明治的選擇

　　讓消費(fèi)者放心不下的牛奶質(zhì)量安全問題，成為這家日本乳品制造商下決心進(jìn)軍中國市場的契機(jī)

　　文 楊冰新 林仲旻

　　明治來了。

　　這家擁有94年歷史的日本─也是亞洲最大的乳制品制造商罕見地在中國邁出了巨大一步，近日宣布將投資30億日元(約2.4億元人民幣)在蘇州建立一座全資工廠，生產(chǎn)低溫液態(tài)奶、酸奶等產(chǎn)品。盡管此前明治在中國市場并未有過大規(guī)模銷售和推廣，但中國許多消費(fèi)者對其品牌并不陌生，在往來中日兩地的海外代購大軍中，它的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品通常都是最受歡迎的代購之選。

　　鑒于中國消費(fèi)者已經(jīng)被頻發(fā)的乳業(yè)質(zhì)量安全丑聞傷透了心，明治這樣的國外品牌所擁有的優(yōu)勢是顯而易見的，對品質(zhì)安全、可信賴的消費(fèi)心理需求將有力地創(chuàng)造一個(gè)更具規(guī)模的高端乳品市場，從而讓不愿陷入價(jià)格戰(zhàn)的明治們找到進(jìn)入中國市場的絕佳機(jī)會(huì)。

　　中國是一個(gè)“成長性高、非常有魅力的市場”。明治乳業(yè)執(zhí)行董事中村裕忠告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他也是今年3月設(shè)立的明治乳業(yè)(蘇州)有限公司董事長兼總經(jīng)理。與日本市場低迷的局面不同(去年日本飲用奶市場規(guī)模為5807億日元，10年間萎縮了近三成)，中國龐大的消費(fèi)基數(shù)為乳品業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國乳品市場的規(guī)模將從當(dāng)前的250億美元左右擴(kuò)大到720億美元。

　　但是，迄今沒有一家外資品牌在中國取得像模像樣的成功，在中國設(shè)立工廠更是鮮見。明治是第三家嘗試者。日本森永乳業(yè)于1994年在哈爾濱建立了一間工廠生產(chǎn)乳粉；2008年4月，朝日啤酒聯(lián)合伊藤忠商事株式會(huì)社成立了山東朝日綠源乳業(yè)有限公司，并自建牧場。

　　原因就在于，中國缺少足夠的高品質(zhì)、安全的奶源。在三聚氰胺事件后失去三鹿這一合資伙伴后，新西蘭奶業(yè)巨頭恒天然集團(tuán)仍不甘心，過去1年多來，一直謀劃在中國建立5到6個(gè)奶源基地。恒天然CEO安德魯·費(fèi)里爾(Andrew Ferrier)說，中國有一個(gè)更加壯大的中產(chǎn)階級(jí)在尋找更加健康的食品。

　　“事實(shí)上，國內(nèi)目前生產(chǎn)不出符合國際標(biāo)準(zhǔn)的牛奶產(chǎn)品，這就是機(jī)會(huì)。”中國奶業(yè)協(xié)會(huì)乳品工業(yè)委員會(huì)副主任顧佳升對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　奶源問題

　　按照明治的計(jì)劃，蘇州工廠建成后，將可年產(chǎn)低溫液態(tài)奶約3.49萬噸、乳飲料約1.17萬噸、酸奶約3.97萬噸、奶油類產(chǎn)品約0.17萬噸。這四種均是明治在日本本土市場最具競爭力的品類，也是伊利和蒙牛的主戰(zhàn)場，因此，明治并未把中國消費(fèi)者更熟悉的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品列入蘇州工廠的生產(chǎn)計(jì)劃中。乳業(yè)專家分析，酸奶會(huì)是全球乳業(yè)新的增長點(diǎn)，而且在中國銷售規(guī)模基數(shù)低，正處在一個(gè)上升期，有望成為主導(dǎo)品類，而目前中國市場集中度還不算太高，各品牌大有可為。

　　今年2月24日，明治拿到了有關(guān)部門對該項(xiàng)目的核準(zhǔn)批復(fù)，目前正處于辦理土地使用證手續(xù)、準(zhǔn)備動(dòng)工興建階段。“中國市場對于明治來說是一個(gè)非常重要的亞洲立足點(diǎn)。”中村裕忠說。這個(gè)此前很不“國際化”的日本公司現(xiàn)在則把未來增長機(jī)會(huì)設(shè)在了中國、東南亞和美國市場。

　　明治選擇正式進(jìn)入中國市場的時(shí)機(jī)，正處于中國消費(fèi)者對國內(nèi)乳制品信任低潮和中國乳業(yè)大整頓后一大批中小企業(yè)被趕出局的時(shí)候。(詳情請于Gemag.com.cn查閱《錯(cuò)殺令》一文)不論從乳品企業(yè)的數(shù)量或是市場份額上，都騰出了一個(gè)相當(dāng)大的空間，在這樣的時(shí)局下，明治在華建廠被業(yè)界普遍視為是“明智”的選擇。乳業(yè)專家王丁棉說，明治這次是攜技術(shù)、資金和沖著中國的高端乳品市場有備而來，“明治在華有市場、有基礎(chǔ)，加之時(shí)機(jī)又好，成功率會(huì)很高。”

　　明治針對的是有安全食品訴求的消費(fèi)者。從4年前起，明治乳品已在上海嘗試銷售，居住在長三角一帶的日本人、韓國人、臺(tái)灣人及部分西方人，對明治牛奶持有較高的忠誠度與信任度，他們一般不會(huì)太在意產(chǎn)品的價(jià)格，對中國國內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的奶制品持不放心的態(tài)度，這些人會(huì)成為明治未來的市場基礎(chǔ)和主要消費(fèi)對象。

　　但是，明治能在中國解決好奶源問題嗎？奶源一直是中國乳品行業(yè)最為薄弱的鏈條。相比日本的奶源供應(yīng)模式，中村認(rèn)為中國的問題在于沒有中間管理者。日本有“農(nóng)業(yè)合作社”，該組織有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)擔(dān)負(fù)起檢查原奶質(zhì)量的責(zé)任。在奶站，會(huì)對收集的原料奶進(jìn)行檢查，乳品公司則從這里放心采購。在中國，明治正在調(diào)研尋找能提供安心奶源的合作伙伴。“明治會(huì)從大型的值得信賴的牧場里購入奶源。”中村裕忠說。

　　除了嚴(yán)格遵從中國政府已經(jīng)制定的方法與頻度檢查牛奶外，明治還將派遣員工監(jiān)督采購點(diǎn)，并實(shí)施可追溯性管理，保證對每一頭牛都進(jìn)行檢測和健康管理。比如，法律規(guī)定的初奶不能使用、抗生物污染等標(biāo)準(zhǔn)，明治會(huì)確認(rèn)牧場是否嚴(yán)格遵守。

　　冷鏈運(yùn)輸則是確保新鮮原料不受污染的另一個(gè)關(guān)鍵。明治的標(biāo)準(zhǔn)是，奶罐車送達(dá)工廠卸下原料后一定要進(jìn)行清洗。明治認(rèn)為保持設(shè)備的清潔度非常重要。

　　中村說，不會(huì)為了降低成本而去選擇不好的原料奶，即使要降低成本，也會(huì)從降低管理成本方面進(jìn)行考慮。

　　一切都要從頭開始?，F(xiàn)在，中村裕忠和蘇州工廠團(tuán)隊(duì)有大量的準(zhǔn)備工作要做，包括收集報(bào)價(jià)單、制定生產(chǎn)和銷售計(jì)劃、尋找優(yōu)秀人才并培訓(xùn)其學(xué)習(xí)明治的生產(chǎn)管理方法。在渠道鋪成方面，明治的產(chǎn)品將首先在大型超市、小型超市和便利店中銷售，目前一些工作人員也正在與這些賣場渠道方進(jìn)行商談。“我們會(huì)考慮制定具有市場競爭力，同時(shí)消費(fèi)者能夠承受的價(jià)格。”中村裕忠說，不過目前定價(jià)方案完全沒有確定下來，可以肯定的是不會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)之 中。

　　有分析認(rèn)為，隨著明治高端低溫奶產(chǎn)品的推出，勢必會(huì)對國內(nèi)乳品企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與壓力，并有可能對中國奶品價(jià)格體系有所觸動(dòng)。王丁棉則對明治建廠有積極的解讀，他認(rèn)為，明治蘇州工廠本土化的員工會(huì)從中學(xué)到日本企業(yè)先進(jìn)的工作與管理方法，隨著這些人員的流動(dòng)，一些好的做法會(huì)逐漸傳播到中國企業(yè)中，對本土企業(yè)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

　　明治計(jì)劃在2013年1月開始生產(chǎn)和銷售膜過濾的鮮奶及酸奶產(chǎn)品。“‘安心安全’是我們最大的賣點(diǎn)。”中村裕忠對《環(huán)球企業(yè)家》說，“美味也是最根本 的。”