編者按：國(guó)外閱后即焚應(yīng)用的代表Snapchat繼在拒絕 Facebook 30 億美元的收購(gòu)要約后近期在 C 輪融資中再次融資 5000 萬(wàn)美元。至此，Snapchat 的融資總額已超過(guò) 1.23 億美元。而國(guó)內(nèi)，阿里騰訊也紛紛在自家的IM應(yīng)用上添加上了閱后即焚功能。雖未掀起波瀾，但不得不承認(rèn)，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司如果想在閱后即焚上玩出花樣的同時(shí)又避開(kāi)巨頭，并不太容易。本文來(lái)自國(guó)內(nèi)閱后即焚應(yīng)用咔嚓的創(chuàng)始人&CEO Tony的投稿。點(diǎn)這里可以下載咔嚓體驗(yàn)。

9月底，相隔不到一天，兩大巨頭阿里和騰訊先后為自家應(yīng)用加上了閱后即焚功能。一個(gè)是阿里的類(lèi)微信應(yīng)用“來(lái)往”，一個(gè)是騰訊手機(jī)QQ的閃照。投資 人最喜歡的一個(gè)假設(shè)性問(wèn)題“如果BAT也做這個(gè)你們?cè)趺崔k?”，在閱后即焚領(lǐng)域里成真了。

咔嚓是國(guó)內(nèi)最早一批閱后即焚應(yīng)用，作為創(chuàng)始人，自然被很多人問(wèn)“對(duì)你們有什么影響?你們?cè)趺崔k呀”。

每每遇到這樣的問(wèn)題，我都會(huì)笑，Snapchat在美國(guó)極大的成功，必然會(huì)把巨頭們撩得春心蕩漾按捺不住。但是，Snapchat的成功在國(guó)內(nèi)哪能如此這般簡(jiǎn)單復(fù)制，所以我對(duì)此的回應(yīng)一律是“歡迎，但不擔(dān)心”。

歡迎，是因?yàn)榻K于有土豪入場(chǎng)普及“閱后即焚”這個(gè)概念了，在密集的宣傳下，會(huì)有更多人關(guān)注和了解閱后即焚的有趣意義，為我們省去不少培育用戶的成本。

不擔(dān)心，是因?yàn)檫青暝缫呀?jīng)從他們進(jìn)入的戰(zhàn)場(chǎng)撤退了，我認(rèn)為閱后即焚在那個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)掀不起波瀾的，因?yàn)橹袊?guó)本土用戶的需求不在那兒。簡(jiǎn)而言之，巨頭們拿著鈔票高調(diào)照抄Snapchat，幾乎是死路一條;或者說(shuō)，照抄Snapchat的眾多應(yīng)用都幾乎是死路一條。我們很早意識(shí)到這一點(diǎn)，并進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整和改變。這些變化的原因，確實(shí)需要仔細(xì)分析一番。

究竟為什么Snapchat火了，國(guó)內(nèi)的閱后即焚應(yīng)用們卻波瀾不驚?說(shuō)到底，是因?yàn)橹忻篱g用戶構(gòu)成、行為習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑都大相徑庭。

一、熟人閱后即焚水土不服

Snapchat通過(guò)通訊錄、Facebook來(lái)導(dǎo)入好友關(guān)系，是典型的熟人社交應(yīng)用;跟風(fēng)者也就順著熟人社交的思路發(fā)布了自己的產(chǎn)品。但是大家 都忽略了中美用戶行為習(xí)慣的差異。

美國(guó)人開(kāi)放、熱情、富有開(kāi)創(chuàng)精神，他們總是傾向于在朋友前表現(xiàn)出不一樣的一面，總是想著法兒不顧形象去surprise小伙伴們。他們認(rèn)為一成不 變是特別不cool的呆傻行為。這種普遍的想法，加上因和閱后即焚的氣質(zhì)相符的推波助瀾，使得Snapchat活躍度極高，每天有4億張相片被分享。

反觀我們，和老美正相反，我們總是在熟人面前盡力保持固有的印象，生怕出現(xiàn)了一絲差池而形象盡毀，因?yàn)槲覀儚男”唤逃秊檠?guī)蹈矩、審慎中庸不要極端。對(duì)于變化，我們有一種天生的抗拒，因?yàn)樽兓屛覀冇X(jué)得不安全。在這種國(guó)民性格下，我們能發(fā)的圖片，絕不能出格。即使有了閱后即焚，我們想發(fā)的 也絕不超出微博、朋友圈能發(fā)的范疇。

所以，無(wú)論是純熟人關(guān)系的來(lái)往，還是半熟人關(guān)系的QQ，他們的閱后即焚只能是個(gè)噱頭，而無(wú)法掀起風(fēng)浪。更不論無(wú)數(shù)照抄Snapchat的閱后即焚應(yīng)用了，從根兒上的定位就出現(xiàn)了問(wèn)題，當(dāng)然水土不服。

二、圖片分享敗局

Snapchat的消息內(nèi)容非常單一，只有圖片，就像他們自己定義的，是一款Picture Chatting應(yīng)用。但是，以后大家聽(tīng)到圖片類(lèi)社交應(yīng)用，應(yīng)該留個(gè)心眼，這在中國(guó)可能是個(gè)“陷阱”。

無(wú)論Instagram、Flickr這樣的UGC圖片類(lèi)應(yīng)用，還是Path、Facebook這樣以圖片為主的社交類(lèi)應(yīng)用，在中國(guó)都有些水土不服，當(dāng)時(shí)中國(guó)版Instagram少說(shuō)也有30多家，現(xiàn)在誰(shuí)還記得?

原因很簡(jiǎn)單，中美用戶構(gòu)成不同。美國(guó)是一個(gè)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，大多數(shù)用戶是中產(chǎn)階級(jí)，而且每個(gè)人之間的差異不大。他們的工作和居住的環(huán)境都很好，也有能力享受各種物質(zhì)，隨時(shí)可以來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。生活品質(zhì)決定了他們本身就有很多高質(zhì)量的圖片可以分享，他們也愿意分享。

相比起來(lái)，中國(guó)6億多網(wǎng)民中，只有10%的人生活在一線城市，即使在一線城市生活的用戶，生活品質(zhì)也未必很高，每天分享霧霾也不是件很有趣的事 情。更不論大多數(shù)人所在的三、四線城市，生活單調(diào)，每天三點(diǎn)一線，朋友不多，這導(dǎo)致了沒(méi)有什么高質(zhì)量的圖可以分享，分享圖片的意愿也很低。

所以，圖片分享在中國(guó)就不是一個(gè)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的習(xí)慣，愿意看的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)比愿意發(fā)的人多。這就是為什么以分享圖片為主的應(yīng)用，大都火不起來(lái)。而即使 加上了閱后即焚，也并不會(huì)對(duì)局面有多大的改觀。

三、社交網(wǎng)絡(luò)vs即時(shí)通訊

Snapchat在美國(guó)能火，其實(shí)還有一個(gè)重要的原因，被很多人忽略了。在Snapchat推出時(shí)，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有給力的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)圖片分享工具，而這種需求是真實(shí)存在的，Snapchat把這個(gè)點(diǎn)抓住了。但是在中國(guó)，這個(gè)需求一直能被滿足，無(wú)論是手機(jī) QQ還是微信，都能承擔(dān)起點(diǎn)對(duì)點(diǎn)圖 片分享的功能。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也是有路徑依賴的：美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，重社交，輕聊天;而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)則相反，重聊天，輕社交。因此在美國(guó)，F(xiàn)acebook火 了，ICQ、MSN倒了;而在中國(guó)，QQ、微信火了，人人網(wǎng)倒了。

這和中美人民的性格有很大關(guān)系，美國(guó)人主動(dòng)直接，愿意通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)展示自我，中國(guó)人含蓄內(nèi)斂，更愿意通過(guò)模糊的文字來(lái)表達(dá)自我。其實(shí)，從早期，美國(guó)人喜歡語(yǔ)音留言而不是短信，而中國(guó)人幾乎只用短信就可略見(jiàn)一斑。

上面說(shuō)的三點(diǎn)，是中美互聯(lián)網(wǎng)的普遍性差異，很多應(yīng)用在中國(guó)落地時(shí)都可以參考。放到閱后即焚領(lǐng)域來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)Snapchat在美國(guó)火的原因，在中 國(guó)大都不成立，甚至還有阻礙。那些完全生搬硬套Snapchat的產(chǎn)品，往往沒(méi)想清楚，會(huì)顯得太過(guò)功利和機(jī)會(huì)主義。

但Snapchat確實(shí)提供了一個(gè)非常好的創(chuàng)意——閱后即焚，但閱后即焚在中國(guó)應(yīng)該有自己的玩法。咔嚓一直在探索閱后即焚在中國(guó)的玩法，目前我們的心得是：除了閱后即焚的核心點(diǎn)不變，一切都得和Snapchat反著來(lái)，這樣才能符合中國(guó)用戶的需求。事實(shí)也證明了，自iPhone最新版本 上線后，用戶數(shù)據(jù)表明這種玩法的轉(zhuǎn)變沒(méi)錯(cuò)。

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