon網(wǎng)站團購模式的商機，杜一楠決定回國創(chuàng)業(yè)。謹慎起見，他還是先做了一次市場需求調(diào)查，盡管數(shù)據(jù)結(jié)果很不理想，但他還是決定大膽試一次。2010年3月，24券成立，而目前排名靠前的團購網(wǎng)站也幾乎同期誕生。

　　一年多來發(fā)生了很多事，24券的員工擴張了上千人，辦公地點也搬遷到三里屯的核心商業(yè)區(qū)，更重要的是，杜一楠要面對幾千家對手的競爭。根據(jù)團購導航網(wǎng)站團800最近一期《中國團購統(tǒng)計報告》顯示，中國團購網(wǎng)站總數(shù)多達4300家，且在持續(xù)增長。

　　“可能團購的模式太清晰、太有效、太性感了，才吸引了不少只為賺錢而非創(chuàng)造健康行業(yè)的人進來。”杜一楠說。

　　此時在遙遠的大洋彼岸，中國團購網(wǎng)站的“始祖”——Groupon網(wǎng)站卻在憧憬著的美好時代，它于6月3日提交了IPO（首次公開募股）申請，預計將籌集最多7.5億美元的資金。

　　已于6月3日提交了IPO申請的Groupon預計將借此次上市募集7.5億美元，又將開啟團購網(wǎng)站新一波的資本熱潮。

　　現(xiàn)年29歲的美國西北大學音樂系畢業(yè)生安德魯·梅森(Andrew Mason)，在2008年的光棍節(jié)創(chuàng)立了Groupon，短短2年多里，Groupon勢力范圍從芝加哥擴張到了全球550個城市。Groupon去年的營收達7.134億美元，比前年增長2241%，成為幾乎是有史以來增長最快的公司。值得注意的是，即使頂著流動負債5.2億美元、今年一季度凈利虧損1.02億美元的身家，Groupon依然受到資本界的瘋狂追捧。

　　6月10日，安德魯·梅森飛抵北京，意在挽回子公司高朋網(wǎng)在國內(nèi)競爭中的頹勢。而美國哥倫比亞大學戰(zhàn)略管理博士、智治基金創(chuàng)始人與管理董事埃里克·杰克森對本刊表示：“Groupon的成功只能限于中國之外的地方，它和它的中國復制者很難賺到太多利潤，因為中國市場的競爭者太多，用戶又缺乏品牌忠誠度。”他還認為，在資本的助推下，中國的團購市場已經(jīng)存在泡沫。

　　實際上，除了賺不到錢、泡沫隱現(xiàn)，更糟糕的情況——“生存的煎熬”正在中國團購行業(yè)上演。F團首席運營官趙一在6月6日微博回復本刊稱：“商家和團購網(wǎng)站都在被煎熬。”而一位大型團購網(wǎng)站的內(nèi)部銷售透露說，“幾個大團今年的目的就是上市，上不了市，就只能倒閉，或者熬到別人先倒下”。

　　資本“催熟”

　　商家和消費者趨于理性，而團購卻陷入了資本的瘋狂，這是2011年團購行業(yè)的一大奇景。

　　5月底，在各項團購網(wǎng)站實力排行中鮮見身影的窩窩團一舉成名，宣布了獲得來自鼎暉、天佑等多家投資機構(gòu)2億美元的注資，并在業(yè)內(nèi)搶先宣布啟動IPO程序。爭議也隨之而來，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎就表示，“首輪融資數(shù)額尚且模糊不清，窩窩團搞上市啟動儀式大有炒作嫌疑”。

　　但有業(yè)內(nèi)人士對本刊表示，是否炒作并不重要，恰恰是善于運作資本的團購網(wǎng)站，更有機會笑到最后。

　　目前，在各類團購實力排名中躋身前10，幾乎成了團購網(wǎng)站能夠獲得資本青睞的重要標準。根據(jù)能夠搜索到的公開資料，本刊做了2011年團購融資的不完全統(tǒng)計：美團，數(shù)千萬美元；24券，千萬級美元注資；大眾點評網(wǎng)，1億美元的第三輪融資；窩窩團，2億美元分期注資；滿座網(wǎng)，B輪融資將達5000萬美元；拉手網(wǎng)，1.11億美元……

　　“團購行業(yè)涌動的熱錢越多，泡沫越大，我們才更有機會。”一位區(qū)域團購網(wǎng)站的創(chuàng)始人說，只有肯燒錢，砸廣告，才能吸引更多的流量和市場關注度。

　　這一幕幾乎是2004~2005年視頻淘金熱的翻版，當時短期內(nèi)涌起了超過300家的視頻網(wǎng)站，資本大量涌入，但直到現(xiàn)在，具有清晰盈利模式的視頻網(wǎng)站寥寥無幾。

　　“現(xiàn)在有價值的團購網(wǎng)站要遠超過300家，團購更貼近本地化服務，而VC卻只盯著排名最前面的幾家去砸錢。”團購導航網(wǎng)網(wǎng)董事長兼CEO王啟亨認為，資本亦正亦邪，現(xiàn)在用的有點邪，這種“催熟”正導致團購行業(yè)的變態(tài)發(fā)展。

　　團寶網(wǎng)董事長兼CEO任春雷表示，要吸引融資，就要拿出“漂亮”的數(shù)字報表，有些網(wǎng)站通過設立高額獎品吸引注冊用戶，甚至倒貼商家來拉高營業(yè)額，而參購人數(shù)、營收流水乃至利潤的虛高都形成了行業(yè)的泡沫。

　　有團購內(nèi)部匿名人士透露，現(xiàn)在幾乎每一家大團都在虧本運營，至于紛紛找廣告代言，擴張規(guī)模，甚至強調(diào)服務能力，大多為了應對風險資本的考核，“如果不能上市，資金鏈遲早會出現(xiàn)問題，也不可能支撐起企業(yè)的運轉(zhuǎn)”。

　　此外，該人士還表示，有些網(wǎng)站是全員持股，很多人被吸引加盟，“為的就是期權”。

　　易凱資本有限公司CEO王冉預測說，國內(nèi)第一家上市的團購網(wǎng)站最早也要在明年下半年或者后年出現(xiàn)，同時，這并不意味著其他網(wǎng)站就能緊接著上市。

　　競爭之殤

　　團購行業(yè)的門檻到底有多低？

　　目前最低的答案是：1500元，3天就能上線，只要有一單生意就可以盈利。

　　這也可以解釋一年內(nèi)就出現(xiàn)“千團”扎堆的原因：清晰的盈利模式，以及預付費帶來的快速現(xiàn)金流。今年年初，美團網(wǎng)CEO王興就曾自爆行業(yè)潛規(guī)則，用戶逾期未消費的沉淀資金會被團購網(wǎng)站吞下，約占營業(yè)額的5%~10%之間，聚攏起來會相當可觀。

　　即便如此，中國團購行業(yè)卻正面臨尷尬的利潤困局。據(jù)美團網(wǎng)市場部人士介紹，美團網(wǎng)目前的毛利率為10%，而扣除運營支出，凈利潤為零。于是，一個在美國有著高達50%毛利的模式，到了中國，卻演變?yōu)橐粓鰢@著5%~10%低毛利的廝殺。

　　“對中國團購而言，重要的不是市場空間大小問題，而是競爭格局的惡化。競相模仿已經(jīng)是使得本來應該僅有幾家企業(yè)來主導的行業(yè)，成為千團混戰(zhàn)之地。”王冉說。

　　而隨著越來越多的中小型服務業(yè)商家接納團購，一種糾結(jié)的交鋒正在上演：一方面，團購網(wǎng)站吸納著Groupon的商業(yè)模式和Coupon（優(yōu)惠券）文化，另一方面它們也攜商業(yè)環(huán)境的傳統(tǒng)陋習而來。

　　僅以餐飲和美容兩大行業(yè)為例，很多團購網(wǎng)站的銷售人員更青睞美容，這是因為餐飲行業(yè)價格較為透明，拉一個用戶只能賺幾塊錢，而美容行業(yè)的利潤則高達100%。“有些美容項目原價3000元，團購價30元，這是明顯的價格欺詐。”有團購銷售人員甚至建議說，消費者自己要小心謹慎，不要團購美容服務，餐飲團購也要看品牌。

　　易觀國際觀察家馬振貴表示，團購網(wǎng)站缺乏對不誠信商家的控制，是源于行業(yè)過于擁擠，缺乏類似沃爾瑪、國美等有控制力的大品牌，由此喪失了話語權，“現(xiàn)在遠沒有到團購網(wǎng)站甄選商家的時候”。

　　舊傷未了，新的危險正在出現(xiàn)。有內(nèi)部人士稱，隨著消費者失去新鮮感，有些團購網(wǎng)站已開始顯現(xiàn)訂單量下降的現(xiàn)象。

　　目前，關于團購網(wǎng)站將大面積消亡的觀點也逐漸增多。在一次由創(chuàng)新工廠CEO李開復主持的茶話會上，王冉認為99%的團購網(wǎng)站將會死掉，李開復也認為能夠存活的也就有10家左右。經(jīng)過一番討論后，與會者做了一下修訂：99%的全國性大型團購網(wǎng)站將會消失，而很多區(qū)域性網(wǎng)站會存活下來。原因很簡單，“沃爾瑪殺不死街邊的小賣鋪”。
[page]

　　品牌迷途

　　周慧君正在做一項可能是國內(nèi)最新潮的事業(yè)——在線檢測DNA。2009年底她歸國創(chuàng)立了首家互聯(lián)網(wǎng)基因檢測信息服務平臺iDNA網(wǎng)，網(wǎng)站提供的服務非常簡潔，用戶在線訂購服務后，iDNA網(wǎng)就會派快遞過去取樣，一個周后遞回檢驗報告。

　　這種生命健康科技與電子商務相結(jié)合的新模式有些過于新穎，創(chuàng)業(yè)初期客流較少。周慧君決定嘗試團購，但幾乎每個團購網(wǎng)站都問能否把價格降到幾十塊錢，周慧君一口回絕，最終專門定制了一款價格為299元的兒童體驗套餐。這是iDNA渠道商沒有的產(chǎn)品，可以避免了團購沖擊既有的價格體系，保護渠道商的利益，又能招徠新客源。

　　第一天就拿到了380多個訂單，這是周慧君與美團網(wǎng)合作的成績單。她說：“我不擔心團購會帶來風險，因為品牌是我的，整個流程也是我來控制，團購只是一種營銷的手段。”

　　某種程度上，團購網(wǎng)站是一種“輕品牌”的服務中介，商家的品牌價值將直接影響到團購行為的最終效果。而據(jù)團購導航網(wǎng)的投訴統(tǒng)計情況，解決不了問題的多是大型團購網(wǎng)站，它們高額的廣告投放和快速的人員膨脹，領跑于滯后的管理和客服體系建設。

　　不久前，團800曾做過一次《團購一周年服務滿意度調(diào)查》，在對服務不滿意的原因中，“團購廣告宣傳過大，產(chǎn)品內(nèi)容有虛火”成為最大問題，占28.7％。

　　團購網(wǎng)站的品牌核心在于服務的質(zhì)量和口碑效應，而并非包裝出來的知名度，很多團購網(wǎng)站知曉此理，但上市的前景卻更為誘人。“在品牌宣傳上大舉燒錢，并是一種不可持續(xù)的方式?，F(xiàn)金是可以換到流量，但卻解決不了用戶粘性的問題，很多已經(jīng)被團購網(wǎng)站分流。”房商集團高級分析師、前易觀觀察家裘然稱。

　　團800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛表示，“門檻低、重包裝、輕內(nèi)功”已是行業(yè)亂象的誘因，有些團購網(wǎng)站一味的只注重品牌包裝的比拼，而忘記了修煉內(nèi)功，忽略了確保用戶體驗、一流的團購服務、不斷創(chuàng)新的團品以及良好的信譽、團隊自身優(yōu)化等軟實力的建設。

　　胡琛將團購比喻為有著一對美麗翅膀的蝴蝶，一邊是線上網(wǎng)站的運營，一邊是線下的商戶拓展能力以及對用戶體驗的質(zhì)量監(jiān)控。但軟實力的缺失，卻帶來了快速擴張下的管理失衡和產(chǎn)品質(zhì)量難于標準化監(jiān)控等難題。

　　以人才為例，團購是嚴重依賴線下銷售隊伍“掃街”的“重公司”模式，為了快速擴張，情急之下挖人墻角也就順理成章，順便還能在聲勢上打壓對手。5月19日，“窩窩團肇慶站”發(fā)布微博稱，“拉手網(wǎng)華東大區(qū)總經(jīng)理及重慶、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、江陰所有城市經(jīng)理及全體核心骨干200多名加入窩窩團大家庭”。拉手網(wǎng)隨即澄清，稱“純屬造謠”。而在5月底的窩窩團IPO啟動新聞發(fā)布會上，窩窩團CEO徐茂棟再次確認了消息屬實。

　　有內(nèi)部人士對本刊表示，團購要求快速擴張，有經(jīng)驗的銷售是首選，“銷售跳槽并不看重所謂的企業(yè)文化，先看是否高薪，其次是規(guī)章制度，前提還必須是好的團”。

　　杜一楠稱，團購正成為一個拔苗助長的行業(yè)，很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)被人為壓縮，如何在高成長中保持穩(wěn)定，控制風險，將是行業(yè)健康發(fā)展的挑戰(zhàn)。

　　微創(chuàng)新難題

　　“中國式生存”的難題也在改變著中國團購的業(yè)態(tài)，比如中國團購比Groupon更早嘗試“一日多團”模式，團購產(chǎn)品擴展至實體商品，折扣也有由5折降到3折，同時，越來越多的B2C、C2C商戶正融入團購大潮中。

　　樂淘網(wǎng)就是一個典型的B2C受益者。在2009年由玩具轉(zhuǎn)做鞋類B2C時，樂淘遇到的最大挑戰(zhàn)是鞋類品牌較少，大幅廣告投入并不劃算，卻又要大幅拉起訂單數(shù)。當團購興起之時，樂淘意識到它可能將會是一個絕佳的跳板。

　　“2010年我們幾乎把主要的市場投放都放在與團購網(wǎng)站合作上，并抽取了一個最具共性的要素——100元樂淘優(yōu)惠券，推向團購市場。”樂淘副總裁陳虎稱，從2010年7月開始，樂淘的用戶轉(zhuǎn)化率就由原先的幾萬攀升至幾十萬，訂單數(shù)逐漸壓住了競爭對手。

　　不久前，拉手網(wǎng)的人士告訴陳虎，為了做好實物團購，他們要建自己的物流倉庫，這讓陳虎有些費解。“團購可以看做是一種虛庫形態(tài)的B2C，對物流拿捏不準的話，會出問題。”多年的B2C經(jīng)驗使得陳虎深知建倉的難處——倉庫的形態(tài)取決于商品的形態(tài)，倉儲管理系統(tǒng)都需要自己開發(fā)，而團購的實物過于龐雜，品類不一，怕是難以管控物流。

　　一直堅守只做服務產(chǎn)品的美團網(wǎng)正嘗試打造獨特的IT競爭力，為此曾專門請來Oracle公司的高級經(jīng)理做咨詢。據(jù)美團網(wǎng)市場部經(jīng)理譚晨輝稱，美團已經(jīng)在研發(fā)自己的IT管理系統(tǒng)，以此實現(xiàn)工作流程的標準化、全員績效管理的固化和審核機制的完善。

　　但是，目前IT系統(tǒng)建設還在探索當中，因為沒有現(xiàn)成的案例可以照搬，美團只好先從其他電商和互聯(lián)網(wǎng)公司學習。

　　人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng)則選擇了高舉“品牌專場”的旗幟。據(jù)該公司CEO沈博陽表示，今年5月，博洋家紡成為第一個入駐糯米網(wǎng)的品牌專場，同時上線了255種博洋家紡旗下的產(chǎn)品，這在國內(nèi)還是首次。

　　不過，商家參與實物團購一般會顧及價格沖擊、渠道利益以及供貨能力等因素，目前多以單品短期促銷為主，品牌專區(qū)能否可行，尚有待考量。

　　未來，LBS或許會成為團購微創(chuàng)新的新法寶。據(jù)稱安德魯·梅森此次訪華所帶來的法寶，就是基于LBS的"GrouponNow"團購新模式。它以支持用戶實時查詢周邊團購項目和商戶，繼而更加便捷的參與團購。

　　據(jù)悉，美團、24券等網(wǎng)站也在跟進手機團購的LBS應用，但目前尚在探索階段，加之LBS在國內(nèi)一直是虛火旺盛，用戶增長緩慢，商業(yè)模式不清晰，短期內(nèi)怕難以拯救團購危局。

　　“這個行業(yè)假如持續(xù)同質(zhì)化競爭，缺乏特別多的微創(chuàng)新，用戶最終將會審美疲勞。”房商集團高級分析師裘然說。