程序化廣告系統(tǒng)如同一個具有精密構(gòu)造的生物，它的幾個核心部件之中DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)的作用最類似于大腦，能構(gòu)儲存知識、并對各類知識進行融匯貫通，推導分析;其他的構(gòu)成部分更類似于四肢和五官，掌管運動、平衡和收集反饋信息。

那么誰可能擁有未來程序化廣告的最強大腦呢?

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在大數(shù)據(jù)的積累和應用上以百度、騰訊和阿里巴巴最為值得關(guān)注，在大數(shù)據(jù)方面均有深厚的積累和布局。程序化廣告業(yè)務(wù)僅是BAT眾多業(yè)務(wù)的其中一支，近半年多時間里BAT紛紛推出了自有的DMP, 服務(wù)于其各具特色的“程序化廣告”。從公開信息來看，按其發(fā)布大致先后順序，BAT產(chǎn)品中與程序化廣告有關(guān)的DMP服務(wù)主要是：

-阿里媽媽DMP(達摩盤)

-百度DMP數(shù)據(jù)服務(wù)

-騰訊廣點通DMP

雖然目前這些名稱上叫做DMP的產(chǎn)品其內(nèi)涵不盡相同，均尚屬首發(fā)的初級階段，但未來支撐各自的程序化廣告的DMP必將演化自此。如何預測未來各家DMP的強項和特色呢?誰將擁有DMP中的“最強大腦”?不妨考查以下這兩個方面。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)決定DMP的特色

各大互聯(lián)網(wǎng)公司的DMP未來都將成為聚合其數(shù)據(jù)資產(chǎn)的神經(jīng)中樞的一部分。從數(shù)據(jù)類型看，騰訊數(shù)據(jù)最為全面，這與其業(yè)務(wù)特點和投資組合全面相關(guān)，其最為突出的是社交數(shù)據(jù)和游戲數(shù)據(jù)以及線下消費數(shù)據(jù)。阿里最為突出的是電商交易數(shù)據(jù)，尤其是用戶在淘寶和天貓上的商品瀏覽、搜索、點擊、收藏和購買等數(shù)據(jù)。百度的數(shù)據(jù)以用戶搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽頁面的歷史、爬蟲抓取的網(wǎng)頁、圖片和視頻數(shù)據(jù)為主。

此外，我們所耳熟能詳?shù)?、作為消費者經(jīng)常使用的服務(wù)還只是BAT數(shù)據(jù)來源的一小部分，其所投資并購的資產(chǎn)中的數(shù)據(jù)亦與其未來DMP中的數(shù)據(jù)效用密切相關(guān)。

由上圖可見，目前騰訊在BAT之中具有最均衡的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其中幾項社交數(shù)據(jù)資產(chǎn)的規(guī)模更是穩(wěn)居首位。以騰訊新近發(fā)布的騰訊廣點通 DMP為例來觀察多層級的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和DMP 關(guān)系，可以舉例概述為下圖：

用戶賬號體系的基因決定未來數(shù)據(jù)質(zhì)量，得社交者得數(shù)據(jù)

拋開各家算法的質(zhì)量和團隊能力不談，與數(shù)據(jù)穩(wěn)定性密切相關(guān)的移動基因和跨屏能力是否強壯將很大程度決定了未來DMP之中數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可用性。其實移動和可跨屏數(shù)據(jù)只是表象，背后的決定力量是用戶賬號、識別體系。如果靜態(tài)地看當下，DMP中的數(shù)據(jù)的豐富性的基礎(chǔ)大多來自于PC端的cookie mapping，BAT在各自主營領(lǐng)域中各有優(yōu)勢，但從中長期來看隨著PC退出消費者網(wǎng)絡(luò)生活的中心，PC cookie和一切圍繞PC cookie的數(shù)據(jù)是非常脆弱的，雖然目前仍如火如荼。未來擁有用戶識別體系或與消費者綁定的硬件公司、甚至電信運營商都可能在DMP領(lǐng)域具備獨特的競爭優(yōu)勢。鑒于缺乏公開數(shù)據(jù)，不能對BAT的DMP數(shù)據(jù)在多屏平臺上的整合能力進行準確判斷，但一般認為阿里和騰訊具有較強的用戶識別體系，這實際是DMP業(yè)務(wù)最重要的支撐點之一。

如果隨機詢問消費者，你面臨一個艱難的選擇，只許保留一個個人網(wǎng)絡(luò)賬號或電話號碼，估計90%以上的受訪者會選擇手機號碼、QQ、或者微信其中之一。

從廣告主的角度來看，未來DMP中最穩(wěn)定的消費者ID必然是由上述其中之一或多重合并演化得來。從趨勢上來看，社交身份的覆蓋度和穩(wěn)定程度在年輕消費者群體中有超過手機號碼的跡象，以社交身份為核心在去隱私化后積累、對接、發(fā)掘數(shù)據(jù)價值會成為未來DMP的常規(guī)做法。數(shù)據(jù)能力的競爭實際上是對用戶社交關(guān)系和身份體系的競爭，壞消息是這個領(lǐng)域通常呈現(xiàn)“贏家通吃”的馬太效應，一旦獲得最大規(guī)模真實、穩(wěn)定、活躍長青的社交應用，可以合理地推斷，在這個體系內(nèi)未來將有能力衍生出對廣告主最有價值的“數(shù)據(jù)大腦”。

隨著數(shù)據(jù)鏈條不斷延伸，可以預見的是，未來DMP的作用會將像滾雪球一樣越來越大，最終實現(xiàn)行業(yè)價值整體提升。