生鮮品類(lèi)如何做促銷(xiāo)活動(dòng)?活動(dòng)過(guò)后如何形成持續銷(xiāo)售?本文的五個(gè)案例有成功也有失敗，給我們的啟示是不要打無(wú)準備之戰。

淘寶旗下的聚劃算作為電商渠道擁有者巨大的流量?jì)?yōu)勢，農產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品在2012年成為增長(cháng)最快的品類(lèi)，聚劃算也在2012年開(kāi)始推出本地生鮮頻道，2013年逐漸成型，開(kāi)始成為聚劃算生活匯中的重要品類(lèi)。目前聚劃算生鮮品類(lèi)以水果、海鮮、肉類(lèi)為主，模式基本上是預售，即訂單農業(yè)。

以下五個(gè)案例有成功也有失敗的，產(chǎn)品上涉及肉類(lèi)、海鮮、水果三個(gè)品類(lèi)，模式上涉及農戶(hù)+電商、經(jīng)紀人+電商、農企+電商、渠道商+電商四種模式。

案例一：遂昌豬

今年3月份千頭死豬漂流黃浦江，聚劃算隨即在4月份推出浙江遂昌深山散養生態(tài)土豬的預售，并且緊扣這次新聞，投入巨大的宣傳資源，這也是聚劃算首次大型生鮮豬肉的團購活動(dòng)。這次活動(dòng)由當地農戶(hù)、地方政府、當地電商以及聚劃算四方面共同操作：農戶(hù)提供散養豬，地方政府給以信譽(yù)背書(shū)和行政支持，當地電商負責運營(yíng)，聚劃算負責整合宣傳資源?；顒?dòng)首發(fā)當日售出6093斤豬肉，營(yíng)業(yè)額為18.4559萬(wàn)。這個(gè)戰績(jì)放在服裝和3C類(lèi)產(chǎn)品只能說(shuō)一般，但作為生鮮產(chǎn)品，已經(jīng)很不錯了。

但是這個(gè)看似很成功的經(jīng)典案例經(jīng)不起時(shí)間的考驗，4月初開(kāi)始的預售4月底完成發(fā)貨，等客戶(hù)都收到貨后，差評、退款、退貨等紛至沓來(lái)，活動(dòng)操盤(pán)的店鋪由原來(lái)的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6?？蛻?hù)評論中60%為正面評論，感覺(jué)一般的占20-30%，感覺(jué)差的10-20%左右，如今這個(gè)店鋪已經(jīng)找不到了。

【啟示】1.零散農戶(hù)貨源很難控制產(chǎn)品品質(zhì);2.多方參與但銜接不足;3.宣傳把產(chǎn)品夸的太好，消費者真實(shí)消費后落差太大給差評。

案例二：四大鮮果

四大鮮果是今年5月份推出的鮮果預售活動(dòng)，活動(dòng)選了四種頗具代表性的水果：山東煙臺大櫻桃、山東膠南藍莓、廣東茂名紅荔枝、浙江仙居楊梅?；顒?dòng)重點(diǎn)推的是山東煙臺大櫻桃，操盤(pán)櫻桃是一家新開(kāi)的叫“中國地標館”的淘寶C店。運作模式上，櫻桃采用農產(chǎn)品經(jīng)紀人+電商操盤(pán)手;藍莓是品牌企業(yè)-“佳沃藍莓”+合作淘寶電商。櫻桃銷(xiāo)量最好，共賣(mài)出2萬(wàn)多箱，兩百萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額，緊隨其后的藍莓售出2000多份，荔枝楊梅都是幾百份。

櫻桃雖然戰績(jì)驕人，但同樣在發(fā)貨后遭遇噩運，店鋪DSR從開(kāi)店的5.0一下子降到4.1，目前店鋪依然存在，評分已在4.0以下，有大約20%的客戶(hù)給了不滿(mǎn)意的評價(jià)。差評中，除生鮮產(chǎn)品在物流配送上不利外，產(chǎn)品的口感跟一般水果店買(mǎi)到的差不多也導致很多客戶(hù)不爽。

這次活動(dòng)的店鋪是從當地農產(chǎn)品經(jīng)紀人拿貨，而當地的櫻桃也通過(guò)很多渠道到達我們各個(gè)水果攤點(diǎn)，價(jià)格不見(jiàn)得比網(wǎng)上貴。相比于櫻桃，藍莓在完成發(fā)貨后，店鋪評分變化不大，客服反饋也不錯，主要是因為佳沃藍莓是多年企業(yè)化經(jīng)營(yíng)品質(zhì)穩定，同時(shí)藍莓在一般超市和水果攤較少見(jiàn)。

【啟示】1.農產(chǎn)品經(jīng)紀人+電商操盤(pán)手模式合作關(guān)系不緊密，容易一錘子買(mǎi)賣(mài);2.產(chǎn)品選擇要做好跟線(xiàn)下產(chǎn)品的對比。

案例三：巴美淖爾羊肉

巴美淖爾羊肉是來(lái)自?xún)让晒虐蛷┠谞柕娜庋蚱髽I(yè)巴美肉羊公司，這是當地的一家龍頭養殖企業(yè)。該企業(yè)在天貓開(kāi)設旗艦店，屬于農業(yè)企業(yè)自建電商零售渠道的模式，由浙江的一家電商公司運營(yíng)?；顒?dòng)時(shí)間是10月中下旬，正值秋冬，適合吃羊肉補身體的季節。此次預售取得了170多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，11月開(kāi)始陸續發(fā)貨，11月底基本完成發(fā)貨，在用戶(hù)評論中雖然也有一些差評，主要集中在快遞，以及沒(méi)有宣傳的那么好，但最后的店鋪評分為4.7左右，表現不錯。目前，該店鋪已經(jīng)形成了持續銷(xiāo)售，主打產(chǎn)品保持著(zhù)每月200-500件的銷(xiāo)量。

【啟示】1.多年經(jīng)營(yíng)的龍頭農企品質(zhì)穩定;2.農企自建電商渠道保證了店鋪的長(cháng)久性以及更多的責任感。

案例四：雙11聚海鮮

這是今年雙11聚劃算在生鮮方面最大的動(dòng)作：阿拉斯加海鮮預售?；顒?dòng)更是拉來(lái)了美國農貿部為其吆喝，主打產(chǎn)品是阿拉斯加鱈魚(yú)和帝王蟹，由阿拉斯加老美漁民為您捕撈。產(chǎn)品有噱頭、品質(zhì)有保障，政府有支持，為這次活動(dòng)夯實(shí)了基礎?；顒?dòng)的運營(yíng)由兩家經(jīng)營(yíng)海鮮的天貓店鋪負責，他們是有多年水產(chǎn)海鮮經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的進(jìn)口商和渠道商。

這次活動(dòng)取得了不俗的戰績(jì)，銷(xiāo)售鱈魚(yú)的哪家創(chuàng )造了270萬(wàn)的銷(xiāo)售額，而且在完成發(fā)貨后，店鋪的評分依然保持4.8的高分，這對于生鮮電商實(shí)屬不易。

【啟示】1.高端進(jìn)口海產(chǎn)品品質(zhì)穩定，而且線(xiàn)下渠道該類(lèi)產(chǎn)品并不多見(jiàn);2.傳統生鮮渠道商轉型電商，行業(yè)經(jīng)驗豐富且對自己本身品牌負責。

案例五：褚橙柳桃

褚橙指的是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng )業(yè)在云南種的橙子，柳桃是柳傳志聯(lián)想旗下佳沃農業(yè)投資的一個(gè)獼猴桃果園?；顒?dòng)的操盤(pán)手是生鮮電商新貴“本來(lái)生活”。本來(lái)生活去年就成功運作“褚橙進(jìn)京”一役，今年加上柳桃助陣，自然得心應手。

這次活動(dòng)緊隨雙11之后，11月14日開(kāi)始發(fā)售，三天取得了500多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。11月底開(kāi)始陸續發(fā)貨，12月中完成發(fā)貨。消費者到貨后的點(diǎn)評比較正面，但也不乏一定比例的差評。目前店鋪DSR評分4.5-4.7，可謂有喜有悲。

【啟示】1.媒體電商本來(lái)生活轉戰聚劃算，一個(gè)擅營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)有流量，給活動(dòng)帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)售額;2.不足之處：過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)給消費者造成過(guò)高的心理預期，完成銷(xiāo)售環(huán)節后評分下降。

總結

聚劃算可以為生鮮電商帶來(lái)巨大的流量，做好產(chǎn)品的描述和宣傳可以提高轉換率，將流量變成銷(xiāo)量。但最終目的是要得到消費者認可，并形成持續銷(xiāo)售。因此，必須做好以下幾點(diǎn)：

1.選擇優(yōu)質(zhì)且品質(zhì)穩定的源頭產(chǎn)品，并且比線(xiàn)下渠道有一定優(yōu)勢;

2.電商操盤(pán)手必須要和源頭農企農戶(hù)形成強有力的合作，是一家最好，不是一家必須要有有效的手段捆綁利益;

3.如實(shí)宣傳，適度夸大，做好宣傳的同時(shí)做好服務(wù)，不要活動(dòng)搞完了，店鋪也砸了。