文 王卜

　　為什么不能有一款可征服全國消費(fèi)者口味的最有價(jià)值產(chǎn)品？這是阻礙中式快餐挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞們的關(guān)鍵癥結(jié)嗎？

　　被風(fēng)險(xiǎn)投資者寄予厚望的中國餐飲連鎖行業(yè)現(xiàn)在有些食不甘味了。中國最大的火鍋餐飲連鎖商小肥羊因無力突破增長的天花板，意欲將絕大部分股份售予百勝國際。去年9月成功在紐交所上市的鄉(xiāng)村基現(xiàn)在遇到了全國擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。來自臺(tái)灣的一茶一坐則在最近2個(gè)月里陷入加盟商麻煩：一些加盟商指責(zé)其不切實(shí)際地承諾盈利回報(bào)導(dǎo)致利益虧損。

　　在過去數(shù)年來，現(xiàn)代中式快餐連鎖業(yè)迅速崛起的秘訣很簡(jiǎn)單，提供標(biāo)準(zhǔn)化的食品、大規(guī)模采購降低成本，以及以干凈明亮的就餐環(huán)境吸引不愿?jìng)?cè)身大排檔的消費(fèi)者—如同如家等經(jīng)濟(jì)型酒店擊敗臟亂晦暗的招待所一樣。但最近數(shù)家中餐連鎖所遭到的挑戰(zhàn)也讓一個(gè)更根本性的假設(shè)擺到了桌面上：與西式的漢堡、炸雞不同，中餐是否很難提供一款能夠征服全國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品？這更甭提海外市場(chǎng) 了。

　　連而不鎖

　　“在湖南是賣不動(dòng)淮揚(yáng)菜的。”麗華快餐集團(tuán)董事長蔣建平對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，中國餐飲品牌的地方割據(jù)非常明顯，比如全聚德的主要市場(chǎng)在北方，面點(diǎn)王在南方。鄉(xiāng)村基雖在成渝地區(qū)有實(shí)力在市場(chǎng)份額上超過麥當(dāng)勞肯德基，但去年11月和今年3月，它相繼關(guān)閉了上海豫園分店和武漢江漢路分店，看來，以川辣為特色的鄉(xiāng)村基要想取悅其他地區(qū)的消費(fèi)者還需要更多實(shí)驗(yàn)。

　　對(duì)此最常見的解釋是眾口難調(diào)。中國巨大的地理差異使得迄今還沒有一款中餐產(chǎn)品能夠滿足所有人的口味。蔣建平認(rèn)為，西式漢堡在中國普及的很大一部分原因是其在一個(gè)絕佳的空窗時(shí)機(jī)進(jìn)入，迅速俘虜了樂于接受新鮮事物和極度向往外來品牌的中國人?！跋M(fèi)者對(duì)漢堡的‘世界食物’這一屬性有了先天的心理接納，便不會(huì)苛求其做出適應(yīng)環(huán)境的改變?！笔Y說，盡管麥當(dāng)勞、肯德基也在不遺余力地為中國消費(fèi)者發(fā)明新菜品，但是并沒有改掉“漢堡+薯?xiàng)l+可樂”的基本菜單。

　　中式快餐就沒有這么好的命運(yùn)了，注定要在保持正宗風(fēng)味和為市場(chǎng)做出改良兩條道路之間受打磨之苦。比如鄉(xiāng)村基的菜單就經(jīng)歷了從炸雞到中、西兼有，再到完全剔除西式餐點(diǎn)的過程，其川味小炒的辛辣度也必須為中國不同區(qū)域市場(chǎng)做出調(diào)整。

　　中國飲食文化的繁復(fù)更加大了打磨的難度。“中式快餐的邊界很模糊，你很難為它劃出一個(gè)框架?！痹贿B鎖品牌策略機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鐵丁告訴《環(huán)球企業(yè)家》。由于無法精準(zhǔn)描述產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體，以至于難以估算利潤甚至成為餐飲企業(yè)謀求上市的最主要障礙。俏江南、凈雅、順峰和狗不理的上市申請(qǐng)均未順利拿到證監(jiān)會(huì)批文，原因即是餐飲業(yè)收入、成本無法可靠計(jì)量，另一個(gè)原因則是不能規(guī)范地納稅以及給員工上保險(xiǎn)。

　　重慶佳永小天鵝餐飲有限公司CEO仇曄說，拳頭產(chǎn)品對(duì)于初創(chuàng)階段的企業(yè)很重要。“哪款產(chǎn)品最后成為了英雄，就得市場(chǎng)說了算；麥當(dāng)勞也是由幾百種產(chǎn)品精簡(jiǎn)到最后的十幾種?！彼J(rèn)為中國餐飲企業(yè)真正培養(yǎng)起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力尚需時(shí)日。

　　鐵丁認(rèn)為快餐企業(yè)應(yīng)該具備三個(gè)類別的產(chǎn)品—基礎(chǔ)品、盈利品和廣告品。以肯德基為例，基礎(chǔ)品是可樂，盈利品是雞肉漢堡，廣告品則是不斷推出的階段性新品。消費(fèi)者對(duì)于基礎(chǔ)品的價(jià)格是最清楚也最為敏感的，拳頭產(chǎn)品必須是盈利品，而廣告品一定是作為營銷錨點(diǎn)，不以盈利為目的。而消費(fèi)者則會(huì)被較低價(jià)格的廣告品吸引，進(jìn)而以組合套餐的方式促進(jìn)盈利品的銷售。

　　制約中式快餐品牌崛起的另外一個(gè)因素則是加盟管理。加盟制是連鎖型企業(yè)壯大的必由之路，但在中國卻幾乎成為品牌崩塌的詛咒。一茶一坐最近面臨的多家加盟商訴訟則是最新一例。中國市場(chǎng)也成為麥當(dāng)勞全球帝國的唯一例外—其在世界其他地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略均以加盟為主，而在中國幾乎全部為直營。

　　“連而不鎖是目前連鎖行業(yè)面臨的最大問題?！辫F丁說，這包括三個(gè)方面，鎖定產(chǎn)品、加盟商和消費(fèi)者。鎖定產(chǎn)品即標(biāo)準(zhǔn)化問題。中餐的標(biāo)準(zhǔn)化仍然是一個(gè)待解的難題。鎖定加盟商則是要為其提供成熟而完善的盈利、營銷、管理體系的支撐，讓加盟商賺錢?！凹用藶榈木褪钦驹诰奕说募缟稀！笔Y說。而這一切的根本還在于凝練品牌的核心價(jià)值，鎖定消費(fèi)群體，并確保最低客流量和每單最低消費(fèi)額。這正是肯德基們盈利的法寶：大部分消費(fèi)者進(jìn)入肯德基門店，都會(huì)受到銷售員的推薦影響而點(diǎn)23元的套餐，保證了客單價(jià)的水平。

　　法律體系不健全是中國連鎖加盟走向歧途的宏觀因素。“相關(guān)法律遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)的發(fā)展，合同和道德的約束在利益面前太蒼白了?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便可以訴諸法律，但由此造成的品牌負(fù)面影響太大，品牌商往往因此顧慮重重。

　　“中餐打造標(biāo)準(zhǔn)化最難的是觀念。中餐強(qiáng)調(diào)的是廚師的水平，這就是為什么私房菜會(huì)吸引消費(fèi)者眼球。而快餐需要的是，沒有廚師，建立工業(yè)化的流水線，把個(gè)人的痕跡去掉?！笔Y建平告訴《環(huán)球企業(yè)家》。