成立僅兩年時(shí)間的招商銀行私人銀行成為同業(yè)佼佼者的秘訣。

　　文｜CBN記者 黃運(yùn)濤

　　陳雪婷坐在大堂中的皮沙發(fā)上，已經(jīng)等候多時(shí)。正是下班時(shí)間，寫(xiě)字樓里工作的人們正陸續(xù)離開(kāi)。接近六點(diǎn)時(shí)，一位四十多歲的男士從電梯間出來(lái)，徑直走向沙發(fā)，口里一邊說(shuō)著“抱歉”，一邊向從沙發(fā)上迅速起身的女孩伸出右手輕輕握了一下。他是陳雪婷今天的客戶。

　　衛(wèi)先生常年生活在北京，有自己的公司和別墅。過(guò)去一年，他接到過(guò)多家私人銀行的電話，都以“沒(méi)時(shí)間”和“不感興趣”拒絕了，而他最終愿意見(jiàn)招行私人銀行客戶經(jīng)理陳雪婷一面，則是因?yàn)橐粋€(gè)生意場(chǎng)上老熟人的推薦。

　　雖然懷里抱著私人銀行的宣傳冊(cè)和幾款理財(cái)產(chǎn)品的簡(jiǎn)介，但陳雪婷很清楚，推銷產(chǎn)品不是重點(diǎn)，自己今天的目的是要給對(duì)方留下一個(gè)好印象。她開(kāi)始介紹招行的投資理念、獨(dú)特的私密服務(wù)、專業(yè)化的投資團(tuán)隊(duì)突然，對(duì)方打斷她，插入了一個(gè)“不相干”的問(wèn)題：“今天股市大跌啊，你覺(jué)得是什么原因？”

　　“您大概記錯(cuò)了，今天股市是反彈了。”陳回答，緊接著她解釋了可能導(dǎo)致上漲的原因。

　　事后，陳雪婷才知道，其實(shí)衛(wèi)先生根本就不清楚當(dāng)天股票的漲跌，只是想借機(jī)試一試她。臨走時(shí)，衛(wèi)先生接受了陳雪婷的邀請(qǐng)，答應(yīng)下周去私人銀行中心“坐一？坐”。

　　“和這些‘大人物’打交道時(shí)要特別當(dāng)心，獲得他們的尊重和信任是第一步?！标愌╂酶嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。陳口中的“大人物”，是指那些至少能拿出800萬(wàn)人民幣交給銀行打理的富豪。陳雪婷的主要工作就是和這些“大人物”打交道。

　　對(duì)招行而言，尋找客戶似乎并不困難。雖然在全國(guó)僅有六百多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但招行有著良好的客戶基礎(chǔ)，高端客戶數(shù)量多、比例大。去年，招行的金葵花客戶(資產(chǎn)在50萬(wàn)人民幣以上的客戶)超過(guò)了40萬(wàn)人。這里面已經(jīng)有很多達(dá)到私人銀行標(biāo)準(zhǔn)的客戶?！皬脑械母叨丝蛻羧豪锾越穑俏覀冮_(kāi)拓業(yè)務(wù)的一個(gè)基本思路?！闭行兴饺算y行部常務(wù)副總經(jīng)理王菁說(shuō)。

　　國(guó)內(nèi)私人銀行有兩種管理體制：一種是零售模式，即私人銀行一般歸于個(gè)人金融部門(mén)，私人銀行在各城市的分中心歸當(dāng)?shù)胤中泄?；另外一種就是把整個(gè)私人銀行單列開(kāi)來(lái)，成為獨(dú)立事業(yè)部。在這種模式下，私人銀行的客戶主要從市場(chǎng)發(fā)掘而不依賴母銀行零售銀行的推薦或遷移，這也是境外銀行比較喜歡的模式。招行沒(méi)有盲從華爾街經(jīng)驗(yàn)，而是選擇了零售銀行協(xié)同制。

　　根據(jù)招行的規(guī)定，只要客戶資產(chǎn)達(dá)到1000萬(wàn)，分支行就要移交給私人銀行中心。不過(guò)，這種“移交”并不是一刀切斷客戶和原有分支行的聯(lián)系。具體來(lái)說(shuō)，那些技術(shù)含量更高的專業(yè)服務(wù)由私人銀行負(fù)責(zé)，而類似取存款、轉(zhuǎn)賬、匯款等常規(guī)業(yè)務(wù)，客戶仍可以選擇在分支行辦理。

　　為了打消分支行的顧慮，讓它們“心甘情愿”移交這些富?？蛻?，招行采用了“雙算”機(jī)制。在這個(gè)機(jī)制下，雖然客戶做了移交，但資產(chǎn)還是在分支行里，產(chǎn)生的利潤(rùn)既出現(xiàn)在分支行的報(bào)表里，也記在私人銀行的報(bào)表里。王菁舉了個(gè)例子：如果一位客戶把委托給私人銀行打理的資產(chǎn)從1000萬(wàn)提高到2000萬(wàn)，這個(gè)業(yè)績(jī)和由此產(chǎn)生的利潤(rùn)將同時(shí)被計(jì)算在私人銀行和分支行的賬上，“所以我們的利益是高度一致的。”

　　不過(guò)，王菁沒(méi)有透露雙方具體是如何分成的。

　　與招行同年同月開(kāi)業(yè)的中信私人銀行采取的是事業(yè)部制，目前管理的客戶資產(chǎn)約40億元人民幣，人均管理資產(chǎn)僅為200萬(wàn)元。

　　雖然中信零售銀行也有為數(shù)可觀的富裕客戶，但并不移交或推薦給私人銀行，后者只能自己?jiǎn)为?dú)去尋找客源，相當(dāng)于重新開(kāi)一家小銀行，開(kāi)拓客戶的成本非常高，而且成效不高。

　　零售銀行協(xié)同制幾乎為招行私人銀行目前的局面奠定了半壁江山。據(jù)王菁透露，在2007年8月成立私人銀行之前，金葵花客戶已經(jīng)有約4000人達(dá)到了私人銀行的標(biāo)準(zhǔn)。

　　過(guò)去兩年間，至少有8家中資銀行陸續(xù)成立了私人銀行。在剛剛接受私人銀行概念的中國(guó)市場(chǎng)，這些摸著石頭過(guò)河的“學(xué)生”們交出的成績(jī)單卻已有天壤之別：一些銀行至今仍慘淡經(jīng)營(yíng)，未見(jiàn)起色，少數(shù)銀行則交出了一份漂亮的成績(jī)單。就目前的情況來(lái)看，招商銀行無(wú)疑是它們中的佼佼者。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)披露，截至2008年年底，招行私人銀行客戶數(shù)達(dá)6398戶，客戶資產(chǎn)管理規(guī)模1299億元人民幣，人均客戶資產(chǎn)2030萬(wàn)元。宏源證券的一份研究報(bào)告顯示，絕大多數(shù)中資私人銀行管理的總資產(chǎn)都沒(méi)有超過(guò)500億元，客戶數(shù)量則普遍在3000人以內(nèi)?！凹词鼓切┙?jīng)營(yíng)多年的國(guó)有銀行，資產(chǎn)達(dá)到1000萬(wàn)元以上的客戶，數(shù)量也超不過(guò)招行。起碼建行和中行肯定不到6000人。”一位中資私人銀行的經(jīng)理告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　不過(guò)，一些數(shù)據(jù)表明，招行并不只是安于“吃老本”。2008年，招行私人銀行客戶數(shù)量較上一年增長(zhǎng)了35%。

　　招行的私人銀行經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，比如高爾夫球賽、藝術(shù)品鑒賞、品酒會(huì)，都會(huì)鼓勵(lì)客戶帶著朋友來(lái)。這種靠關(guān)系拉客戶的方式在業(yè)內(nèi)很常見(jiàn)。衛(wèi)先生就是陳雪婷的一位老客戶在參加招行私人銀行舉辦的酒會(huì)上帶來(lái)，并介紹給陳的?！坝惺烊艘?jiàn)在先，下次打電話約見(jiàn)面，對(duì)方也不好意思一口回絕?！?/p>

　　在王菁看來(lái)，富人有自己的“圈子”，如果他覺(jué)得一家銀行的活動(dòng)和服務(wù)不錯(cuò)，會(huì)推薦他的朋友一起來(lái)參加銀行的沙龍、理財(cái)報(bào)告會(huì)，而客戶經(jīng)理們則可以在活動(dòng)中與潛在的客戶建立聯(lián)系。“路演、廣告宣傳這些雖然也在做，但效果最好的還是客戶推薦客戶的方式?！?/p>

　　招行私人銀行的客戶經(jīng)理幾乎都是從金葵花客戶經(jīng)理中挑選出來(lái)的，他們年紀(jì)在30歲左右，有多年服務(wù)高端客戶的經(jīng)驗(yàn)，又有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力?！按蠹叶荚敢馓衾现嗅t(yī)看病，因?yàn)樗_(kāi)的方子準(zhǔn)，能治好你的病。如果我們有名醫(yī)的話，客戶就會(huì)不遠(yuǎn)千里，慕名而來(lái)。”王菁說(shuō)。

　　楊喆是被選拔進(jìn)招行私人銀行北京中心的最早一批客戶經(jīng)理，入選的人都必須同時(shí)得到主管副行長(zhǎng)和北京分行行長(zhǎng)的批準(zhǔn)。以前在分行做金葵花客戶經(jīng)理時(shí)，楊喆最多同時(shí)管理著五百多個(gè)客戶。

　　在全國(guó)范圍經(jīng)過(guò)層層選拔后，像楊喆這樣有著豐富的產(chǎn)品銷售技巧和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的二三十名客戶經(jīng)理和幾位老總被送到香港參加了一期長(zhǎng)達(dá)26天的脫產(chǎn)培訓(xùn)。招行花高價(jià)聘請(qǐng)的香港銀行業(yè)的私人銀行經(jīng)理 >>精心設(shè)計(jì)了從專業(yè)知識(shí)(股票、信托、保險(xiǎn)、大宗商品)到富?？蛻粝M(fèi)習(xí)慣(賽馬會(huì)、游艇、紅酒鑒賞)的培訓(xùn)課程。招行沒(méi)有透露這次培訓(xùn)的具體花費(fèi)，但一位主管培訓(xùn)的部門(mén)負(fù)責(zé)人稱，“這可能是招行有史以來(lái)最貴的培訓(xùn)了?！?/p>

　　經(jīng)過(guò)重重錘煉的客戶經(jīng)理也成了市面上的搶手資源。上述中資私人銀行中心經(jīng)理稱，招行私人銀行客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)遠(yuǎn)高于其他中資銀行，這已是獵頭圈的共識(shí)，而不少私人銀行的客戶經(jīng)理僅僅會(huì)拉關(guān)系，“金融知識(shí)匱乏”。

　　當(dāng)下的理財(cái)產(chǎn)品幾乎每日都在更新，即使是專業(yè)理財(cái)師也需要花大量時(shí)間和精力不斷學(xué)習(xí)。為了讓客戶經(jīng)理把學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)當(dāng)成一項(xiàng)必做的工作，招行每年都會(huì)對(duì)他們進(jìn)行序列評(píng)級(jí)，依照筆試和業(yè)績(jī)考核的綜合成績(jī)把客戶經(jīng)理分為資深、高級(jí)、(普通)客戶經(jīng)理、助理和見(jiàn)習(xí)客戶經(jīng)理五個(gè)級(jí)別。而進(jìn)入私人銀行的至少都是高級(jí)客戶經(jīng)理級(jí)別。

　　楊喆現(xiàn)在管理著約50位私人銀行客戶，已達(dá)到招行對(duì)客戶經(jīng)理服務(wù)客戶規(guī)模的上限，其中一半左右都是原金葵花客戶，新增用戶中則有相當(dāng)部分是老客戶介紹的。

　　即使如此，楊喆仍不敢掉以輕心。為了取得客戶信任，她和同事們?yōu)槿绾瓮蛻襞囵B(yǎng)長(zhǎng)期感情絞盡腦汁。這份工作有時(shí)并不像外界想像得那么風(fēng)光。她們要隨時(shí)聽(tīng)候客戶的召喚，不僅要實(shí)時(shí)追蹤投資訂單，還會(huì)承擔(dān)一些與投資無(wú)關(guān)的工作，比如機(jī)場(chǎng)接人、預(yù)訂鮮花和果籃等。楊喆還曾幫助一位客戶的孩子進(jìn)入北京一家高端私立學(xué)校讀書(shū)。在此之前，這個(gè)孩子在一所雙語(yǔ)學(xué)校，楊特意找來(lái)一位英文翻譯陪同那位客戶向外國(guó)老師了解孩子的學(xué)習(xí)情況。

　　事無(wú)巨細(xì)并不意味著不能對(duì)客戶說(shuō)“不”。曾經(jīng)有一次，楊喆的一位客戶希望私人銀行幫他打理分散在全國(guó)的七八套房產(chǎn)，這涉及到很多物業(yè)管理的工作：收房租、交水電費(fèi)、甚至修葺房屋。最后，楊喆還是委婉地拒絕了這位客戶的要求?！拔覀儸F(xiàn)在確實(shí)沒(méi)有時(shí)間和精力提供類似的服務(wù)?！?/p>

　　私人銀行和貴賓理財(cái)中心的盈利模式不一樣，后者主要靠把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品銷售給客戶來(lái)賺取手續(xù)費(fèi)。而在一家典型的歐美私人銀行，資產(chǎn)管理費(fèi)、經(jīng)紀(jì)費(fèi)和存貸利差是最主要的收入來(lái)源。中國(guó)銀行個(gè)人金融部總經(jīng)理岳毅曾表示，“這是塊利潤(rùn)相當(dāng)豐厚的業(yè)務(wù)，普通分支行五年的效益，私人銀行一年就可以完成?！?/p>

　　不過(guò)，國(guó)內(nèi)私人銀行目前普遍不對(duì)客戶收取資產(chǎn)管理費(fèi)，于是中間業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)和存貸利差成了私人銀行最主要的贏利點(diǎn)。這難免會(huì)出現(xiàn)一些“銷售導(dǎo)向型”的私人銀行。最近幾個(gè)月，內(nèi)地媒體曝出匯豐、星展等香港私人銀行以不良銷售手法誤導(dǎo)內(nèi)地富豪購(gòu)買(mǎi)俗稱為“金融毒品”的股票累計(jì)期權(quán)產(chǎn)品，使多位客戶遭受了數(shù)千萬(wàn)港幣的巨額損失。

　　“實(shí)在想不通境外一些私人銀行為什么要把客戶的錢(qián)全部用來(lái)買(mǎi)一款衍生品?！边@還是在招行負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的夏凡第一次質(zhì)疑曾被自己和內(nèi)地同行奉為標(biāo)桿的香港私人銀行的專業(yè)性。招行通常會(huì)規(guī)定，某一類產(chǎn)品的銷售不能超過(guò)客戶總資產(chǎn)的10%至15%，為的是把投資風(fēng)險(xiǎn)控制在一定波動(dòng)內(nèi)?！叭绻蛻艚?jīng)理超出規(guī)定比例操作，會(huì)受到處罰，所以不會(huì)出現(xiàn)過(guò)度銷售的情況?！毕姆哺嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。陳雪婷則傾向于對(duì)類似衛(wèi)先生這樣接觸不久的客戶推薦那些幾乎是零風(fēng)險(xiǎn)的固定收益產(chǎn)品。

　　相比理財(cái)產(chǎn)品的銷量，招行更為關(guān)注客戶管理總資產(chǎn)的增長(zhǎng)情況。這種增長(zhǎng)有兩種方式，一種是用原來(lái)的錢(qián)掙了錢(qián)，資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；另一種是客戶把分散在別處的資產(chǎn)也交給招行打理。

　　“客戶管理總資產(chǎn)是我們最為看重的指標(biāo)，對(duì)客戶經(jīng)理的考核主要也是用它衡量?！蓖踺颊f(shuō)。道理很簡(jiǎn)單：只要客戶把錢(qián)存進(jìn)來(lái)，即使不買(mǎi)任何理財(cái)產(chǎn)品，銀行也能通過(guò)存貸利差賺到錢(qián)。

　　招行現(xiàn)有8家私人銀行中心，王菁透露，明年私人銀行中心總數(shù)將達(dá)到15家，“基本完成在全國(guó)的布局，能夠覆蓋富?？蛻舯容^多的廣東、上海、北京、江蘇、浙江等地區(qū)?！?/p>

　　根據(jù)美林和凱捷公布的《全球財(cái)富報(bào)告》顯示，至2008年底，以擁有100 萬(wàn)美元以上個(gè)人資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的高凈值財(cái)富人口數(shù)量為36.4萬(wàn)，超越英國(guó)成為全球百萬(wàn)富翁人口第四多的國(guó)家，僅次于美國(guó)、日本和德國(guó)。

　　這是一個(gè)讓銀行家們心癢難耐的市場(chǎng)，一場(chǎng)針對(duì)超級(jí)富豪的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛打響。

　　(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中陳雪婷和衛(wèi)先生為化名。)