12月22日，小紅書(shū)在上海舉辦“萬(wàn)物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會(huì )。

會(huì )上，小紅書(shū)CMO之恒表示，小紅書(shū)正幫助很多跨行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成功種草，從一輛汽車(chē)、一件沙發(fā)、一部手機再到服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品、文化體驗、一款游戲等等，都在小紅書(shū)“種出”了好生意。同時(shí)，種草已經(jīng)成為了第三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)范式，理解對了人，通過(guò)小紅書(shū)人群反漏斗模型，就可以幫助好產(chǎn)品在小紅書(shū)長(cháng)出來(lái)。

小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛表示，小紅書(shū)正在打造開(kāi)放和連接的小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品。他現場(chǎng)發(fā)布了“1+3”開(kāi)放產(chǎn)品矩陣，推出一個(gè)數據聯(lián)盟“種草有數”，升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個(gè)產(chǎn)品解決方案，幫助商家在小紅書(shū)，在實(shí)現高質(zhì)量種草的同時(shí)，實(shí)現更高效轉化。

萬(wàn)物皆可種草，用人群反漏斗種出增長(cháng)空間

數據顯示，截止2023年9月30日，小紅書(shū)識別到來(lái)自100多個(gè)行業(yè)，20多萬(wàn)個(gè)SPU（標準化產(chǎn)品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書(shū)被搜索、被討論、被“種草”。之恒提到，當打開(kāi)這些SPU看增長(cháng)，會(huì )發(fā)現在小紅書(shū)高效種草的頭部100的產(chǎn)品，今年同比去年生意增速，都遠超大盤(pán)?！皳Q句話(huà)說(shuō)，在小紅書(shū)種草的好產(chǎn)品，真正實(shí)現了逆勢增長(cháng)”。

之恒提到，不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，萬(wàn)物皆可在小紅書(shū)種草。這背后的秘訣在于，小紅書(shū)能夠幫助品牌和商家理解更精細的人群需求，深度理解消費者的決策鏈路，實(shí)現產(chǎn)品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增長(cháng)空間。

之恒舉例說(shuō)，客單價(jià)近3萬(wàn)元的EF成人英語(yǔ)，通過(guò)小紅書(shū)深入理解用戶(hù)學(xué)習英語(yǔ)的需求，從而在成人英語(yǔ)這個(gè)紅海賽道下，找到了商務(wù)英語(yǔ)、社交英語(yǔ)這些細分的“藍?！毙枨髨?chǎng)景，實(shí)現了立竿見(jiàn)影的種草效果，GMV同比增長(cháng)近10倍。

天鵝到家是一個(gè)提供家政生活服務(wù)的平臺，通過(guò)跟小紅書(shū)做數據匹配，發(fā)現消費者在決策路徑上有深度搜索和瀏覽行為，會(huì )從泛需求搜到具體產(chǎn)品。根據數據分析，天鵝到家在消費者決策路徑中去做精準種草，在投放成本不變的情況下，月線(xiàn)索量翻了幾乎2倍，全域轉化ROI高于20。

之恒介紹，“今年我們看到，小紅書(shū)的搜索量高速增長(cháng)，用戶(hù)消費更趨理性”。小紅書(shū)在打通后鏈路轉化數據后，發(fā)現在不同平臺、包括線(xiàn)下下單的用戶(hù)，進(jìn)入交易場(chǎng)前，已經(jīng)在小紅書(shū)做過(guò)“功課”，做好了決策。

這種變化，意味著(zhù)傳統的營(yíng)銷(xiāo)范式失效。以前，渠道為王，鋪貨進(jìn)渠道，廣告廣覆蓋或者引流到渠道，打折提升渠道售賣(mài)率?，F在，首先要有能理解和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的好產(chǎn)品，精細精準地種好草，轉化會(huì )在全域發(fā)生。

之恒認為，用戶(hù)需要的不是某個(gè)產(chǎn)品，而是去滿(mǎn)足某個(gè)需求。既可以是剛需，也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增長(cháng)可以打破品類(lèi)限制，可以從更精細的人群需求里去找增長(cháng)機會(huì )。

她以卡薩帝熱水器舉例，卡薩帝一款產(chǎn)品富含“鍶元素”，小紅書(shū)洞察到母嬰人群、美膚人群、精致中產(chǎn)人群對沐浴水質(zhì)是有要求的，于是小紅書(shū)給產(chǎn)品取了個(gè)昵稱(chēng)叫“小私湯”，使熱水器從一個(gè)低頻換購的、冷冰冰的掛在浴室外的小透明工具，變成了一個(gè)高頻聯(lián)想的、熱氣騰騰的美白神器，帶動(dòng)卡薩帝品牌在小紅書(shū)站內的搜索排名從第九位提升至第一位，產(chǎn)品在電商平臺的搜索量增長(cháng)415%，ROI超過(guò)9。

之恒認為，卡薩帝之所以能破圈，是因為關(guān)注到了人，實(shí)踐了小紅書(shū)獨特的營(yíng)銷(xiāo)邏輯——人群反漏斗，就是把需求跟產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑，再去找有相關(guān)性的人群?！坝萌巳悍绰┒?，在小紅書(shū)做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)檻低、高確定性和高效率”。之恒表示。

推出“1+3”開(kāi)放產(chǎn)品矩陣，打造開(kāi)放連接的商業(yè)產(chǎn)品

會(huì )上，小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛宣布，小紅書(shū)將會(huì )打造開(kāi)放和連接的小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品，一方面開(kāi)放數據合作，把前、后鏈路數據打通，讓“小紅書(shū)種草，全域轉化”，效果可度量，過(guò)程可優(yōu)化，轉化更高效。另一方面，小紅書(shū)的搜索場(chǎng)域，也將對更加開(kāi)放。

之所以進(jìn)行開(kāi)放和連接，風(fēng)笛表示，以往小紅書(shū)上的前鏈路種草數據，與分散在各平臺的轉化數據無(wú)法進(jìn)行打通。在走進(jìn)客戶(hù)的過(guò)程中，小紅書(shū)迭代了自己的認知，“我們不只是關(guān)注在小紅書(shū)上如何種草，現在也關(guān)注全域轉化，服務(wù)好大家生意經(jīng)營(yíng)的全鏈路，我們決心打造開(kāi)放和連接的商業(yè)產(chǎn)品?！?/p>

基于開(kāi)放與連接的理念，風(fēng)笛現場(chǎng)發(fā)布了“1+3”開(kāi)放產(chǎn)品矩陣。包括一個(gè)“種草有數 數據聯(lián)盟”，實(shí)現多方數據的融合。同時(shí)推出三個(gè)商業(yè)產(chǎn)品——洞察能力進(jìn)一步升級的靈犀，通過(guò)品牌和平臺數據合作、實(shí)現投放優(yōu)化和科學(xué)種草度量的種草全域達，以及能將用戶(hù)需求與平臺服務(wù)形成直連的搜索直達，為品牌商家提供種草和轉化工具。

風(fēng)笛介紹，加入“種草有數數據聯(lián)盟”的品牌和合作伙伴，可以實(shí)現小紅書(shū)的種草數據和各平臺轉化數據直接打通，讓品牌商家“小紅書(shū)種草，全域轉化”更加可被度量，可以被優(yōu)化，提升經(jīng)營(yíng)的效率。目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東、唯品會(huì )、得物、去哪兒、美團等平臺，以及超1000家品牌加入。

在演講中，風(fēng)笛推出“搜索直達”，通過(guò)這一工具，可以幫助商家在搜索場(chǎng)域中，對于用戶(hù)需求實(shí)現直接轉化，在搜索結果頁(yè)面中，用戶(hù)可以跳轉站內店鋪購買(mǎi)，也可以通過(guò)私信留資，或者通過(guò)店鋪直推形成購買(mǎi)。未來(lái)，搜索直達還將具備應用直投、應用調起等能力，進(jìn)一步在搜索場(chǎng)景實(shí)現開(kāi)放。

現場(chǎng)公布的數據顯示，因為搜索提供的有用性，使用門(mén)檻低，42%新用戶(hù)來(lái)到小紅書(shū)第一天就使用搜索功能。70%小紅書(shū)的月活用戶(hù)有搜索行為，搜索已經(jīng)成為小紅書(shū)用戶(hù)的日常使用習慣。在每天小紅書(shū)用戶(hù)的海量搜索中，88%為用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起。

在搜索場(chǎng)域下小紅書(shū)的流量快速增長(cháng)，其中3C家電行業(yè)同比增長(cháng)84%，教育行業(yè)同比增長(cháng)173%，出行旅游行業(yè)同比增長(cháng)達242%。

風(fēng)笛表示，將會(huì )持續打造開(kāi)放和連接的商業(yè)產(chǎn)品，讓種草轉化提質(zhì)增效，幫助不同生長(cháng)階段的好產(chǎn)品、好服務(wù)，好生意，在小紅書(shū)找到屬于自己的商業(yè)成就。

大會(huì )現場(chǎng)，小紅書(shū)與科特勒咨詢(xún)集團一起發(fā)布小紅書(shū)種草方法論，提出種草已經(jīng)成為了第三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)范式，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將是Human to Human（人本營(yíng)銷(xiāo)）。與此同時(shí)，大會(huì )發(fā)布了小紅書(shū)特色人群，2024年營(yíng)銷(xiāo)IP。此外，BeBeBus、莊重讀書(shū)會(huì )、FILA、宜家中國、松贊集團等公司負責人，對如何在小紅書(shū)“花式”種草進(jìn)行了分享。