每月點(diǎn)評(píng)

　　近來(lái)受眾網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越火熱，以人為中心的廣告邏輯，以效果作為收費(fèi)依據(jù)，通過(guò)宏觀的用戶網(wǎng)絡(luò)行為來(lái)判斷用戶的屬性并結(jié)合廣告主的訴求精準(zhǔn)定位，聽(tīng)起來(lái)這好像變魔術(shù)一樣神奇，但在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷上的表現(xiàn)又如何呢？廣告主應(yīng)該如何進(jìn)行理性選擇呢？我基于滿座網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)與大家探討一二。

　　我們現(xiàn)在正在做兩件事：一是讓更多的人知道，二是讓更多的人來(lái)買東西，這就是所謂的品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷。受眾網(wǎng)絡(luò)很顯然是為效果營(yíng)銷而建立的。因此我們拋開(kāi)品牌不談，只講效果營(yíng)銷：要用最劃算的成本，在最短的時(shí)間內(nèi)，獲取最大的收入。受眾網(wǎng)絡(luò)能否滿足這個(gè)訴求？

　　先說(shuō)成本，相對(duì)直接媒體投放或者傳統(tǒng)廣告購(gòu)買渠道而言，受眾網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是貴的，這一點(diǎn)很容易理解，提供受眾網(wǎng)絡(luò)的廣告公司要租用海量的服務(wù)器，雇傭大量的工程師，并且對(duì)程序進(jìn)行不斷地開(kāi)發(fā)優(yōu)化，人吃馬喂不少花錢，而且都是在云端，這種新技術(shù)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)更高。

　　其次是時(shí)間，受眾網(wǎng)絡(luò)需要對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行分析，并基于分析結(jié)果進(jìn)行測(cè)試投放，并對(duì)投放路徑不斷優(yōu)化，往往要清洗較長(zhǎng)的一段時(shí)間才能找到合適的方案。對(duì)于傳統(tǒng)B2C網(wǎng)站而言是比較幸運(yùn)的，因?yàn)橐呀?jīng)有較成熟的經(jīng)驗(yàn)積淀，投放的優(yōu)化過(guò)程會(huì)比較短。但對(duì)于團(tuán)購(gòu)這種相對(duì)新興的模式來(lái)講，就不那么樂(lè)觀了，可能會(huì)需要較多的耐心才能等到好結(jié)果。

　　最后是效果，受眾網(wǎng)絡(luò)可以帶來(lái)預(yù)期的營(yíng)收嗎？目前看來(lái)還不甚樂(lè)觀，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化很差，產(chǎn)品本身的吸引力會(huì)更直接地影響到廣告效果。而且團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)效性很強(qiáng)，往往一個(gè)產(chǎn)品的推廣期也就三五天，甚至更短，因此最終的收效很難評(píng)估，也就談不上效果好壞了。

　　受眾網(wǎng)絡(luò)是趨勢(shì)，通過(guò)先進(jìn)技術(shù)解決了之前廣告主在茫茫網(wǎng)絡(luò)中定位特定受眾的困難。但是，對(duì)于團(tuán)購(gòu)而言在現(xiàn)階段也許受眾網(wǎng)絡(luò)并不是團(tuán)購(gòu)?fù)斗诺淖罴堰x擇，或者針對(duì)以上問(wèn)題相關(guān)人士能給予更好的解答？

　　上期封面回顧

　　縱觀全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，互動(dòng)、精準(zhǔn)與定位三大趨勢(shì)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，他們相互聯(lián)系、相互促進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)的搜索技術(shù)、社會(huì)化媒體管理技術(shù)、用戶定向技術(shù)、云計(jì)算等等的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告將向以人為本的方向演變，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與人的互動(dòng)、信任，以及對(duì)人的個(gè)性化需求的滿足。

　　然而，找人并不是一件容易的事情。多數(shù)廣告主花費(fèi)很多時(shí)間研究媒體投放策略，通常需要將很多家媒介綜合起來(lái)排列組合，單一的媒體已經(jīng)不能覆蓋到全部消費(fèi)群體。

　　傳統(tǒng)的廣告邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主的潛在消費(fèi)者匹配，再去選媒體。然而，這套看似合理的邏輯卻開(kāi)始與瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境格格不入。

　　能不能換一種思維，拋開(kāi)媒介屬性，直接找人？

　　以技術(shù)為導(dǎo)向的廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)產(chǎn)業(yè)如今已經(jīng)能幫助廣告主初步實(shí)現(xiàn)這一愿望，拋棄了研究媒體屬性的想法，直接尋找目標(biāo)受眾！

　　“在互聯(lián)網(wǎng)廣告上，未來(lái)的營(yíng)銷是技術(shù)制勝?！钡拇_，“技術(shù)改變營(yíng)銷”不再是一句空話，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入圍繞受眾網(wǎng)絡(luò)的新廣告邏輯，像悠易互通這種擁有大量受眾數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)了受眾細(xì)分管理的廣告網(wǎng)絡(luò)公司正迅速崛起。