本報(bào)記者 施建 深圳報(bào)道

下滑！彩電企業(yè)的這個(gè)春天涼颼颼。

截至目前，TCL多媒體、海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等主要本土彩電企業(yè)已陸續(xù)公布了2014年一季度的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)大勢(shì)由于節(jié)能補(bǔ)貼等政策退出而萎靡的背景下，上述“國(guó)產(chǎn)五強(qiáng)”無(wú)一例外地遭遇滑坡。

其中，情況稍好的海信在凈利潤(rùn)下滑8%的同時(shí)，營(yíng)收微增0.51%；長(zhǎng)虹、康佳、TCL多媒體出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)“雙降”，尤以四川長(zhǎng)虹凈利潤(rùn)下滑94%為甚；香港上市的創(chuàng)維數(shù)碼尚未公布季報(bào)，但其在中國(guó)市場(chǎng)的彩電銷售額已錄得連續(xù)三個(gè)月的同比下滑，今年1-3月下滑幅度分別為25%、32%和9%。

“預(yù)計(jì)2014年整體彩電企業(yè)的營(yíng)收利潤(rùn)將都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”奧維咨詢分析師王中正認(rèn)為，除了補(bǔ)貼政策退出的因素外，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進(jìn)入彩電市場(chǎng)，也打破了傳統(tǒng)彩電企業(yè)原有依賴硬件的盈利模式，這個(gè)行業(yè)需要重新梳理思路，提早布局后硬件盈利時(shí)代的新商業(yè)模式。

雙重因素?cái)D壓

四川長(zhǎng)虹（600839：SH）披露的今年一季報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為125億元，比上年同期下滑3.53%；凈利潤(rùn)更是僅有923萬(wàn)元，與去年同期的1.5億元相比，大幅下滑93.75%。

由于去年一季度節(jié)能補(bǔ)貼政策導(dǎo)致市場(chǎng)高企，因此今年一季度彩電企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)面臨與去年同期相比的高基數(shù)因素。奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示：2014年第一季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量為1090萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.5%；銷額366億元，同比下降13.3%。

“過(guò)去五年包括家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補(bǔ)貼等在內(nèi)的刺激拉動(dòng)政策，在今年一季度集中呈現(xiàn)透支效果。”王中正表示，雪上加霜的是，2013年下半年開(kāi)始房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入低位運(yùn)行，也抑制了部分剛需的釋放。

跨界力量入侵也是另一個(gè)不可忽視的因素。

去年五月，樂(lè)視超級(jí)電視面世，以其“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂(lè)視生態(tài)發(fā)起對(duì)彩電業(yè)的顛覆挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，整個(gè)電視業(yè)內(nèi)一片嘩然并普遍表示質(zhì)疑。然而，僅僅半年多之后，傳統(tǒng)彩電廠商就從最初的質(zhì)疑迅速轉(zhuǎn)為對(duì)樂(lè)視商業(yè)模式的不同程度效仿。

從目前來(lái)看，樂(lè)視模式盡管還遠(yuǎn)未到可以說(shuō)成功的時(shí)候，但其電商銷售渠道和低成本定價(jià)確實(shí)已經(jīng)在市場(chǎng)上產(chǎn)生鯰魚(yú)效應(yīng)。

奧維咨詢?cè)?月23日發(fā)布的一份監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，今年一季度，樂(lè)視超級(jí)電視已連續(xù)保持線上銷量排名第一，1-3月的線上銷量占比分別為14%、20%和23%。

同樣地，市場(chǎng)大盤(pán)萎縮和跨界力量入侵這兩個(gè)因素的同時(shí)作用，也使得其他傳統(tǒng)彩電企業(yè)面臨下滑尷尬。

舉例來(lái)說(shuō)，康佳（000016.SZ）在今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40億元，與上年同期的48億元相比，下滑了15.74%；凈利潤(rùn)為952萬(wàn)元，上年同期為1424萬(wàn)元，同比下滑33.14%。TCL多媒體（1070.HK）今年一季度的營(yíng)業(yè)額為78.89億港元，同比下滑15.9%；毛利10.26億港元，同比下滑33.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之除稅后凈利約0.12億港元，同比下降93.1%。

今年一季度，TCL多媒體共售出383萬(wàn)臺(tái)LCD電視，同比下降2.2%；其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷售量同比下降29%至180萬(wàn)臺(tái)。

今年1月、2月，創(chuàng)維數(shù)碼（0751.HK）在中國(guó)市場(chǎng)的電視機(jī)銷量和銷售額均出現(xiàn)下滑；今年3月，其中國(guó)市場(chǎng)電視機(jī)銷量出現(xiàn)同比17%的增長(zhǎng)，但銷售額同比仍下滑了9%。

“連續(xù)幾個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，要有人來(lái)承擔(dān)責(zé)任。”創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文向記者坦承，創(chuàng)維中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部總經(jīng)理的崗位由劉耀平調(diào)整為彭勁，正是出于業(yè)績(jī)考核的因素，“劉總其實(shí)也是替整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)背責(zé)任”。

海信電器（600060.SH）稱，根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其今年一季度在中國(guó)彩電市場(chǎng)的零售量占有率和零售額占有率分別達(dá)17.51%和17.08%，蟬聯(lián)行業(yè)第一。不過(guò)，從一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其營(yíng)收為69億元，同比微增0.51%；凈利潤(rùn)為4.6億元，同比則出現(xiàn)7.91%的下滑。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“拐大彎”

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)彩電業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：第一，低成本的電商渠道；第二，電視智能化帶來(lái)的收入模式從單純硬件模式到“硬件+服務(wù)”模式。這兩個(gè)因素的共同作用就是互聯(lián)網(wǎng)跨界廠商的產(chǎn)品可以做到極低的價(jià)格。

從邏輯上，電商渠道既可以為樂(lè)視、小米等跨界力量所用，當(dāng)然也可以為傳統(tǒng)彩電企業(yè)所用。從目前來(lái)看，康佳、創(chuàng)維都推出了各自的電商品牌，并嘗試通過(guò)新媒體營(yíng)銷來(lái)吸引用戶。4月23日，康佳獨(dú)家冠名贊助第18屆全球華語(yǔ)榜中榜就是這種嘗試之一。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講粉絲經(jīng)濟(jì)。”康佳集團(tuán)董事長(zhǎng)吳斯遠(yuǎn)表示，此舉正是康佳品牌年輕化戰(zhàn)略的一系列動(dòng)作之一。

不過(guò)，對(duì)于擁有龐大線下渠道的傳統(tǒng)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在低價(jià)電商渠道用力過(guò)猛顯然會(huì)帶來(lái)“左右手互搏”的掣肘。創(chuàng)維最近推出只針對(duì)電商渠道銷售的酷開(kāi)全尺寸青春版電視，55寸售價(jià)僅3999元，公開(kāi)叫板樂(lè)視、小米。但楊東文坦承，酷開(kāi)在創(chuàng)維整體銷量中的占比很小，截至目前的總銷售量不到20萬(wàn)臺(tái)。

智能化則要求彩電企業(yè)不僅僅把彩電作為硬件來(lái)銷售，而是要求能通過(guò)后續(xù)的內(nèi)容服務(wù)來(lái)獲取持續(xù)的服務(wù)性收入。為此，海信在去年推出了智能電視品牌VIDAA TV，為其帶來(lái)百余萬(wàn)銷量。今年4月，海信又在發(fā)布VIDAA2新品，意欲拉升今年的市場(chǎng)。

TCL則在整個(gè)集團(tuán)層面推出了“雙+”轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，即“產(chǎn)品+服務(wù)”，“智能+互聯(lián)網(wǎng)”。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生對(duì)記者表示，希望通過(guò)轉(zhuǎn)型，在5年內(nèi)發(fā)展2億有ARPU值貢獻(xiàn)的用戶，并實(shí)現(xiàn)來(lái)自產(chǎn)品和服務(wù)的收益貢獻(xiàn)各占50%的目標(biāo)。

奧維咨詢認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，重構(gòu)、創(chuàng)新后硬件盈利時(shí)代的商業(yè)模式重點(diǎn)在于：將互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具融合到自身的模式重塑和創(chuàng)新中。

可以說(shuō)，到目前為止，彩電企業(yè)面對(duì)樂(lè)視、小米等跨界力量的玩法，已從質(zhì)疑、否定轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)、效仿。

當(dāng)然，樂(lè)視、小米能否贏在最后亦還是很大的問(wèn)號(hào)，他們?cè)诠I(yè)能力、物流、售后等方面與傳統(tǒng)彩電企業(yè)還是存在很大差距；同時(shí)，樂(lè)視、小米在電視市場(chǎng)的整體規(guī)模占比亦還不足一提。

“以互聯(lián)網(wǎng)的精神來(lái)運(yùn)作彩電，大家都還在探索過(guò)程之中。”楊東文對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前的商業(yè)模式還不是很成熟，如果把它變成一種商業(yè)模式，真正做到前端或者后端收費(fèi)，產(chǎn)生現(xiàn)金流，都還在探索過(guò)程中。

在楊東文看來(lái)，目前一個(gè)很讓人無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者沖著互聯(lián)網(wǎng)電視的概念去買(mǎi)，但買(mǎi)回去以后還是看電視直播，整個(gè)行業(yè)的智能電視日活躍用戶數(shù)都不樂(lè)觀，而服務(wù)收費(fèi)最大的前提條件就是日活躍用戶數(shù)，“我個(gè)人認(rèn)為，沒(méi)有500萬(wàn)日活用戶都不要談前端收費(fèi)或后端收費(fèi)”。

楊東文認(rèn)為，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以可以一上來(lái)就采取這種新玩法，是因?yàn)椋旱谝粵](méi)有包袱；第二靠的是不斷的資本融資，允許它前十年或前五年虧損，“他們的現(xiàn)金流是靠不斷的資本投入來(lái)維持的，把巨大的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了資本方”。

“創(chuàng)維有將近4萬(wàn)的員工，大部隊(duì)前進(jìn)，拐彎不能拐急彎，要拐大彎。”楊東文說(shuō)。