從上海交大起家的餓了么，經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，已成為中國(guó)最大的餐飲O2O平臺(tái)。4月24日上午，黑馬學(xué)院邀請(qǐng)餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人、具有豐富地推經(jīng)驗(yàn)的康嘉，通過(guò)深度剖析餓了么的運(yùn)營(yíng)案例，為學(xué)員傳授做好重度運(yùn)營(yíng)的秘訣，幫學(xué)員打通地推任督二脈。

餓了么，從誕生起就具有重度垂直的基因

2007年我進(jìn)入上海交大上學(xué)，當(dāng)時(shí)我們?cè)谒奚崂锝?jīng)常打游戲，叫外賣。但是覺(jué)得叫外賣體驗(yàn)非常不好，我們決定改造一下這個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，我們自己承包了一些餐廳的外賣業(yè)務(wù)，自己印了一些傳單，雇了一些外賣小哥和接電話的小姑娘，每個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始自己做。

其實(shí)今天回想起來(lái)，我們當(dāng)時(shí)做的事情就很符合牛老師說(shuō)的重度垂直或者叫做深度運(yùn)營(yíng)。為什么呢?服務(wù)業(yè)當(dāng)中的每個(gè)行業(yè)流程差異都極其大，要做互聯(lián)網(wǎng)改造，或者做一個(gè)O2O的平臺(tái)，必須對(duì)這個(gè)行業(yè)本身進(jìn)行非常深入的了解。而且服務(wù)業(yè)當(dāng)中很多行業(yè)其實(shí)并沒(méi)有很標(biāo)準(zhǔn)。但是標(biāo)準(zhǔn)又是我的一個(gè)目標(biāo)，因?yàn)樽鲆粋€(gè)平臺(tái)如果不能給用戶可預(yù)期的服務(wù)，那么這個(gè)平臺(tái)一定是做不大的，無(wú)法為用戶提供可預(yù)期的穩(wěn)定的服務(wù)。

用餓了么的人已經(jīng)不少了，但是我相信體驗(yàn)并不是非常完美。因?yàn)榉?wù)業(yè)其實(shí)包含了很多線下的元素，它不像零售那樣是可分離的標(biāo)準(zhǔn)的東西，所以說(shuō)它的深度運(yùn)營(yíng)的目的就是現(xiàn)在所說(shuō)的做到極致，如果所有東西是標(biāo)準(zhǔn)的其實(shí)就沒(méi)有極致了。

有人研究Uber，說(shuō)非常厲害，它的規(guī)則外行看起來(lái)非常復(fù)雜。Uber是一種類似于眾包的模式，沒(méi)有一個(gè)非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。但是它通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，通過(guò)解析規(guī)則，不斷去提升服務(wù)質(zhì)量，最后就變成這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)我們運(yùn)營(yíng)O2O平臺(tái)最后都想變成這個(gè)行業(yè)的規(guī)則，我不能保證每份餐都是40分鐘以內(nèi)送到，但是我能保證我在行業(yè)里被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快5分鐘，然后不斷提升。我提升的可能不光是送餐時(shí)間，還有品類的選擇，還有很有意思的地方，比如以前不能叫的東西逐漸都可以在餓了么叫了，慢慢地流失的用戶也還會(huì)回來(lái)，這就是深度運(yùn)營(yíng)。

PC互聯(lián)網(wǎng)，讓人遷就機(jī)器 天然融入不了場(chǎng)景

深度運(yùn)營(yíng)到后來(lái)變成一種什么形態(tài)?我覺(jué)得應(yīng)該用電商思維思考服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)業(yè)特別倚重于場(chǎng)景。餓了么創(chuàng)業(yè)第一年，就是把自己融入場(chǎng)景當(dāng)中了，去解決場(chǎng)景當(dāng)中的問(wèn)題。我們現(xiàn)在去思考每一件事，問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題都是這個(gè)場(chǎng)景自不自然，場(chǎng)景不自然，就很難達(dá)到你想要的效果。

PC互聯(lián)網(wǎng)天然融入不了場(chǎng)景，它解決的只能是信息的問(wèn)題。哪些行業(yè)對(duì)場(chǎng)景依賴沒(méi)有那么重，或者場(chǎng)景不是它的一個(gè)核心因素，那么這些行業(yè)就最有可能在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被率先改變。其實(shí)最早的就是媒體信息，它對(duì)場(chǎng)景的依賴就很弱，看新聞是上廁所看還是睡覺(jué)時(shí)候看，對(duì)場(chǎng)景是沒(méi)什么依賴的。再往后，社交其實(shí)是和場(chǎng)景已經(jīng)有比較天然的聯(lián)系了，因?yàn)樯缃恍枰?jiàn)面。所以陌陌這類社交類APP能夠快速發(fā)展。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，具有場(chǎng)景特征的公司快速發(fā)展起來(lái)。

零售對(duì)場(chǎng)景的依賴仍然不是很大，它是非常標(biāo)準(zhǔn)化的，是每個(gè)環(huán)節(jié)都可以很自然分離的行業(yè)。我覺(jué)得零售的場(chǎng)景自古以來(lái)還是很重要的，比如說(shuō)在武俠小說(shuō)里，古代要買一些東西，有人會(huì)挑著擔(dān)子走街串巷去賣，這就是一個(gè)場(chǎng)景。但是現(xiàn)在零售業(yè)發(fā)展變成了購(gòu)物中心，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。顧客購(gòu)買，支付，把東西帶走，在沒(méi)有電商時(shí)代這些環(huán)節(jié)全都是分離的。分離有一個(gè)最大的好處就是可以標(biāo)準(zhǔn)化，可以無(wú)限量供應(yīng)。電商解決問(wèn)題的過(guò)程當(dāng)中只留下一個(gè)交付場(chǎng)景，場(chǎng)景的威力在這里已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了。

再看服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)往往首先可能會(huì)有展示，用戶去購(gòu)買，生產(chǎn)、交付、使用這三各環(huán)節(jié)變成一個(gè)環(huán)節(jié)，就是服務(wù)。生產(chǎn)的過(guò)程其實(shí)就是在交付，比如洗腳、按摩，交付過(guò)程就是在使用，是全部融為一體了。在服務(wù)業(yè)里，產(chǎn)品不是無(wú)限量供應(yīng)的。我們?cè)缙诤艽蟮膯?wèn)題就是經(jīng)常用戶點(diǎn)的某個(gè)菜賣完了，這就是不好的體驗(yàn)。分離也是我們一個(gè)目標(biāo)，否則是沒(méi)有辦法做標(biāo)準(zhǔn)化的，沒(méi)有辦法做很多的改進(jìn)。

但是全部都融合到一體很難，因?yàn)镻C互聯(lián)網(wǎng)天然是不融入場(chǎng)景的，它是讓人為了獲取信息對(duì)接的方便遷就機(jī)器的。餓了么PC網(wǎng)站在09年上線，那個(gè)時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是很少，百分之九十七八還是PC。所以整個(gè)推進(jìn)過(guò)程會(huì)很慢，直到13年末，餓了么只有12個(gè)城市。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得讓餐廳老板買一臺(tái)電腦，用PC管理后臺(tái)。用戶也有很多不方便的地方，必須到宿舍或者實(shí)驗(yàn)室，或者辦公室里邊，打開(kāi)電腦才能用，不可能在路上打開(kāi)電腦。當(dāng)時(shí)O2O創(chuàng)業(yè)者也不多，根本原因就是PC互聯(lián)網(wǎng)解決不了服務(wù)業(yè)很多問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以深入融入場(chǎng)景，改變了我們思考問(wèn)題的方式

主要有三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題就是不能無(wú)限供應(yīng)，第二，其實(shí)服務(wù)業(yè)消費(fèi)是很隨意的，相對(duì)來(lái)講中國(guó)人更加隨機(jī)。這種隨意性的消費(fèi)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的，其價(jià)值此時(shí)才真正體現(xiàn)出來(lái)，服務(wù)業(yè)才真正被改造了。第三個(gè)特點(diǎn)就是不同的行業(yè)整個(gè)服務(wù)流程其實(shí)是迥異的。因?yàn)檫@三個(gè)特點(diǎn)就導(dǎo)致以前分析問(wèn)題方法其實(shí)都是失效的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以深入融入場(chǎng)景，手機(jī)真的變成了人的一部分。這個(gè)時(shí)候我們把場(chǎng)景作為服務(wù)業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常有效的一種分析方法，我們思考問(wèn)題跟以前都完全不一樣了。

思維方式變了之后是要深度運(yùn)營(yíng)，服務(wù)業(yè)的每一個(gè)東西流程都是不同的，而且都是不標(biāo)準(zhǔn)的，只有深度運(yùn)營(yíng)才能應(yīng)對(duì)。如果不深度運(yùn)營(yíng)，你可能在一個(gè)場(chǎng)景里幫用戶解決了問(wèn)題，用戶愿意用你，但是服務(wù)業(yè)整個(gè)環(huán)境里往往會(huì)有很多場(chǎng)景。如果另外一家企業(yè)解決了比你更多的場(chǎng)景適應(yīng)問(wèn)題，用戶就會(huì)拋棄你。所以在O2O平臺(tái)訂單的增長(zhǎng)和深度運(yùn)營(yíng)的程度是非常緊密相關(guān)的。

O2O時(shí)代，機(jī)器在適應(yīng)人，重度垂直讓小而美成為可能

深度運(yùn)營(yíng)最后得出的結(jié)論是：服務(wù)業(yè)里或者O2O必須要做得非常深，非常極致，用數(shù)據(jù)和規(guī)則解決問(wèn)題，使得整個(gè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量能夠高于第二名一大半，讓他沒(méi)法追趕，你在這個(gè)細(xì)分服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就會(huì)占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。然后在這個(gè)基礎(chǔ)上做相關(guān)性的發(fā)散，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升服務(wù)業(yè)的服務(wù)，每家成功公司都一定是這樣的。

O2O時(shí)代是一個(gè)非常扁平化的時(shí)代，機(jī)器在適應(yīng)人，每一個(gè)細(xì)分行業(yè)挖掘進(jìn)去，服務(wù)是用戶最容易感知到的東西，所以我覺(jué)得會(huì)誕生一批小而美的公司。而且這些小而美的公司，是三大巨頭一定都模仿不了的，因?yàn)槟阕隽松疃冗\(yùn)營(yíng)，重度垂直。