2009年房產(chǎn)類廣告主品牌圖形網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用約為8.2億元 同比下降15.5%——ARPU值急速下降，核心房產(chǎn)類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入份額明顯上升

　　分析師 徐昊

　　2009年的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)急轉(zhuǎn)向上的行情，全年房產(chǎn)類廣告主品牌圖形網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用約為8.2億元，同比下降15.5%，同時(shí)ARPU值急速下降。2009年新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)三大房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入份額不降反升，其占全部房產(chǎn)類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場(chǎng)份額高達(dá)80.0%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，在2010年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)前景不明的情況下，主要房產(chǎn)類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入將重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　09年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)波蕩起伏

　　政策篇：經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃和寬松的貨幣政策是支持2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的重要宏觀背景。2009年初，各商業(yè)銀行和各地方政府紛紛制定細(xì)則，貫徹國(guó)務(wù)院辦公廳2008年12月20日發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見》。與此同時(shí)，各地方政府根據(jù)中央精神，紛紛出臺(tái)細(xì)則促進(jìn)房產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展；進(jìn)入第二季度，北京、上海等重點(diǎn)城市的樓市迅速回暖，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的拿地意愿并頻頻出手，開始了繼2007年之后的新一輪購(gòu)地高潮，土地價(jià)格也屢屢在各城市創(chuàng)出同類地區(qū)的新高。政府采取了加大土地供應(yīng)，平衡土地供求等措施以整頓市場(chǎng)秩序；2009年末，政府出臺(tái)多項(xiàng)措施防范泡沫擴(kuò)大，遏制房?jī)r(jià)過快上漲，12月9日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究完善促進(jìn)消費(fèi)的若干政策措施，將個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年，遏制炒房現(xiàn)象。12月14日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究完善促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的政策措施，明確提出：“加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的勢(shì)頭”。

　　市場(chǎng)篇：2009年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過了從價(jià)量齊跌到價(jià)升量穩(wěn)，再到價(jià)量齊升三個(gè)階段的變化，全年商品房銷售面積和銷售額分別達(dá)到93713萬平方米和43995億元，同比增長(zhǎng)42.1%和75.5%。其中09Q1全國(guó)商品房銷售面積為11309萬平方米，同比僅增長(zhǎng)8.2%，環(huán)比大幅下滑55.9%，銷售額為5059億元，同比增長(zhǎng)23.1%，環(huán)比大降55.1%；二季度開始中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速回升，09Q2全國(guó)商品房銷售面積為22800萬平方米，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)101.6%，銷售額為10741億元，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)112.3%；四季度中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)更加火熱，09Q4全國(guó)商品房銷售面積為35342萬平方米，同比增長(zhǎng)達(dá)37.9%，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)43.5%，銷售額為16463億元，同比增長(zhǎng)達(dá)79.1%，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)40.3%。

　　09年中國(guó)房產(chǎn)類廣告主品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為8.2億元，同比下降15.5%

　　2009中國(guó)房地產(chǎn)類廣告主品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用約為8.2億元，較2008年下滑15.5%。分季度來看，2009年中國(guó)房地產(chǎn)類廣告主品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用呈現(xiàn)逐步增長(zhǎng)的趨勢(shì)：09Q1僅為1.5億元，09Q2達(dá)到2.0億元，環(huán)比大幅增長(zhǎng)35.9%，09Q4為2.6億元，較09Q1增長(zhǎng)76.6%。艾瑞咨詢認(rèn)為，09Q1中國(guó)房地產(chǎn)類廣告主品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用處于較低水平主要原因在于一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)政策從緊，大量民眾持觀望態(tài)度，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售量跌入低谷，房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛收縮開支，減少營(yíng)銷預(yù)算。二季度開始，在宏觀經(jīng)濟(jì)回暖與利好政策的刺激下，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)相加大營(yíng)銷力度，推動(dòng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

　　09年中國(guó)房產(chǎn)類品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)3031個(gè)，同比增長(zhǎng)17.3%

　　2009年中國(guó)房產(chǎn)類品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為3031個(gè)，較2008年增長(zhǎng)17.3%。分季度來看，2009年中國(guó)房產(chǎn)類品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量也呈現(xiàn)逐步增長(zhǎng)的趨勢(shì)：09Q1為1143個(gè)，09Q2為1576個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)37.9%；09Q3、09Q4繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，09Q4達(dá)1979個(gè)。

　　09年中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)ARPU值急速下降

　　2009年中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)ARPU值為27.1萬元，較08年的37.5萬元大幅下降27.7%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，2009年中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)ARPU值急速下降的主要原因如下：

　　►網(wǎng)絡(luò)廣告以其較高的性價(jià)比與、較廣的覆蓋面等特點(diǎn)不斷吸引房地產(chǎn)企業(yè)嘗試投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而初涉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的房企多持謹(jǐn)慎態(tài)度，初期投入較少；

　　►受到09Q1從緊的房地產(chǎn)政策以及市場(chǎng)濃重的觀望情緒影響，房地產(chǎn)企業(yè)大幅削減了營(yíng)銷費(fèi)用，并對(duì)09年全年中國(guó)房產(chǎn)類廣告主品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。

　　09年TOP3房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入份額不降反升，達(dá)80.0%

　　2009年新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)三大房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為6.8億元，同比降低9.3%，但是其占全部房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯上升，達(dá)82.8%，較2008年提升4.8個(gè)百分點(diǎn)，說明TOP3房產(chǎn)類媒體是房地產(chǎn)企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的最重要陣地，并且在市場(chǎng)低迷期更受房產(chǎn)類廣告主青睞。分季度來看，2009年TOP3房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從09Q1的1.1億元攀升至09Q4的2.1億元。艾瑞咨詢認(rèn)為，2009年三大房產(chǎn)類媒體的巨大品牌影響力與持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新，是其占全部房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入份額不降反升的重要原因。其中最具代表的事件是新浪樂居與易居中國(guó)克爾瑞合并后的公司中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）于2009年10月16日在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，實(shí)現(xiàn)了新浪樂居線上業(yè)務(wù)與易居中國(guó)線下業(yè)務(wù)的結(jié)合和互補(bǔ)，并形成協(xié)同效應(yīng)，使新浪樂居的媒體影響力得到進(jìn)一步釋放：09Q4新浪樂居的房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)0.9億元，實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)48.6%，而同期房地產(chǎn)媒體的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收平均增長(zhǎng)率僅為16.9%。

　　2009年新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)仍然占據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的絕大部分份額，其中新浪樂居以32.6%的份額位居首位。艾瑞咨詢認(rèn)為，未來三大房產(chǎn)類媒體仍將是房產(chǎn)類廣告主最為青睞的房產(chǎn)類媒體，三者的優(yōu)勢(shì)分別如下：

　　►受益于新浪門戶的巨大影響力，新浪樂居無論在用戶層面還是在房產(chǎn)類廣告主層面均擁有較高的知名度。新浪樂居分拆上市后，其盈利模式得到了豐富，營(yíng)收也出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)知名度及媒體影響力得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　►搜房網(wǎng)作為中國(guó)最大也是成立最早的垂直類房產(chǎn)媒體，形成了較為成熟的服務(wù)房地產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，并擁有較高的影響力。另外，搜房網(wǎng)所采用的直營(yíng)模式也是其受房產(chǎn)類廣告主青睞的重要原因。

　　►搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)成立時(shí)間較早，覆蓋面較廣，在業(yè)內(nèi)擁有良好口碑。搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)依托搜狐門戶的影響力，擁有較大的知名度，同時(shí)其作為搜狐矩陣的成員之一，所擁有的資源也較為豐富。

　　2010年主要房產(chǎn)類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入將重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

　　2010年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)前景并不明朗，艾瑞咨詢認(rèn)為，在市場(chǎng)前景不明的情況下，房產(chǎn)類廣告主將更加注重廣告投放的效果，而網(wǎng)絡(luò)廣告憑借較高的性價(jià)比和精準(zhǔn)性，以及房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高轉(zhuǎn)換率等優(yōu)勢(shì)，將愈發(fā)受到房地產(chǎn)廣告主的青睞，2010年主要房產(chǎn)類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入將重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。