編者按：國外閱后即焚應用的代表Snapchat繼在拒絕 Facebook 30 億美元的收購要約后近期在 C 輪融資中再次融資 5000 萬(wàn)美元。至此，Snapchat 的融資總額已超過(guò) 1.23 億美元。而國內，阿里騰訊也紛紛在自家的IM應用上添加上了閱后即焚功能。雖未掀起波瀾，但不得不承認，國內創(chuàng )業(yè)公司如果想在閱后即焚上玩出花樣的同時(shí)又避開(kāi)巨頭，并不太容易。本文來(lái)自國內閱后即焚應用咔嚓的創(chuàng )始人&CEO Tony的投稿。點(diǎn)這里可以下載咔嚓體驗。

9月底，相隔不到一天，兩大巨頭阿里和騰訊先后為自家應用加上了閱后即焚功能。一個(gè)是阿里的類(lèi)微信應用“來(lái)往”，一個(gè)是騰訊手機QQ的閃照。投資 人最喜歡的一個(gè)假設性問(wèn)題“如果BAT也做這個(gè)你們怎么辦?”，在閱后即焚領(lǐng)域里成真了。

咔嚓是國內最早一批閱后即焚應用，作為創(chuàng )始人，自然被很多人問(wèn)“對你們有什么影響?你們怎么辦呀”。

每每遇到這樣的問(wèn)題，我都會(huì )笑，Snapchat在美國極大的成功，必然會(huì )把巨頭們撩得春心蕩漾按捺不住。但是，Snapchat的成功在國內哪能如此這般簡(jiǎn)單復制，所以我對此的回應一律是“歡迎，但不擔心”。

歡迎，是因為終于有土豪入場(chǎng)普及“閱后即焚”這個(gè)概念了，在密集的宣傳下，會(huì )有更多人關(guān)注和了解閱后即焚的有趣意義，為我們省去不少培育用戶(hù)的成本。

不擔心，是因為咔嚓早已經(jīng)從他們進(jìn)入的戰場(chǎng)撤退了，我認為閱后即焚在那個(gè)戰場(chǎng)掀不起波瀾的，因為中國本土用戶(hù)的需求不在那兒。簡(jiǎn)而言之，巨頭們拿著(zhù)鈔票高調照抄Snapchat，幾乎是死路一條;或者說(shuō)，照抄Snapchat的眾多應用都幾乎是死路一條。我們很早意識到這一點(diǎn)，并進(jìn)行了相應調整和改變。這些變化的原因，確實(shí)需要仔細分析一番。

究竟為什么Snapchat火了，國內的閱后即焚應用們卻波瀾不驚?說(shuō)到底，是因為中美間用戶(hù)構成、行為習慣和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑都大相徑庭。

一、熟人閱后即焚水土不服

Snapchat通過(guò)通訊錄、Facebook來(lái)導入好友關(guān)系，是典型的熟人社交應用;跟風(fēng)者也就順著(zhù)熟人社交的思路發(fā)布了自己的產(chǎn)品。但是大家 都忽略了中美用戶(hù)行為習慣的差異。

美國人開(kāi)放、熱情、富有開(kāi)創(chuàng )精神，他們總是傾向于在朋友前表現出不一樣的一面，總是想著(zhù)法兒不顧形象去surprise小伙伴們。他們認為一成不 變是特別不cool的呆傻行為。這種普遍的想法，加上因和閱后即焚的氣質(zhì)相符的推波助瀾，使得Snapchat活躍度極高，每天有4億張相片被分享。

反觀(guān)我們，和老美正相反，我們總是在熟人面前盡力保持固有的印象，生怕出現了一絲差池而形象盡毀，因為我們從小被教育為循規蹈矩、審慎中庸不要極端。對于變化，我們有一種天生的抗拒，因為變化讓我們覺(jué)得不安全。在這種國民性格下，我們能發(fā)的圖片，絕不能出格。即使有了閱后即焚，我們想發(fā)的 也絕不超出微博、朋友圈能發(fā)的范疇。

所以，無(wú)論是純熟人關(guān)系的來(lái)往，還是半熟人關(guān)系的QQ，他們的閱后即焚只能是個(gè)噱頭，而無(wú)法掀起風(fēng)浪。更不論無(wú)數照抄Snapchat的閱后即焚應用了，從根兒上的定位就出現了問(wèn)題，當然水土不服。

二、圖片分享敗局

Snapchat的消息內容非常單一，只有圖片，就像他們自己定義的，是一款Picture Chatting應用。但是，以后大家聽(tīng)到圖片類(lèi)社交應用，應該留個(gè)心眼，這在中國可能是個(gè)“陷阱”。

無(wú)論Instagram、Flickr這樣的UGC圖片類(lèi)應用，還是Path、Facebook這樣以圖片為主的社交類(lèi)應用，在中國都有些水土不服，當時(shí)中國版Instagram少說(shuō)也有30多家，現在誰(shuí)還記得?

原因很簡(jiǎn)單，中美用戶(hù)構成不同。美國是一個(gè)成熟的發(fā)達國家，大多數用戶(hù)是中產(chǎn)階級，而且每個(gè)人之間的差異不大。他們的工作和居住的環(huán)境都很好，也有能力享受各種物質(zhì)，隨時(shí)可以來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。生活品質(zhì)決定了他們本身就有很多高質(zhì)量的圖片可以分享，他們也愿意分享。

相比起來(lái)，中國6億多網(wǎng)民中，只有10%的人生活在一線(xiàn)城市，即使在一線(xiàn)城市生活的用戶(hù)，生活品質(zhì)也未必很高，每天分享霧霾也不是件很有趣的事 情。更不論大多數人所在的三、四線(xiàn)城市，生活單調，每天三點(diǎn)一線(xiàn)，朋友不多，這導致了沒(méi)有什么高質(zhì)量的圖可以分享，分享圖片的意愿也很低。

所以，圖片分享在中國就不是一個(gè)老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的習慣，愿意看的人遠遠比愿意發(fā)的人多。這就是為什么以分享圖片為主的應用，大都火不起來(lái)。而即使 加上了閱后即焚，也并不會(huì )對局面有多大的改觀(guān)。

三、社交網(wǎng)絡(luò )vs即時(shí)通訊

Snapchat在美國能火，其實(shí)還有一個(gè)重要的原因，被很多人忽略了。在Snapchat推出時(shí)，當時(shí)美國市場(chǎng)上沒(méi)有給力的點(diǎn)對點(diǎn)圖片分享工具，而這種需求是真實(shí)存在的，Snapchat把這個(gè)點(diǎn)抓住了。但是在中國，這個(gè)需求一直能被滿(mǎn)足，無(wú)論是手機 QQ還是微信，都能承擔起點(diǎn)對點(diǎn)圖 片分享的功能。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也是有路徑依賴(lài)的：美國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，重社交，輕聊天;而中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)則相反，重聊天，輕社交。因此在美國，Facebook火 了，ICQ、MSN倒了;而在中國，QQ、微信火了，人人網(wǎng)倒了。

這和中美人民的性格有很大關(guān)系，美國人主動(dòng)直接，愿意通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )展示自我，中國人含蓄內斂，更愿意通過(guò)模糊的文字來(lái)表達自我。其實(shí)，從早期，美國人喜歡語(yǔ)音留言而不是短信，而中國人幾乎只用短信就可略見(jiàn)一斑。

上面說(shuō)的三點(diǎn)，是中美互聯(lián)網(wǎng)的普遍性差異，很多應用在中國落地時(shí)都可以參考。放到閱后即焚領(lǐng)域來(lái)看，會(huì )發(fā)現Snapchat在美國火的原因，在中 國大都不成立，甚至還有阻礙。那些完全生搬硬套Snapchat的產(chǎn)品，往往沒(méi)想清楚，會(huì )顯得太過(guò)功利和機會(huì )主義。

但Snapchat確實(shí)提供了一個(gè)非常好的創(chuàng )意——閱后即焚，但閱后即焚在中國應該有自己的玩法。咔嚓一直在探索閱后即焚在中國的玩法，目前我們的心得是：除了閱后即焚的核心點(diǎn)不變，一切都得和Snapchat反著(zhù)來(lái)，這樣才能符合中國用戶(hù)的需求。事實(shí)也證明了，自iPhone最新版本 上線(xiàn)后，用戶(hù)數據表明這種玩法的轉變沒(méi)錯。

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