挖貝網(wǎng)專(zhuān)欄作者：零點(diǎn)研究董事長(cháng)袁岳

　　當購買(mǎi)力有一定自由度、發(fā)言權自主化、豐富信息支持、個(gè)人趣味多樣的條件下，個(gè)性化的商業(yè)需要就發(fā)育起來(lái)。如果我們看歐美在金融危機前的時(shí)期，虛擬經(jīng)濟釋放出巨大的財富，從而大大地提升了購買(mǎi)力，也刺激了各類(lèi)創(chuàng )新信息的流傳，在總體上有效地支持了西方世界的個(gè)性化需求的發(fā)展。而在中國目前至少有三個(gè)群體支持高度個(gè)性化發(fā)展：新富群體、城市80后學(xué)生職業(yè)群體、整體90后學(xué)生群體，這些群體有很強的對于消費購買(mǎi)的支配能力，也有對于差異化的產(chǎn)品與服務(wù)的主觀(guān)追求，同時(shí)在自己的生活方式中保留了很大的開(kāi)放度，從而使得新信息依然可以持續地影響他們的需要，在他們累積的消費經(jīng)驗的基礎上，組合出水平不一的個(gè)性化需求表達。這種個(gè)性化需求也分出層次來(lái)：一是擬個(gè)性化，這是一種標簽化的個(gè)性化，而沒(méi)有實(shí)際意義的個(gè)性化，大量的時(shí)尚品使用這樣的標簽化語(yǔ)言作為一種符號來(lái)進(jìn)行動(dòng)員。我就看到過(guò)很多的精裝修公寓使用個(gè)性化裝修的口號，實(shí)際上沒(méi)有差異；二是類(lèi)個(gè)性化，這實(shí)際上是前衛群體化的消費，是群體差異化，并不真正實(shí)現個(gè)體間的區別，IPOD和無(wú)印良品是這樣的典型例子；三是真個(gè)性化，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在所需求的產(chǎn)品上有鮮明的自我印記或者很少為其他人接受的樣式、風(fēng)格、元素與組合模式，這樣的產(chǎn)品與服務(wù)往往因為消費數量個(gè)別而使成本高升，它們通常被稱(chēng)為“設計感很強的產(chǎn)品”和“高度柔性設計的產(chǎn)品”。在商業(yè)意義上，第一與第二類(lèi)需求具有更加規模經(jīng)營(yíng)的意義，而第三類(lèi)則適合在藝術(shù)類(lèi)或者奢侈類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)掘。

　　作為需求導向的管理模式，當個(gè)性化需求產(chǎn)生并形成規模的時(shí)候，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)就有了空間并且日益擴大。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的突破首先在產(chǎn)品設計領(lǐng)域，與其他營(yíng)銷(xiāo)模式比，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)第一次使得營(yíng)銷(xiāo)與設計密切結合，而在設計中，再設計（REDESIGN）理念的興起直接配合了營(yíng)銷(xiāo)概念的滲入，再設計就是把產(chǎn)品的結構、樣式、風(fēng)格按照“一切均可重新來(lái)過(guò)”的精神進(jìn)行重新設計，這將生活趣味（而不只是新功用）大量地作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)使用。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)也對產(chǎn)品的更新周期提出了更高的要求，大量的個(gè)性化不是真正在橫向意義上與眾不同，而是在縱向意義上快速地換代。另外，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)也在信息傳播終端、服務(wù)終端與體驗模式的設計上有所發(fā)展——例如汽車(chē)的個(gè)性化定制，需要更多更快地透過(guò)概念展會(huì )發(fā)布更多的概念產(chǎn)品信息，從而為消費者型塑心目中的“個(gè)性化產(chǎn)品”提供模板。

　　個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的研究實(shí)際上還處在起點(diǎn)，不失為一個(gè)非常有價(jià)值的基于案例分析的探索。如果我把個(gè)性化程度逐漸升高的營(yíng)銷(xiāo)看作一個(gè)趨勢性的發(fā)展，那么我預期下一步的對于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的體系化的研究還要集中在基于可行的財務(wù)方案設計，同時(shí)還要充分考慮生產(chǎn)線(xiàn)管理模式革新的方案，因為高度的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案里面的價(jià)值就在于解決一個(gè)核心沖突：傳統的定制規模與個(gè)性化的非規模要求之間的悖論。