生鮮品類如何做促銷活動(dòng)?活動(dòng)過(guò)后如何形成持續(xù)銷售?本文的五個(gè)案例有成功也有失敗，給我們的啟示是不要打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。

淘寶旗下的聚劃算作為電商渠道擁有者巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品在2012年成為增長(zhǎng)最快的品類，聚劃算也在2012年開始推出本地生鮮頻道，2013年逐漸成型，開始成為聚劃算生活匯中的重要品類。目前聚劃算生鮮品類以水果、海鮮、肉類為主，模式基本上是預(yù)售，即訂單農(nóng)業(yè)。

以下五個(gè)案例有成功也有失敗的，產(chǎn)品上涉及肉類、海鮮、水果三個(gè)品類，模式上涉及農(nóng)戶+電商、經(jīng)紀(jì)人+電商、農(nóng)企+電商、渠道商+電商四種模式。

案例一：遂昌豬

今年3月份千頭死豬漂流黃浦江，聚劃算隨即在4月份推出浙江遂昌深山散養(yǎng)生態(tài)土豬的預(yù)售，并且緊扣這次新聞，投入巨大的宣傳資源，這也是聚劃算首次大型生鮮豬肉的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。這次活動(dòng)由當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、地方政府、當(dāng)?shù)仉娚桃约熬蹌澦闼姆矫婀餐僮鳎恨r(nóng)戶提供散養(yǎng)豬，地方政府給以信譽(yù)背書和行政支持，當(dāng)?shù)仉娚特?fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，聚劃算負(fù)責(zé)整合宣傳資源。活動(dòng)首發(fā)當(dāng)日售出6093斤豬肉，營(yíng)業(yè)額為18.4559萬(wàn)。這個(gè)戰(zhàn)績(jī)放在服裝和3C類產(chǎn)品只能說(shuō)一般，但作為生鮮產(chǎn)品，已經(jīng)很不錯(cuò)了。

但是這個(gè)看似很成功的經(jīng)典案例經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，4月初開始的預(yù)售4月底完成發(fā)貨，等客戶都收到貨后，差評(píng)、退款、退貨等紛至沓來(lái)，活動(dòng)操盤的店鋪由原來(lái)的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6?？蛻粼u(píng)論中60%為正面評(píng)論，感覺一般的占20-30%，感覺差的10-20%左右，如今這個(gè)店鋪已經(jīng)找不到了。

【啟示】1.零散農(nóng)戶貨源很難控制產(chǎn)品品質(zhì);2.多方參與但銜接不足;3.宣傳把產(chǎn)品夸的太好，消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)后落差太大給差評(píng)。

案例二：四大鮮果

四大鮮果是今年5月份推出的鮮果預(yù)售活動(dòng)，活動(dòng)選了四種頗具代表性的水果：山東煙臺(tái)大櫻桃、山東膠南藍(lán)莓、廣東茂名紅荔枝、浙江仙居楊梅?；顒?dòng)重點(diǎn)推的是山東煙臺(tái)大櫻桃，操盤櫻桃是一家新開的叫“中國(guó)地標(biāo)館”的淘寶C店。運(yùn)作模式上，櫻桃采用農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人+電商操盤手;藍(lán)莓是品牌企業(yè)-“佳沃藍(lán)莓”+合作淘寶電商。櫻桃銷量最好，共賣出2萬(wàn)多箱，兩百萬(wàn)左右的銷售額，緊隨其后的藍(lán)莓售出2000多份，荔枝楊梅都是幾百份。

櫻桃雖然戰(zhàn)績(jī)驕人，但同樣在發(fā)貨后遭遇噩運(yùn)，店鋪DSR從開店的5.0一下子降到4.1，目前店鋪依然存在，評(píng)分已在4.0以下，有大約20%的客戶給了不滿意的評(píng)價(jià)。差評(píng)中，除生鮮產(chǎn)品在物流配送上不利外，產(chǎn)品的口感跟一般水果店買到的差不多也導(dǎo)致很多客戶不爽。

這次活動(dòng)的店鋪是從當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人拿貨，而當(dāng)?shù)氐臋烟乙餐ㄟ^(guò)很多渠道到達(dá)我們各個(gè)水果攤點(diǎn)，價(jià)格不見得比網(wǎng)上貴。相比于櫻桃，藍(lán)莓在完成發(fā)貨后，店鋪評(píng)分變化不大，客服反饋也不錯(cuò)，主要是因?yàn)榧盐炙{(lán)莓是多年企業(yè)化經(jīng)營(yíng)品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)藍(lán)莓在一般超市和水果攤較少見。

【啟示】1.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人+電商操盤手模式合作關(guān)系不緊密，容易一錘子買賣;2.產(chǎn)品選擇要做好跟線下產(chǎn)品的對(duì)比。

案例三：巴美淖爾羊肉

巴美淖爾羊肉是來(lái)自內(nèi)蒙古巴彥淖爾的肉羊企業(yè)巴美肉羊公司，這是當(dāng)?shù)氐囊患引堫^養(yǎng)殖企業(yè)。該企業(yè)在天貓開設(shè)旗艦店，屬于農(nóng)業(yè)企業(yè)自建電商零售渠道的模式，由浙江的一家電商公司運(yùn)營(yíng)?；顒?dòng)時(shí)間是10月中下旬，正值秋冬，適合吃羊肉補(bǔ)身體的季節(jié)。此次預(yù)售取得了170多萬(wàn)的銷售額，11月開始陸續(xù)發(fā)貨，11月底基本完成發(fā)貨，在用戶評(píng)論中雖然也有一些差評(píng)，主要集中在快遞，以及沒有宣傳的那么好，但最后的店鋪評(píng)分為4.7左右，表現(xiàn)不錯(cuò)。目前，該店鋪已經(jīng)形成了持續(xù)銷售，主打產(chǎn)品保持著每月200-500件的銷量。

【啟示】1.多年經(jīng)營(yíng)的龍頭農(nóng)企品質(zhì)穩(wěn)定;2.農(nóng)企自建電商渠道保證了店鋪的長(zhǎng)久性以及更多的責(zé)任感。

案例四：雙11聚海鮮

這是今年雙11聚劃算在生鮮方面最大的動(dòng)作：阿拉斯加海鮮預(yù)售?；顒?dòng)更是拉來(lái)了美國(guó)農(nóng)貿(mào)部為其吆喝，主打產(chǎn)品是阿拉斯加鱈魚和帝王蟹，由阿拉斯加老美漁民為您捕撈。產(chǎn)品有噱頭、品質(zhì)有保障，政府有支持，為這次活動(dòng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)由兩家經(jīng)營(yíng)海鮮的天貓店鋪負(fù)責(zé)，他們是有多年水產(chǎn)海鮮經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)口商和渠道商。

這次活動(dòng)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，銷售鱈魚的哪家創(chuàng)造了270萬(wàn)的銷售額，而且在完成發(fā)貨后，店鋪的評(píng)分依然保持4.8的高分，這對(duì)于生鮮電商實(shí)屬不易。

【啟示】1.高端進(jìn)口海產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，而且線下渠道該類產(chǎn)品并不多見;2.傳統(tǒng)生鮮渠道商轉(zhuǎn)型電商，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富且對(duì)自己本身品牌負(fù)責(zé)。

案例五：褚橙柳桃

褚橙指的是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)在云南種的橙子，柳桃是柳傳志聯(lián)想旗下佳沃農(nóng)業(yè)投資的一個(gè)獼猴桃果園?；顒?dòng)的操盤手是生鮮電商新貴“本來(lái)生活”。本來(lái)生活去年就成功運(yùn)作“褚橙進(jìn)京”一役，今年加上柳桃助陣，自然得心應(yīng)手。

這次活動(dòng)緊隨雙11之后，11月14日開始發(fā)售，三天取得了500多萬(wàn)的銷售額。11月底開始陸續(xù)發(fā)貨，12月中完成發(fā)貨。消費(fèi)者到貨后的點(diǎn)評(píng)比較正面，但也不乏一定比例的差評(píng)。目前店鋪DSR評(píng)分4.5-4.7，可謂有喜有悲。

【啟示】1.媒體電商本來(lái)生活轉(zhuǎn)戰(zhàn)聚劃算，一個(gè)擅營(yíng)銷一個(gè)有流量，給活動(dòng)帶來(lái)了巨大的銷售額;2.不足之處：過(guò)度營(yíng)銷給消費(fèi)者造成過(guò)高的心理預(yù)期，完成銷售環(huán)節(jié)后評(píng)分下降。

總結(jié)

聚劃算可以為生鮮電商帶來(lái)巨大的流量，做好產(chǎn)品的描述和宣傳可以提高轉(zhuǎn)換率，將流量變成銷量。但最終目的是要得到消費(fèi)者認(rèn)可，并形成持續(xù)銷售。因此，必須做好以下幾點(diǎn)：

1.選擇優(yōu)質(zhì)且品質(zhì)穩(wěn)定的源頭產(chǎn)品，并且比線下渠道有一定優(yōu)勢(shì);

2.電商操盤手必須要和源頭農(nóng)企農(nóng)戶形成強(qiáng)有力的合作，是一家最好，不是一家必須要有有效的手段捆綁利益;

3.如實(shí)宣傳，適度夸大，做好宣傳的同時(shí)做好服務(wù)，不要活動(dòng)搞完了，店鋪也砸了。