——解讀《中國互聯(lián)網視頻用戶行為與趨勢》報告

　　文/梁瑩

　　“未來五年，網絡視頻將為傳統(tǒng)媒體帶來一場革命?！边@是比爾·蓋茨在2006年達沃斯經濟年會上陳述的觀點。近幾年，中國視頻新媒體異軍突起，在媒體規(guī)模、影響力和價值方面呈現出快速提升的積極態(tài)勢。同時，網絡視頻用戶在多屏時代的行為特征也發(fā)生了明顯的變化。在這一背景下，優(yōu)酷與新生代市場監(jiān)測機構聯(lián)手，推出了《2011上半年中國互聯(lián)網視頻用戶行為與趨勢》報告，研究視頻媒體的發(fā)展與變化，以及由此所帶來的一系列視頻網站品牌格局的調整，揭示視頻營銷機會與策略的新走向。

　　網民更為依賴互聯(lián)網，不同終端消費內容差異化明顯

　　互聯(lián)網重度用戶整體占比提升11%，網民上網時長和頻次呈現明顯上揚趨勢。多屏傳播渠道使得包括網絡視頻的數字化屏幕對主流人群的影響力擴大。網民對不同屏幕接觸的內容存在明顯差異化，其收看電影、電視劇和娛樂資訊時相對電視更傾向于選擇網絡視頻。

　　網民規(guī)模和瀏覽時長快速增長，增速躍居各類媒體之首

　　近年來，中國消費者日常接觸七大媒體的狀況呈現明顯變化，互聯(lián)網成為消費者接觸度上升最快的媒體，中國網民目前規(guī)模已達到4.57億，每天上網兩小時以上的重度用戶比例從2008年的61%上升到72%。人均每周上網的小時數現在達到了17.6個小時，超越美國。

　　1、不同群體在不同屏幕上的關注內容呈現交互和差異

　　86.8%的網絡視頻用戶熱衷于在線觀看電影，74.9%的用戶傾向于收看電視劇，其次是觀看綜藝節(jié)目和短視頻。在電視屏幕上，這一關注趨勢略有不同。66.5%的人首選電視劇，其次是觀看新聞/時事/社會類、綜藝娛樂類內容。而在手機屏幕上，對新聞報道內容感興趣的用戶最多，占68.5%。

　　2、網絡視頻用戶規(guī)模和廣告收入擴大，營銷價值提升

　　截至2010年12月，中國網絡視頻用戶規(guī)模達到2.84億，同比增長18.1%，用戶滲透率達到62.1%。網絡視頻的營銷價值逐漸被廣告主所認可，從2007年到2010年，中國視頻網站的廣告收入從1,673萬元飆升至81,946萬元，增長幅度高達2179%。

　　社會中堅力量成為網絡視頻主流用戶

　　擁有長期網絡視頻接觸行為的80后、90后成為網絡視頻的生力軍，他們平均每次觀看視頻的時長為3.19小時。此外，網絡視頻開始向更加成熟高端的60后、70后用戶中滲透。2011年網絡視頻用戶中35歲以上人群所占的比例比2009年上升了5個百分點。這一群體觀看視頻的專注度更高，他們在觀看視頻時基本不做其他事情的人數比例達到60%以上。

　　優(yōu)酷用戶更傾向于通過網絡消費影視綜藝內容

　　調查顯示，75.4%的優(yōu)酷網民主要通過網絡收看熱播電視劇，有38.8%的用戶選擇只通過在線的方式觀看熱播劇。線上和線下交互是觀眾收看熱播劇的主要方式，有32.7%的用戶會在電視上收看片段以做判斷，考慮是否在網上觀看整部劇集。根據網民對不同節(jié)目節(jié)目內容的網站選擇傾向調查顯示，優(yōu)酷已經成為網民觀看電視劇、電影和綜藝節(jié)目的首選平臺。72.2%的熱播劇用戶會首選優(yōu)酷進行內容獲取，71.2%的用戶選擇在優(yōu)酷上收看已經播出的電視劇。電影方面，79.6%的優(yōu)酷網民會經?？措娪埃渲杏钟?3.7%的人會選擇網絡視頻收看方式。綜藝方面，85.9%的優(yōu)酷用戶會收看綜藝節(jié)目，這里面有44%的用戶主要通過網絡獲取綜藝節(jié)目內容。

　　網絡視頻與多媒體整合，創(chuàng)造更多營銷機會

　　在后電視時代，網絡視頻產生了更多的營銷機會。其與傳統(tǒng)電視以及戶外新媒體，可以形成良好的互補、互動、協(xié)作的整合營銷體系，延長傳播內容的生命周期，吸引更大范圍的受眾并深化互動效果。同時，網絡視頻廣告的精確匹配，可以在吸引和親切用戶體驗的基礎上，提升廣告主傳播效果和品牌形象。

　　1、網絡視頻與電視媒體互補營銷

　　從投放上說，晚上8點到10點的傳統(tǒng)電視黃金收視高峰被網絡視頻媒體占領，廣告主在投放中應考慮到針對不同品類用戶的電視觀看習慣，針對新聞、生活資訊、熱播片預告以及下集預告等接觸頻繁的節(jié)目，與線上廣告的投放進行互補和整合。而電視則可以引爆網絡視頻媒體節(jié)目的推廣和傳播，在契合觀眾收看電視的時間、偏好的節(jié)目中進行節(jié)目推廣，可以很好地獲得觀眾的認知。

　　2、網絡視頻與戶外新媒體互動協(xié)作

　　網絡視頻可以與更多的戶外新媒體進行互動協(xié)作的整合營銷嘗試，通過這些媒體的力量吸引其他更高層面上的用戶，引入到網絡進行深度互動，結合二者的優(yōu)勢力量傳播品牌。

　　3、網絡視頻可實現廣告精準投放

　　根據用戶不同的觀影習慣、內容和題材偏好，以及觀看時長偏好等等特征，進行不同網絡視頻廣告的匹配，以求達到傳播效果的最優(yōu)化。舉例來說，男性對電影以及短視頻接觸更多，并且多選擇在工作日的飯后以及周末集中觀看，晚8點～10點是觀影高峰期，影視劇等節(jié)目的推薦欄、排行榜欄是男士經常光顧的區(qū)域。對于男性來說，消費需求旺盛的男士產品、數碼以及汽車等產品可選擇在該時段和該區(qū)域進行集中投放。