文/本刊記者 謝園

　　剛剛30歲的頂級(jí)腕表品牌宇舶，不需要遵循古老品牌的傳統(tǒng)。

　　“我們50%的市場(chǎng)營銷預(yù)算都用于全球的新媒體上?！弊?克勞德·比弗(Jean-Claude Biver)向《成功營銷》記者透露。

　　很難想像，如此豪舉竟出自全球知名奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的瑞士頂級(jí)腕表品牌——宇舶(Hublot)。

　　之所以能夠勇敢地投入新媒體，或許跟宇舶足夠年輕有關(guān)。在幾個(gè)高端腕表品牌中，宇舶表是年紀(jì)最小的一個(gè)：1848年歐米茄在瑞士問世，一個(gè)輪回后豪雅表創(chuàng)立，真力時(shí)(Zenith)要比豪雅還小5歲，而宇舶表在一個(gè)多世紀(jì)后的1980年才誕生。它才30歲，不需要遵循古老品牌的傳統(tǒng)。

　　宇舶在瑞士設(shè)立了主管社交網(wǎng)絡(luò)的營銷職位，在中國市場(chǎng)也計(jì)劃尋找相關(guān)的人才。

　　專注新媒體

　　對(duì)于一個(gè)想要迅速打開市場(chǎng)的年輕品牌來說，準(zhǔn)確的定位非常重要。2004年，比弗走馬上任成為宇舶表的CEO。作為一個(gè)拯救了寶珀和歐米茄兩大名表的營銷老手，比弗清楚地知道，宇舶必須繞開那些擁有百年歷史的老牌奢侈名表，開辟新市場(chǎng)，他瞄準(zhǔn)了25~45歲的年輕企業(yè)家。

　　相比過去的奢侈腕表消費(fèi)者，他們更年輕，更喜歡具有未來感的設(shè)計(jì)。同時(shí)，他們也是習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的一群人，以美國和中國市場(chǎng)為例，美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶平均年齡是40歲，中國20~40歲的網(wǎng)民所占比例更是超過50%。

　　宇舶很早就開始部署新媒體。2006年6月，比弗建立了HublotTV，這是有史以來奢侈品品牌創(chuàng)建的第一個(gè)網(wǎng)上電視頻道。電視臺(tái)的工作人員制作有關(guān)品牌的各類新聞，并在全球傳播。

　　隨后，社交網(wǎng)站的普及則改變了品牌與消費(fèi)者的溝通方式。比弗將眼光投向這個(gè)新平臺(tái)，在瑞士專門設(shè)立了主管社交網(wǎng)絡(luò)的營銷職位。目前，宇舶表在Facebook上擁有了21萬粉絲，并保持快速增長(zhǎng)。比弗表示，宇舶表在中國市場(chǎng)也計(jì)劃尋找相關(guān)的人才。

　　“新媒體是我們未來市場(chǎng)營銷的一個(gè)主要策略，非常重要?！北雀?qiáng)調(diào)說。

　　不僅僅是宇舶表認(rèn)識(shí)到了新媒體的重要性，最近互聯(lián)網(wǎng)上刮起了“奢侈風(fēng)”——高端品牌決定通過互聯(lián)網(wǎng)直接向中國消費(fèi)者銷售服裝和包。EmporioArmani率先做出了嘗試，通過自己的網(wǎng)站啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)；古琦(Gucci)、巴寶莉(Burberry Group PLC)和意大利制鞋商Tod’sSpA也表示，有計(jì)劃進(jìn)軍中國網(wǎng)購。

　　“豪賭”體育

　　瑞士的高級(jí)手表品牌們一向?qū)澲w育賽事情有獨(dú)鐘：勞力士與溫網(wǎng)的合作長(zhǎng)達(dá)42年，其代言人從古典音樂家到網(wǎng)球高手；歐米茄在數(shù)百年的奧運(yùn)歷史中22次擔(dān)任奧運(yùn)會(huì)官方指定計(jì)時(shí)，舉辦的觀瀾湖高爾夫比賽在業(yè)界也頗有名氣；積家為馬球運(yùn)動(dòng)制造了Reverso系列腕表。

　　不過，卻從來沒有奢侈腕表品牌贊助過足球。

　　宇舶再一次打破了傳統(tǒng)。早在2005年，宇舶開始與曼聯(lián)和歐洲杯合作。2006年德國世界杯，宇舶表第一次作為瑞士隊(duì)的合作伙伴，提供限量版手表。2008年，宇舶表出現(xiàn)在歐洲杯比賽現(xiàn)場(chǎng)。同年8月，它成為曼聯(lián)的官方計(jì)時(shí)器，并在老特拉福德球場(chǎng)建了一座10米高的時(shí)間塔。2010年，除了成為世界杯的官方合作伙伴，宇舶表還為墨西哥國家隊(duì)設(shè)計(jì)制作出征世界杯的手表。兩年后，它還將再次亮相歐洲杯。

　　回想起與FIFA的合作，比弗坦言是自己做過的“最瘋狂的事情”。在這次與國際足聯(lián)的合作中，宇舶表拿下了2010年和2014年兩屆世界杯的合同，除了作為官方計(jì)時(shí)器出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，還與國際足聯(lián)合作推出“經(jīng)典融合金色2010世界杯限量版腕表”，限量生產(chǎn)100枚?！爱?dāng)時(shí)對(duì)于宇舶表來說，簽署這樣一個(gè)合同，意味著支出大于收入?！?/p>

　　結(jié)果證明，幸運(yùn)之神會(huì)眷顧有智慧的勇者。從銷售數(shù)據(jù)來看，宇舶表在2010年6月份的手表銷售顯著增長(zhǎng)，并且，6月成為歷史上營業(yè)額最高的單月；另一方面，其官方網(wǎng)站在6月份新增了150萬新訪問用戶。

　　借助世界杯，宇舶表不僅很好地觸及目標(biāo)市場(chǎng)，更重要的是，與16~24歲潛在的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌溝通，那些熱愛足球的青少年將來也可能是奢侈腕表的消費(fèi)者?！巴ㄟ^一個(gè)體育賽事，向買得起宇舶表的、未來買得起但現(xiàn)在買不起的人，宣傳品牌?！?/p>

　　現(xiàn)在宇舶表每年要參與大約60項(xiàng)賽事，涉獵范圍包括游艇、高爾夫、馬球、足球、籃球、滑雪、田徑等，2010年還成為F1賽車的獨(dú)家官方手表。在宇舶表，比弗看準(zhǔn)了體育營銷。

　　樂觀不懼?jǐn)?/strong>