存量競爭時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)，每一兆流量都值得擁有“姓名”，流量背后的每一次用戶(hù)行為都值得被追溯。百度營(yíng)銷(xiāo)全面升級度量方法論「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」，對用戶(hù)進(jìn)行更細粒度的分層，在交互過(guò)程中對用戶(hù)意圖理解更深，讓數據有效性更高、科學(xué)度量更精細，正在為各行各業(yè)創(chuàng )造更廣闊的商業(yè)增量空間。

由于高客單價(jià)、低頻次、長(cháng)決策周期等屬性，汽車(chē)行業(yè)需要更為深入地用戶(hù)意圖研究，使得「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」在汽車(chē)行業(yè)的應用更為高效。針對寶馬汽車(chē)、紅旗、一汽大眾等不同定位品牌的具體問(wèn)題，百度營(yíng)銷(xiāo)分別給出了人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方案，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從“流量增長(cháng)”向“人群經(jīng)營(yíng)”的轉變提供了新范式。

打造AIA智慧內容營(yíng)銷(xiāo)系統，讓寶馬新能源更具號召力

汽車(chē)品牌中，寶馬汽車(chē)作為傳統燃油車(chē)中的百年豪華品牌地位不可撼動(dòng)，但是寶馬新能源由于啟動(dòng)較晚，其用戶(hù)量和用戶(hù)感知度偏弱。面對新勢力崛起和同級別競品的雙重壓力，寶馬該如何俘獲用戶(hù)心智，讓“寶馬新能源”產(chǎn)品線(xiàn)更具號召力呢？

針對這一需求，百度運用強大的人群數據調取系統，洞察到用戶(hù)對寶馬新能源存在大量關(guān)注，但因在搜索中需求未被充分滿(mǎn)足，因而導致用戶(hù)嚴重流失。

百度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」數據架構，為寶馬智慧內容營(yíng)銷(xiāo)定制了整套數據鏈路。包含百度生態(tài)下的智慧人群洞察、智慧標簽重構、智慧鏈路分發(fā)與智慧效果驗證4大板塊，一方面進(jìn)行人群分層定制內容生產(chǎn)策略，另一方面持續優(yōu)化內容和人群觸點(diǎn)，分析鏈路效果，實(shí)現人群回搜、注冊線(xiàn)索和人群資產(chǎn)流轉。

最終，寶馬i3人群資產(chǎn)提升139%，用戶(hù)粘性大幅提升；寶馬i3 百度指數環(huán)比增長(cháng) 2.3倍，搜索詞從基礎信息向競品及評測價(jià)格轉化；寶馬i3 關(guān)鍵詞推廣日均線(xiàn)索量提升2.5倍，持續提升后續轉化效率。

布局全鏈營(yíng)銷(xiāo)矩陣，借紅旗H6新車(chē)上市激發(fā)紅旗人群資產(chǎn)提升

除了幫助知名品牌的全新產(chǎn)品線(xiàn)打開(kāi)局面，在新品上市等重要節點(diǎn)，「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」也能找到機會(huì )。在前期的數據洞察中，紅旗品牌存在用戶(hù)總量偏低、各層級遞進(jìn)流轉率低等問(wèn)題。恰逢紅旗H6新車(chē)上市，如何把握這一時(shí)機，聯(lián)合百度生態(tài)資源實(shí)現用戶(hù)資產(chǎn)增長(cháng)成為扭轉乾坤的關(guān)鍵。

在此背景下，百度營(yíng)銷(xiāo)攜手紅旗營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商致維科技策劃整合營(yíng)銷(xiāo)方案，采用開(kāi)屏廣告、信息流廣告、有駕征文、關(guān)鍵詞SEM、品牌專(zhuān)區等營(yíng)銷(xiāo)手段，讓紅旗H6相關(guān)信息快速進(jìn)入用戶(hù)視野，強化車(chē)型認知，全面賦能轉化，最后進(jìn)行核心搜索留存。最終，通過(guò)全鏈布局營(yíng)銷(xiāo)矩陣，全面鋪設營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，百度營(yíng)銷(xiāo)助力紅旗各層級人群資產(chǎn)大幅提升，同時(shí)強拉動(dòng)人群流轉及轉化。

其中，展示類(lèi)廣告的有效曝光帶來(lái)上端認知人群資產(chǎn)巨大提升，提升比率達209%；內容合作的合理規劃激勵興趣人群高效沉淀，興趣人群資產(chǎn)提升比率達383%；從精準溝通到深度影響，紅旗H6實(shí)現了全鏈路經(jīng)營(yíng)服務(wù)用戶(hù)。在認知、興趣、互動(dòng)、轉化各細分層級均高效轉化競品用戶(hù)為紅旗本品用戶(hù)，幫助紅旗沉淀了大量用戶(hù)資產(chǎn)。

從“商業(yè)促投”到“數據共建”，百度攜手一汽大眾共建數智經(jīng)營(yíng)模式

激烈的市場(chǎng)競爭下，一汽大眾面臨著(zhù)市場(chǎng)被嚴重搶奪等問(wèn)題，內部亟需進(jìn)行效果提振，且一汽大眾雙攬車(chē)型上市后，迫切需要在20-30萬(wàn)SUV市場(chǎng)區間中增加識別度和競爭差異化?；谄放片F狀和合作共識，百度營(yíng)銷(xiāo)與一汽大眾開(kāi)啟了縱向品牌數據下鉆+橫向全域數據共建的合作模式。

第一階段，百度觀(guān)星盤(pán)數據顯示，受益于此前的階段投放，一汽大眾品牌各層人群資產(chǎn)轉化均明顯提升。百度營(yíng)銷(xiāo)結合用戶(hù)鏈路整體表現，針對品牌興趣層和互動(dòng)層用戶(hù)凈流失占比較高情況，建議一汽大眾加強內容鋪設；對于品牌專(zhuān)區、信息流開(kāi)屏等行業(yè)高效觸點(diǎn)，建議增加投放轉化用戶(hù)；最后在現有投放策略基礎上進(jìn)行查漏補缺，啟用百度多維產(chǎn)品針對性傳播，采用征文內容傳播引導用戶(hù)心智種草。

第二階段，品牌全域數據回傳后，百度營(yíng)銷(xiāo)將對其進(jìn)行周期分析，基于A(yíng)IA方法論模型，分析品牌投放前后各類(lèi)人群指標的變化與流轉，并研究到店用戶(hù)域內行為，找出品牌轉化人群特征的詳細特征及興趣所在，用以指導未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)投放。

最終，基于短期合作，百度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)AIA人群資產(chǎn)分析，洞察客戶(hù)痛點(diǎn)取得立竿見(jiàn)影的效果；基于長(cháng)期合作，一汽大眾通過(guò)全域數據互傳和百度進(jìn)行AIA數據共建，通過(guò)深度化、機制化、系統化的平臺合作，借助平臺能力搭建屬于自己的完整營(yíng)銷(xiāo)自治體系，這也讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)邁入了全新的質(zhì)變升維階段。

汽車(chē)行業(yè)普遍面臨在存量格局中謀增長(cháng)、從“流量經(jīng)營(yíng)”轉向“體驗經(jīng)營(yíng)”等問(wèn)題，「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」包羅萬(wàn)象，與汽車(chē)行業(yè)的中遇到的共性問(wèn)題天然適配，通過(guò)科學(xué)分層和人群管理幫助品牌進(jìn)行全鏈資產(chǎn)沉淀。拆分來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)中不同品牌各有問(wèn)題，無(wú)論是為豪華車(chē)的新能源打開(kāi)局面還是為車(chē)企搭建屬于自己的完整營(yíng)銷(xiāo)自治體系，「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」均可與不同品牌的需求相結合，讓人群資產(chǎn)可運營(yíng)，靈活地給出定制化方案。

以前，企業(yè)面對不斷流動(dòng)的消費者，用戶(hù)生命周期價(jià)值被很大程度浪費掉?？萍嫉倪M(jìn)步讓流量的走向、細微的用戶(hù)行為都可以被追溯，也將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推向了極其重視精細化運營(yíng)的階段。AI應用的推動(dòng)下，用戶(hù)原本未被充分滿(mǎn)足的需求將進(jìn)一步釋放，帶來(lái)從“存量格局”到“增量格局”的發(fā)展新機遇，在這一過(guò)程中，「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」正在走入汽車(chē)行業(yè)，催生一次新的質(zhì)變。