當電子書悄無聲息地滲透市場蔓延開來，其產(chǎn)業(yè)鏈的上游——數(shù)字出版，更是依托互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)，產(chǎn)值在短短幾年內(nèi)屢創(chuàng)新高。諸如中文在線、盛大文學等在內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先者，近幾年更是迅速崛起，無論在打造產(chǎn)業(yè)鏈還是資本運作方面都漸入正軌。

　　數(shù)字出版的異軍突起，似乎將傳統(tǒng)出版遠遠甩在身后。迫于自身發(fā)展的巨大壓力，傳統(tǒng)出版集團（社）不再坐而論道、遲疑觀望，紛紛轉(zhuǎn)型涉足數(shù)字出版領(lǐng)域。

　　雖然電子書風生水起，數(shù)字出版突飛猛進，但也面臨發(fā)展的困局。一位業(yè)內(nèi)人士向本刊記者表示，“現(xiàn)在的電子書做成了‘省紙’，這對行業(yè)發(fā)展沒太大意義，因為能省紙的地方太少?，F(xiàn)在，數(shù)字出版的現(xiàn)狀是青黃不接。”

　　盛大文學VS中文在線

　　7月20日，由新聞出版總署作為支持單位的“2010中國數(shù)字出版年會”在京舉行。會上，發(fā)布了《2010中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》。

　　近幾年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展一路高歌。據(jù)統(tǒng)計，2006年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)為213億元，2007年達362.42億元，2008年達530.64億元，2009年達799.4億元，比2008年增長50.6％，產(chǎn)業(yè)增長率繼續(xù)保持高增長速度。

　　由此可以看出，2009年我國數(shù)字出版總產(chǎn)值接近八百億元，而電子書14億元的產(chǎn)值僅占1.75％，后續(xù)仍有很大的發(fā)展空間。

　　“目前我國正處于傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型期。在數(shù)字出版領(lǐng)域領(lǐng)先的企業(yè)主要有中版集團數(shù)字傳媒有限公司、時代出版、漢王科技、中國移動等。”中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈對本刊記者說。

　　在目前的格局中，盛大文學擁有盛大的品牌效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)文學龐大的內(nèi)容資源、網(wǎng)絡(luò)文學付費閱讀模式相對比較成熟、盛大文學眾多用戶資源等核心優(yōu)勢；而中文在線的競爭優(yōu)勢為手機閱讀及數(shù)字圖書館的構(gòu)建推廣領(lǐng)域，在國家倡導傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型期間，政策利好是中文在線受追捧的一個很大原因。此外，中文在線作為國內(nèi)數(shù)字出版的領(lǐng)跑者，尤其是在手機閱讀和數(shù)字圖書館領(lǐng)域取得顯著成果，也是眾多VC、PE看好中文在線的主要原因。

　　盛大文學是網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域的巨無霸。但其最大弊端在于，內(nèi)容資源的受眾面較窄，絕大部分內(nèi)容僅適合快速閱讀。其快速發(fā)展離不開母公司盛大網(wǎng)絡(luò)的市場基礎(chǔ)；此外，盛大文學在收購起點、榕樹下等知名文學網(wǎng)站過程中，盛大網(wǎng)絡(luò)也為其提供了援助。

　　而中文在線未來的發(fā)展目標是全媒體出版，而不只是專注于數(shù)字出版的某一方面，不僅要做大做強，同時要兼顧時效性，實現(xiàn)圖書在互聯(lián)網(wǎng)、手機、電子書等不同傳播平臺的同步上市。現(xiàn)階段，中文在線盡可能和作家、出版社及下游電子書廠家進行合作。如今，中文在線已經(jīng)和四百多家出版社、兩千多名作家建立了合作關(guān)系，并與漢王、欣博閱等終端廠家簽署了合作協(xié)議，為其上市及全媒體出版打下基礎(chǔ)。蔡靈對本刊記者解讀盛大文學和中文在線。

　　四大困境

　　首先，數(shù)字出版領(lǐng)域最大的問題是，沒有形成具備規(guī)模效應(yīng)的盈利模式。

　　其實，數(shù)字出版從來不缺商業(yè)模式，非常成功或比較成功的數(shù)字出版企業(yè)都有自己獨特的商業(yè)模式。國際上，谷歌的數(shù)字圖書館模式、亞馬遜和蘋果的“內(nèi)容平臺＋終端設(shè)備”模式、愛思唯爾和斯普林格的專業(yè)數(shù)據(jù)庫模式都是經(jīng)典的數(shù)字出版商業(yè)模式。

　　但遺憾的是，目前為止，國內(nèi)罕有出版社成功走出一條數(shù)字出版的陽光大道，找到可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

　　上述研究報告也指出，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)容與種類上形成了規(guī)模，但還遠沒有形成經(jīng)濟規(guī)模。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，數(shù)字廠商對數(shù)字出版期待過高，傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對漠然；在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，電子圖書等營銷過于依賴機構(gòu)消費者，B2C領(lǐng)域的爆發(fā)式增長仍然是數(shù)字出版商業(yè)模式最大的期望。

　　“例如終端閱讀器廠商漢王，以出售硬件盈利，雖說該公司在漢王書城的打造上也大下功夫，但主要還是采取和出版社合作，讓出版社將數(shù)字資源在漢王書城平臺上銷售獲利，借此達到促銷硬件的目的。盛大閱讀器Bambook剛出，銷量還沒完全釋放出來，盛大文學付費閱讀則是其主要盈利點。對于單個企業(yè)而言，很有可能創(chuàng)造一種完全憑借服務(wù)盈利的模式，既沒有內(nèi)容資源，又沒有涉足到硬件環(huán)節(jié)，單純靠提供平臺，聯(lián)接數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)獲利。目前數(shù)字出版最大弊端在于‘雷聲大雨點小’，沒有大規(guī)模統(tǒng)一化的運作起來。內(nèi)容提供商要獲得在數(shù)字出版中的發(fā)言權(quán)，首先要明確自身在數(shù)字出版中的核心地位，運營商、終端閱讀器廠商都是為內(nèi)容服務(wù)的，內(nèi)容提供商要加緊整合所擁有的內(nèi)容資源，積極構(gòu)建內(nèi)容資源集中供應(yīng)平臺，提升話語權(quán)。”蔡靈對本刊記者表示。

　　在Frost＆Sullivan（中國）公司總裁王煜全看來，數(shù)字出版的商業(yè)模式說到底還是付費閱讀。“數(shù)字出版的核心業(yè)務(wù)至少能拿80％的收入，而且長期是這樣。出賣版權(quán)占20％，其他都會非常微小。”

　　如果跟版權(quán)公司簽約，那么買斷的不光是版權(quán)，還可以買斷小說內(nèi)容改編權(quán)，最火的小說可拍成電影，還可賣網(wǎng)游版權(quán)。

　　網(wǎng)游、電影和出版，它們天生就是一家人，關(guān)鍵是，網(wǎng)游和出版不光是拿著版權(quán)，還要拍攝成電影。
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　　“盛大在很長一段時間內(nèi)，其主要收入來源是付費閱讀，未來，會有10％－20％賣版權(quán)收入。我覺得盛大早晚會自己拍電影，畢竟擁有了相關(guān)資源。中文在線，正是因為付費閱讀的模式成熟了，在市場上有足夠的成長性，它理所當然會考慮與資本有關(guān)的運作，比如上市。”王煜全表示。

　　其次，傳統(tǒng)出版單位自主研發(fā)能力不足。

　　在新媒體、新技術(shù)推動下，全球出版業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，出版單位和新聞單位自主研發(fā)的卻很少。這主要是由于新聞出版業(yè)多年從事的主要是內(nèi)容生產(chǎn)，傳統(tǒng)的編審校已成為習慣性工作。出版單位的人才培養(yǎng)和資金投入都集中到業(yè)務(wù)方向上，對于技術(shù)的研發(fā)投入和積累都非常少，僅有的技術(shù)人員也多半是負責公司的信息系統(tǒng)建設(shè)。

　　而有關(guān)業(yè)內(nèi)人士也對本刊記者透露，“傳統(tǒng)出版在數(shù)字領(lǐng)域掙錢的幾乎沒有。特別是電子書企業(yè)，傳統(tǒng)出版者對他們都很氣憤。因為之前說好了要拿分成，實際上卻沒分到。為什么？其實，電子書企業(yè)核心是賣設(shè)備，一臺電子書值一千元錢，里面的內(nèi)容叫附送，一下子打包附送10萬本書，讀者如何看？”

　　第三，版權(quán)面臨挑戰(zhàn)。

　　近日，盛大文學CEO侯小強連發(fā)六篇微博并公布手機號，呼吁作家、出版社聯(lián)合起來起訴百度侵權(quán)。一時間，盛大文學和百度之間的侵權(quán)之爭硝煙彌漫。

　　在百度文庫，任意輸入一位中國作家的名字，他們絕大多數(shù)作品都會一一呈現(xiàn)：王蒙、余秋雨、海巖、王朔、韓寒等，這些作家的作品整齊劃一地排列，以多種形式供網(wǎng)民下載閱讀，卻沒有哪位作家通過這種下載渠道分得版稅。

　　信息技術(shù)的快速發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件面臨取證難、認定難、維權(quán)成本高等問題，權(quán)利人往往對侵權(quán)行為采取放任或無可奈何的態(tài)度。部分權(quán)利人甚至默許一些知名度較高的網(wǎng)站盜版使用自己的作品，以此提高自身知名度，反而助長了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。

　　歸根結(jié)底還是版權(quán)桎梏。中國的版權(quán)非常分散，沒有一家公司能保證暢銷書的版權(quán)做進電子書里。跟國外版權(quán)管理的嚴格、清晰不同，中國缺少一個平臺可以代理所有的數(shù)字版權(quán)，電子書就意味著新書的版權(quán)拿不到，導致里面存儲的內(nèi)容全是套裝的二十四史、漢英大詞典等，有多少人愿意讀？

　　最后，網(wǎng)絡(luò)作家飽受爭議。

　　仔細研究盛大文學、起點網(wǎng)、中文在線等會發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站的作家都是本網(wǎng)站的簽約作家，而在排行榜上熱銷的小說，大都是作家在網(wǎng)絡(luò)上寫完之后再出書的。很多網(wǎng)絡(luò)作家在寫小說的過程中，錯字連篇、污言穢語，但是讀者根本不在乎，它相當于評書聯(lián)播的網(wǎng)絡(luò)版，用碼字的方式把講故事的形式搬到網(wǎng)絡(luò)上，而講故事、說評書永遠有市場。

　　但是，當打開很多文學網(wǎng)站時，會赫然發(fā)現(xiàn)諸如王蒙、王朔、余秋雨這樣大牌的作家都是本網(wǎng)站的簽約作家，業(yè)內(nèi)人士向本刊記者揭示，“這就是‘掛羊頭賣狗肉’，是網(wǎng)站利用知名作家的名氣達到宣傳營銷目的的一種伎倆。”

　　不少作家對網(wǎng)絡(luò)作家的身份心存不屑，畢竟作家都追求永恒，而網(wǎng)絡(luò)小說十年之后將沒有任何保存價值，所以也就沒有出版紙質(zhì)的必要，除了點擊量最多的幾部。

　　閱讀電子書的人群和書籍愛好者本質(zhì)上是“道不同”，這兩個群體的用戶需求、用戶行為大相徑庭。閱讀電子書的人大都對新鮮事物接受能力很強，有強烈的群體認同感。一方面會因為好奇、刺激而嘗試數(shù)字閱讀產(chǎn)品，同時又對傳統(tǒng)的習慣有逆反心理，總想挑戰(zhàn)一些默認的規(guī)則。