成立已八年之久的Refinery29是一家生活時(shí)尚網(wǎng)站，擁有一群忠實(shí)的粉絲，現(xiàn)在這已經(jīng)是它的第五次“轉(zhuǎn)世”。先前，它依次做過(guò)側(cè)重精品的在線集市、山寨團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、推薦引擎、電子商務(wù)網(wǎng)站，及至現(xiàn)在這個(gè)全面集成的內(nèi)容中心。今年同為34歲的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——斯特凡諾和菲利普·馮·鮑里斯——一次又一次地向投資人作出承諾，然后一次又一次地使期望落空。在i黑馬的觀察中，很少有公司能像他們這樣頻繁轉(zhuǎn)換方向，還能不斷吸引投資人繼續(xù)投入的。他們是如何做到并活到現(xiàn)在的?

(Refinery29聯(lián)合創(chuàng)始人賈斯汀·斯特凡諾(左)和菲利普·馮·鮑里斯)

還在25五歲上下時(shí)，兩位創(chuàng)始人就曾向投資人向他們?cè)蚁?，000多萬(wàn)美元的投資人做出承諾，要打造時(shí)尚洞察與品牌銷售的完美結(jié)合體。10月中旬，在C輪融資中從Stripes集團(tuán)(投資于醫(yī)療保健、音樂(lè)與消費(fèi)品初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)也包括Art.com和Elance之類的網(wǎng)站)籌集到2，000萬(wàn)美元之后，他們?cè)僖淮握{(diào)整了戰(zhàn)略。新零花錢(qián)在手，R29計(jì)劃拋棄電子商務(wù)(在它今年有望進(jìn)賬的3，000萬(wàn)美元營(yíng)收中，電子商務(wù)收入可能占200萬(wàn)美元)，轉(zhuǎn)而擴(kuò)充內(nèi)容，以及移動(dòng)和視頻平臺(tái)。它幾乎完全在商品銷售方面認(rèn)了輸。它大部分的廣告收入都來(lái)自于原生與條幅廣告，以及廉價(jià)的推廣鏈接。最近，它將希望寄托在了贊助內(nèi)容上。

“假如進(jìn)展如我們所愿，”斯特凡諾說(shuō)，“我們今年有望賺到1.5-2億美元。但結(jié)果沒(méi)有。”

R29是怎么活到今天的?靠的是運(yùn)氣，好得離譜的運(yùn)氣;還有耐心超凡的投資人，任其永無(wú)止境地一路折騰。“我一直把它看成是長(zhǎng)期的，”設(shè)計(jì)師兼零售商史蒂芬·埃倫說(shuō)，他從一開(kāi)始就是R29的投資人和擁躉。

Refinery29得名于最初的29家入駐零售商，意在對(duì)時(shí)尚商店與活動(dòng)的雜亂現(xiàn)狀加以“提煉”。它是日常工作窮極無(wú)聊的產(chǎn)物。馮·鮑里斯當(dāng)時(shí)供職于華盛頓特區(qū)的一家政治智囊機(jī)構(gòu)，而斯特凡諾則為市民投訴委員會(huì)調(diào)查針對(duì)紐約市警察的投訴。(還有一名合伙人喬納森·福爾岡沒(méi)過(guò)幾個(gè)月便離開(kāi)團(tuán)隊(duì)攻讀法律學(xué)位去了。)

馮·鮑里斯和斯特凡諾曾是寄宿學(xué)校的好友，兩人在都沒(méi)有時(shí)尚或零售業(yè)背景的情況下發(fā)布了一份城市指南，面向男性與女性提供他們所中意商店的點(diǎn)評(píng)文章。為彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)的不足，他們拜訪精品店，結(jié)交諸如Rag&Bone之類的新興品牌，聘用皮埃拉·杰拉迪(馮·鮑里斯的妻子)這樣的專業(yè)人士擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，并從紐約時(shí)裝周官方出版物the Daily挖來(lái)了克莉絲汀·巴巴里克出任總編。

他們還偶然結(jié)交了史蒂芬·埃倫，在紐約皇后區(qū)名不見(jiàn)經(jīng)傳的泰國(guó)餐館結(jié)下不解之緣。埃倫投資了16萬(wàn)美元。他被兩人將商業(yè)與內(nèi)容相結(jié)合的想法深深吸引，同時(shí)也對(duì)他們的儉樸驚嘆不已。“他們的辦公地點(diǎn)在地下，由多個(gè)地下室構(gòu)成，這讓我很驚訝。”埃倫回憶說(shuō)。

R29靠諸如Nexxus Salon Hair Care和Glam這類客戶的顯示廣告勉強(qiáng)維持生計(jì)。2008年，他們?cè)诼D亂糟糟的港務(wù)局客運(yùn)總站設(shè)立了一家臨時(shí)商店用于高級(jí)時(shí)裝展示，這一舉措帶來(lái)了50萬(wàn)美元的銷售額，但大部分都進(jìn)入了設(shè)計(jì)師合伙人的口袋。在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月尋找種子基金無(wú)果之后，R29在2009年一度瀕臨倒閉。“有些人同意之后又突然變卦，”斯特凡諾說(shuō)，有一位投資人原本能為我們打開(kāi)機(jī)會(huì)的大門(mén)，他承諾會(huì)投資8萬(wàn)美元，但報(bào)價(jià)表到期后就再也沒(méi)有接過(guò)我們的電話。

最后，在2010年的2月，一筆50萬(wàn)美元的種子基金到位。這筆資金來(lái)自于若干天使投資人以及High Line Venture Partners的管理合伙人夏娜·費(fèi)舍爾，使R29起死回生。

更確切地說(shuō)是改頭換面了。2010年11月，該公司新增團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，而這個(gè)領(lǐng)域的蛋糕已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)更為強(qiáng)大的對(duì)手如Gilt、Groupon和LivingSocial等瓜分得差不多了。不打緊。馮·鮑里斯預(yù)測(cè)，這項(xiàng)被稱為Refinery29 Reserve的業(yè)務(wù)所帶來(lái)的收入將占到總營(yíng)收的25%，而當(dāng)時(shí)2011年的營(yíng)收是900萬(wàn)美元。結(jié)果，它只達(dá)到了預(yù)期的一半：120萬(wàn)美元。

回到原點(diǎn)——重新尋找新的投資人。曾幫助引導(dǎo)Pinterest籌集機(jī)構(gòu)投資的費(fèi)舍爾，也為他們敲開(kāi)了機(jī)會(huì)的大門(mén)：2011年7月，由首輪資本和Floodgate領(lǐng)銜的A輪融資為他們帶來(lái)了450萬(wàn)美元。馮·鮑里斯和斯特凡諾藉此重新啟動(dòng)Reserve，該業(yè)務(wù)后來(lái)新增了一系列商店與精品團(tuán)購(gòu)交易。他們?cè)僖淮巫鞒龀兄Z：到2012年，電子商務(wù)收入將占據(jù)總營(yíng)業(yè)額的40%，這又一次落空(最終只占到14%)。

但由于讀者的高度積極性，廣告收入在近兩年內(nèi)幾乎翻了兩番。也許正是這一點(diǎn)堵住了人們的嘴。“他們?cè)陔娮由虅?wù)方面嘗試了很多東西，也繼續(xù)在搗鼓新的方式與創(chuàng)意，”First Round合伙人克里斯·弗拉里克聳聳肩說(shuō)，也算是原諒了他們。他希望R29能夠?qū)⒁苿?dòng)——現(xiàn)在該網(wǎng)站31%的流量來(lái)源——變成一棵搖錢(qián)樹(shù)。

這些一廂情愿的想法中，也許總有一些能成為現(xiàn)實(shí)。去年，R29招募了20名工程師，加入其斥資100萬(wàn)美元建設(shè)的一個(gè)名為“雅典娜”(希臘智慧女神)的數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)劃。該計(jì)劃于今年8月揭幕，會(huì)將網(wǎng)站上所涉及到的所有產(chǎn)品與任務(wù)進(jìn)行鏈接、生成目錄。有了這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶們將可以有按照風(fēng)格主題與品牌名稱來(lái)搜索各自喜歡的商品。與此同時(shí)，它還將幫助廣告商瞄準(zhǔn)潛在客戶，長(zhǎng)期內(nèi)，還可以讓廣告商通過(guò)付費(fèi)，更加深入地了解R29讀者的喜好。

“他們做商務(wù)引擎不怎么成功，” Stripes集團(tuán)管理合伙人丹·馬里亞承認(rèn)說(shuō)，該集團(tuán)在R29的投資，價(jià)值估計(jì)在1億美元上下。“但是，他們擁有一個(gè)快速增長(zhǎng)的媒體品牌，備受受眾青睞，而且業(yè)務(wù)有利可圖。”

斯特凡諾則說(shuō)得比較謙虛。“要把業(yè)務(wù)做大，你就必須犯錯(cuò)、愿意失敗，”他解釋說(shuō)。當(dāng)你的小金庫(kù)又新增2，000萬(wàn)美元的時(shí)候，說(shuō)起來(lái)當(dāng)然很容易了。