騰訊科技 喬巴 9月19日報道

春天剛到即感受到寒意。種種跡象顯示，電商導(dǎo)購網(wǎng)站的火爆局面或?qū)⒃庥鰵埧崽魬?zhàn)。

過去兩年，以美麗說、蘑菇街為代表，電商導(dǎo)購網(wǎng)站的蜂擁而起成為中國互聯(lián)網(wǎng)的熱門現(xiàn)象。這種兼具社交和電商兩種模式的網(wǎng)站，創(chuàng)造了頗有誘惑力的概念想象空間：基于社交分享、興趣分析和內(nèi)容篩選，它可以幫助用戶大大降低購物搜索成本并提高效率，與此同時，網(wǎng)站通過電商銷售分成直接獲得收入。

但本質(zhì)上，電商導(dǎo)購網(wǎng)站仍未超脫于中國互聯(lián)網(wǎng)的最基本商業(yè)模式：流量的低買高賣。其流量高度依賴搜索引擎、社交媒體等來源，收入又高度依賴零售電商平臺巨頭淘寶。顯而易見，網(wǎng)站無論流量和收入哪一端出現(xiàn)問題，都會破壞這種模式的正常運行。

正因為如此，淘寶最近數(shù)月傳達(dá)出的信息令這些電商導(dǎo)購網(wǎng)站極為不安。

消息人士向騰訊科技透露，今年五月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾在內(nèi)部會議上發(fā)表了針對電商導(dǎo)購、返利類網(wǎng)站的幾點原則：第一，不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林；第二，產(chǎn)業(yè)鏈上可以和異業(yè)合作，盡量不和同業(yè)合作；第三，不扶持返利類網(wǎng)站。

馬云是否曾發(fā)表此番表態(tài)未得到阿里巴巴官方證實，但顯然并不是空穴來風(fēng)。電商導(dǎo)購網(wǎng)站和淘寶關(guān)系的微妙早已顯露，蘑菇街合伙人、CMO李研珠此前在接受媒體采訪時就曾公開表示：“蘑菇街做大了，淘寶很緊張，因為誰也不希望自己有個上游，而且還挺大。” 淘寶商家事業(yè)部社會化電商負(fù)責(zé)人李杰也曾表示，淘寶希望上游有1萬個蘑菇街，即不希望少數(shù)網(wǎng)站做大。

事實上，就在傳說中的馬云內(nèi)部講話前后，淘寶聯(lián)盟已經(jīng)調(diào)整了部分政策，其中最核心的一條是不允許第三方淘寶客網(wǎng)站在站內(nèi)向用戶提供淘寶商品搜索功能。

表面看來，該項政策調(diào)整是為了避免API調(diào)用過多后，用戶訪問淘寶時圖片無法顯示的情況。但外界將此視為淘寶開始打擊電商導(dǎo)購和返利類網(wǎng)站的信號。

業(yè)內(nèi)人士向騰訊科技解讀認(rèn)為，對淘寶而言，用戶在站內(nèi)即完成搜索行為而不是通過第三方完成搜索行為將提高淘寶的廣告價值；而對電商導(dǎo)購網(wǎng)站而言，淘寶商品搜索框是淘寶客成交率最高的地方，淘寶停止搜索功能的API接入后，將大幅降低導(dǎo)購網(wǎng)站的成交轉(zhuǎn)化率。據(jù)了解，蘑菇街旗下返利網(wǎng)站五六折因淘寶聯(lián)盟的這一調(diào)整而被迫關(guān)閉一段時間。

由于淘寶政策調(diào)整后的影響，以及相應(yīng)開始削減市場推廣費用，最近三個月美麗說和蘑菇街的流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳。Alexa數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街近3個月的PV下滑高達(dá)23.95%，美麗說近3個月的PV也僅增長5.95%。去年同期，兩家網(wǎng)站的月均PV增長均超過50%。此外，兩家公司的百度指數(shù)均出現(xiàn)了大幅下滑。

電商導(dǎo)購網(wǎng)站收入過度依賴淘寶，是中國電商的市場格局所致。當(dāng)淘寶持開放心態(tài)時，這并非什么嚴(yán)重問題，而一旦淘寶趨向封閉，哪怕是有限度的封閉，也必然波及依附于其的“寄生體”。

這僅僅是前進(jìn)曲線中短期的波折？還是一個致命的轉(zhuǎn)折點？

過度依賴淘寶風(fēng)險大 開發(fā)廣告收入

淘寶對電商導(dǎo)購網(wǎng)站的戒心增強，源于美麗說和蘑菇街的增長曲線迅速上升。

蘑菇街公關(guān)人士向騰訊科技透露，該公司每月從淘寶聯(lián)盟分成的收入為450-600萬人民幣。這一宣傳數(shù)字略有夸大，騰訊科技從不同渠道獲得的數(shù)據(jù)相互印證后獲知，蘑菇街近期從淘寶聯(lián)盟獲得的月分成，扣除給淘寶10%的技術(shù)服務(wù)費后，約近400萬；其主要競爭對手美麗說實際到手的月分成約在600萬左右。

據(jù)了解，蘑菇街總收入的80-90%來自淘寶分成，其他收入主要是蘭蔻、美寶蓮等客戶投放的展示廣告（CPM），目前其營收為持平或略虧，主要成本為運營、推廣和員工薪酬。

美麗說沒有透露淘寶聯(lián)盟分成占總收入的比例。但騰訊科技通過其他渠道獲悉，淘寶聯(lián)盟分成約占美麗說總收入的60-70%，由于組建了龐大的銷售和商業(yè)運營團隊，因此美麗說廣告客戶的數(shù)量和形式也比蘑菇街更多。

電商導(dǎo)購網(wǎng)站并非沒有意識到收入受制于淘寶的風(fēng)險。美麗說去年完成C輪融資后不久，即邀請百度銷售總監(jiān)杜郭偉加盟擔(dān)任副總裁，并組建了規(guī)模超過20人的商業(yè)產(chǎn)品與銷售團隊。該團隊的主要工作內(nèi)容就是研發(fā)適合銷售的產(chǎn)品內(nèi)容，并通過組建專業(yè)的銷售團隊挖掘廣告客戶。

由杜郭偉領(lǐng)導(dǎo)的團隊目前已為美麗說貢獻(xiàn)了30%-40%的收入，每月約300萬左右。除了展示廣告之外，美麗說還開發(fā)了類似hao123的廣告位競拍系統(tǒng)，廣告客戶可以在站內(nèi)暗拍“連衣裙”、“化妝品”等關(guān)鍵字，獲得美麗說站內(nèi)的推廣位。

杜郭偉向騰訊科技透露，美麗說的品牌客戶加起來已經(jīng)超過50家，包括雅詩蘭黛、歐萊雅甚至京東、華為、聯(lián)想等。收入的增長也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了年初預(yù)期，但其未透露具體增幅。

推廣成本高 后續(xù)融資是關(guān)鍵

電商導(dǎo)購網(wǎng)站由于既沒有百度等成熟公司所建立的流量護城河，也缺乏豆瓣等社區(qū)網(wǎng)站的強用戶粘性，商業(yè)模式嚴(yán)重依賴外來流量，這使其很難擺脫巨額推廣成本。無論是蘑菇街還是美麗說，每月都需要投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告。

熟悉內(nèi)情的電商業(yè)內(nèi)人士向騰訊科技指出，美麗說每月推廣費用約為數(shù)百萬，今年推廣高峰時甚至每月接近千萬量級。大手筆推廣雖然帶來了可觀的流量，但一旦停止或減少廣告，流量就會下降，這意味著用戶轉(zhuǎn)化率低，本質(zhì)上仍是個燒錢游戲。

“美麗說、蘑菇街一方面要應(yīng)對淘寶的打壓，一方面又要面對巨大的營銷推廣成本與非淘寶收入緩慢增長的矛盾，現(xiàn)在來看，雖然概念備受追捧，但是背后卻隱藏著諸多危機。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士靳繼磊向騰訊科技指出，電商導(dǎo)購網(wǎng)站的商業(yè)邏輯源于電商大爆炸、碎片化的信息急需梳理，如何實現(xiàn)信息增值的同時，能夠在渠道之外構(gòu)建自主競爭力是一個將來面對的挑戰(zhàn)。

要堅持到光明時刻到來，美麗說和蘑菇街們不得不繼續(xù)燒錢。自去年底完成B輪融資后，蘑菇街最近已啟動C輪融資計劃。而美麗說去年完成B輪與C輪兩輪數(shù)千萬美元融資后，仍嫌資金不夠，同樣于近期啟動D輪融資計劃。

淘寶會留給他們做大的機會嗎？