21世紀(jì)商業(yè)評論 作者：羅東

　　核心提示：牢不可破的“浪漫”國家形象標(biāo)簽和法國人所特有的“悅己”觀，讓法國制造一直沒有獲得法國奢侈品產(chǎn)業(yè)所享有的豐厚溢價。

　　如果讓你不假思索脫口而出一個跟法國有關(guān)的詞，那么這個詞很可能是浪漫。如果讓你再說一個詞，那么這個詞很可能……還是浪漫。

　　“浪漫”，這個撕不掉的法國國家品牌標(biāo)簽給法國的一部分產(chǎn)業(yè)帶來了豐厚溢價：高級香水和化妝品的誘惑讓女士們難以抗拒，路易。威登幾乎就是時尚和奢侈品的別名，柔軟芳醇的葡萄酒產(chǎn)業(yè)享譽全球……在外國人看來，浪漫的法國人簡直天生就是香水配制師、時裝設(shè)計師和葡萄酒釀造師。

　　但這并非全然是個好消息，消費者心里能容納的“標(biāo)簽”畢竟是有限的，他們習(xí)慣給一個國家的形象和產(chǎn)品貼上固定的標(biāo)簽，單向度而不是多元化地解讀它們，因而當(dāng)路易。威登和波爾多葡萄酒們的光芒過于耀眼時，消費者很難同時注意到法國在其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的輝煌成就。“浪漫”這個牢不可破的國家形象標(biāo)簽，給另外一些產(chǎn)業(yè)的價值帶來了不小的折讓，比如在人們印象中與浪漫無緣甚至對立的制造業(yè)。

　　在中國汽車消費者的購車參考中，國家品牌往往是他們首先想到的評估標(biāo)準(zhǔn)之一：德國制造的符號是質(zhì)量和安全，日本制造的賣點是經(jīng)濟(jì)與實用。至于以標(biāo)致為代表的法系車卻是一個模糊的概念，中國消費者甚至?xí)岩衫寺姆▏耸欠裾婺軇偃尉?、?yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)制造？

　　法國標(biāo)簽

　　中國消費者對法國的了解頗有歷史淵源：早在17、18世紀(jì)，歐洲的傳教士來華時，就向中國人介紹遙遠(yuǎn)的西方有個法蘭西，是一個非常重視文化和精神的國家，中國人從那時候起就稱呼巴黎為“花都”(意思是浪漫之都)；19世紀(jì)末，法國的文學(xué)作品被翻譯、引入到國內(nèi)；20世紀(jì)30年代，成批去法國的留學(xué)生用他們的親身經(jīng)歷告訴國家，遙遠(yuǎn)的西方的確存在著一個浪漫的國度；最有效率的文化傳播工具——電影就誕生在法國，盡管好萊塢憑借龐大的電影工業(yè)在世界上不斷開疆拓土，法國電影卻總能保持著獨樹一幟的生命力。

　　這些關(guān)于法國的碎片化印記逐漸凝結(jié)成了一個詞——浪漫。盡管浪漫本身是一個非常抽象的詞語，但中國人用自己的方式去解讀法國人的浪漫：盛產(chǎn)藝術(shù)天才、追求舒適的生活方式、高度贊美愛情。因而當(dāng)法國人來到中國，推銷他們的香水、時裝和葡萄酒時，中國消費者“順理成章”地接受了這些產(chǎn)品的溢價——法國人當(dāng)然是調(diào)配最別致的香水、設(shè)計最時尚的服飾、釀造最可口的紅酒的民族。當(dāng)香水、時裝、葡萄酒等這些和浪漫息息相關(guān)的產(chǎn)品在中國消費者的心里日漸根深蒂固，又反過來鞏固了法國的“浪漫”標(biāo)簽。

　　不過，“浪漫”引發(fā)的聯(lián)想并不總是正面的：藝術(shù)天才的背后或許是隨性和不羈，而且不愿受到拘束；追求生活品質(zhì)意味著每天都花上一個半小時吃午飯；對愛情的不懈追求讓法國人花費大量的時間和異性調(diào)情；熱愛大自然，是不是非常討厭冰冷的機(jī)械制造……這些負(fù)面的印象都和強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)、標(biāo)準(zhǔn)化和效率的工業(yè)制造挨不上邊。更要命的是，在勤勞的中國人心里，浪漫的法國人擁有世界上最短勞動時間的待遇，享受著最優(yōu)厚的帶薪休假，卻還總是樂此不疲地罷工和抗議，且理由往往很奇特。

　　比如1999年5月在巴黎爆發(fā)了一場由全體公共汽車、地鐵和火車工人參與的交通大罷工，理由是一名售票員被殺死。此后經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)此名售票員是因為追逐逃票者猝死的，但得知事情的真相后，罷工繼續(xù)，理由則變成了抗議裁員和緊張的工作條件。在那些印象派心里，這樣規(guī)模的罷工在法國發(fā)生的頻率似乎和法國人享受美酒的頻率一樣高，因而一度產(chǎn)生了一個著名的、頗有諷刺意味的結(jié)論：法國人春天上班、夏天度假、秋天罷工、冬天過節(jié)，所以他們一年只工作三個月?？窗?，法國人很懶散。于是，一種相關(guān)的負(fù)面印象也就很自然地形成了：隨性、注重享受生活的法國人不長于制造。但這是事實嗎？

　　真正的法國制造

　　東風(fēng)標(biāo)致的一名員工曾經(jīng)這樣評價公司里的法國人，在進(jìn)入這家企業(yè)以前，也一直都覺得法國人浪漫、懶散，“慶幸”自己進(jìn)去了一個可以遲到早退的“天堂”，但工作中才真正發(fā)現(xiàn)，法國人的確不負(fù)“浪漫”之名，下班后在酒吧玩得很放松，但工作起來也毫不含糊，公司里的法國人總是到公司最早、下班最晚。

　　這個現(xiàn)象并非個例。加拿大新聞記者讓—伯努瓦。納多(《六千萬法國人不可能錯》的作者)曾經(jīng)專門駐法國研究法國人，經(jīng)過調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)了一個讓自己都十分震驚的事實：“法國人因為罷工平均每年不上班的人數(shù)少于美國人……1996年，法國因為罷工而損失的工作日是44.8萬個工作日，是英國的三分之一，美國的十一分之一。”他在書里提到，“法國人在轉(zhuǎn)入第三個千年之際，其每個小時的生產(chǎn)指數(shù)是世界最高”。

　　事實上，由于地域文化上的接近，法國制造跟著名的德國制造有著很多相似的根源，那些只知道法國浪漫的人們也許忽視了，法國也有著悠久的工業(yè)制造傳統(tǒng)，如今在核電設(shè)備、航空和宇航工業(yè)、鋼鐵工業(yè)、汽車業(yè)具有世界上首屈一指的制造能力，在歷史演進(jìn)中，法國人也形成了自己非常獨特的文化特色。

　　比如語言。法國人對民族語言的熱愛世人皆知，他們也十分愿意交談和辯論，而且法國人的幽默天性在其中顯露無疑，Esprit(風(fēng)趣)是用來形容談話機(jī)智最高層次的法語詞。但不那么容易為外人了解的是，法國人在談話中非常注重精確，法國的小孩子們在學(xué)前就要接受語法和修辭的訓(xùn)練，成人們會非常注意即時糾正談話對象的語法錯誤，特別是外國人(在法國人禮節(jié)中，這不屬于無理的范疇)，這是法國人除幽默之外，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻?mdash;—在他們看來，談話不僅僅是把自己的想法說明白就可以了，更重要的是在這個過程中能不能做到精益求精。聯(lián)合國有六種工作語言，但大多數(shù)文件都是用法語先起草，然后再由工作人員翻譯成英語、漢語、俄語、西班牙語和阿拉伯語。為什么？就是因為法語是世界上最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言，由于其文法的嚴(yán)謹(jǐn)性，用法語起草的原件很難被人鉆空子。

　　這背后其實是法國人的一種更深層次、具有共性的性格——法國人崇拜那些可以被稱為“高尚、輝煌”的東西和精英教育，并愿意為此孜孜不倦，而且對普通的、唾手可得的東西沒什么感覺。這是一種希望成為精雕細(xì)琢的“工匠”，而不僅僅甘心當(dāng)普通技工的精神氣質(zhì)。

　　在了解到法國人這些特點后，就應(yīng)該重新定義法國人的浪漫，甚至對浪漫的本質(zhì)重新定義了。通常會認(rèn)為女人比男人浪漫，因為女人更重視過程，而男人要的是結(jié)果。因此浪漫的本質(zhì)實際上就是對過程的關(guān)注，把過程細(xì)分為無數(shù)的細(xì)節(jié)，仔細(xì)地去體驗，感受每個細(xì)節(jié)。外人之所以會認(rèn)為法國人浪漫，最根本的原因是許多在外人看來是非?，嵥?、細(xì)小的東西，法國人卻用全部身心去感受，在“完美”的細(xì)節(jié)里體味他們崇拜的輝煌和美輪美奐。正如獨樹一幟的法國電影，和好萊塢強(qiáng)調(diào)明星、特效、劇本這些“顯性”價值，法國電影輕情節(jié)重感受，強(qiáng)調(diào)觀影中細(xì)細(xì)品味那些難以言傳的內(nèi)在精彩。

　　這也是法國誕生路易。威登這樣奢侈品品牌的深層次原因。制作出一個風(fēng)靡全球的包包，需要的不只是卓越的設(shè)計，還有嚴(yán)謹(jǐn)、精密、力求完美的制造精神。一個簡單的例子是，中國有許多地下工廠生產(chǎn)路易。威登的高仿皮包，在外行看來，幾乎可以做到花色、皮質(zhì)上的“原汁原味”，但內(nèi)行鑒別時，幾乎能從花紋深度、車線、刻字等工藝上找出幾十處破綻，尤其是那些幾乎無法用肉眼辨別的細(xì)節(jié)，比如轉(zhuǎn)彎處的褶子，正品總是能夠精確地保持在五個。

　　而法國的汽車傳統(tǒng)與奢侈品同樣古老，比如標(biāo)致汽車，其品牌起源的歷史要追溯到1810年，至今已經(jīng)走過了整整兩個世紀(jì)，比路易。威登還要早44年。標(biāo)致在1889年生產(chǎn)出了第一輛汽車，命名為Serpollet Peugeot，成為世界上歷史最悠久的汽車品牌之一。盡管法國人把汽車劃分為日常消費品的做法很奇怪——沒有按照打造奢侈品的思路著力發(fā)展豪華轎車，但法國人卻把制造奢侈品的精神融入了每一輛“普通”汽車制造的過程里。

　　不打折扣的“悅己”體驗

　　盛產(chǎn)香水的法國曾經(jīng)培養(yǎng)出了一個獨特的職業(yè)，叫聞香師。他們最核心的價值是“鼻子”，能在不用任何儀器的情況下，辨別出4000多種的香水味道和50多種香水的成分。而標(biāo)致汽車的中國制造商，武漢東風(fēng)標(biāo)致的生產(chǎn)團(tuán)隊里也設(shè)有“聞香師”這個職位。

　　不過別誤會，汽車生產(chǎn)團(tuán)隊里的“聞香師”不是用來研發(fā)汽車專用香水的，而是用來檢測車內(nèi)氣體是否讓人體產(chǎn)生不適。東風(fēng)標(biāo)致曾投資400萬元，在2008年3月建立了汽車揮發(fā)性有機(jī)物實驗室和氣味實驗室，除了儀器測量等“常規(guī)”手段外，還充分利用人體的嗅覺潛能，專門組建了一個嗅辨師團(tuán)隊，團(tuán)隊成員不能抽煙不能喝酒——必須保持鼻子的敏感，再接受巴黎凡爾賽氣味研究所的長期專業(yè)培訓(xùn)，考試后持證上崗。

　　在氣味檢測中，每個待測產(chǎn)品都要準(zhǔn)備10個樣品，然后由5個氣味嗅辨師，每人取2個樣品進(jìn)行測試，由10次測試的平均值確定測試結(jié)果。通常來說一輛新車要進(jìn)行400次左右的測試，如果某個零部件達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，無疑是不能裝車的。事實上，國內(nèi)外并沒有針對汽車內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的特別規(guī)定，一輛汽車的零部件只要符合一般標(biāo)準(zhǔn)，空調(diào)系統(tǒng)不是過于不靠譜，消費者也不會特別在意車內(nèi)的氣味，從這個角度來說，如此大動干戈沒有太大的必要。

　　但是東風(fēng)標(biāo)致卻很較真，他們在涉及駕乘體驗的環(huán)節(jié)，對“剛剛好”嗤之以鼻，要求在極限條件下還能達(dá)到日常的標(biāo)準(zhǔn)，為此東風(fēng)標(biāo)致很舍得付出成本，比如他們要求車門等部位一定要雙面鍍鋅(防銹)，盡管很多廠家都是單面鍍鋅，或者干脆不鍍，但東風(fēng)標(biāo)致過不了自己那一關(guān)。

　　“自己那一關(guān)”就是“悅己”。汽車盡管是一個功能性產(chǎn)品，但也是一個生活空間，法國設(shè)計師絕對不能讓功能止于“完成代步”，越是那些看不見的地方，越需要精益求精，甚至超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。就如路易。威登的包，很多工藝的細(xì)致之處并不那么容易被普通消費者發(fā)覺，但這些“無形之處”正是品質(zhì)的重要部分。汽車產(chǎn)品也是如此，包括操控性、底盤、安全性……這些都需要消費者經(jīng)過長時間的駕駛或者乘坐才能發(fā)覺，有些設(shè)計甚至消費者一生都可能注意不到，但法國工程師和東風(fēng)標(biāo)致愿意為此支付額外的成本。

　　就拿安全性來說，普通消費者最熟悉的汽車安全指標(biāo)應(yīng)該是各種認(rèn)證機(jī)構(gòu)的“被動安全性星級評定”，但即便都獲得了“五星”，車和車之間的安全系數(shù)也是不同的，而這些關(guān)乎“誰更安全”的標(biāo)準(zhǔn)，很多普通消費者很難注意和意識到。

　　當(dāng)一輛汽車在4S店中展示時，人們主要關(guān)注的是它的外觀和內(nèi)部空間，至于車門與車身所用鋼板厚度、是一體成型還是拼接而成、采用了什么樣的焊接技術(shù)等等，大多數(shù)消費者看不到也未必想看，因此，很多制造商不由自主地這些看不到的地方偷工減料。而一向追求“悅己”的法系車則做出了相反的選擇，甚至比德系車更加“偏執(zhí)”。比如神龍汽車就特設(shè)了一項國內(nèi)汽車廠商里很難見到的測試項目，“馬路牙底盤碰撞測試”，立項的主要原因是，很多駕駛員特別是新手，容易撞到馬路牙子，給汽車的性能和安全性帶來隱患。再如每一萬兩標(biāo)致車就有一輛被抽檢，送入特定的車間，由一雙巨大的鉗子機(jī)械手把整車撕開，專門檢查焊點是不是有虛焊，這個做法在業(yè)界并不唯一，但頻率是最高的。

　　為了更好控制汽車的質(zhì)量，法國人還創(chuàng)造了一個非常“狠”的生產(chǎn)流程創(chuàng)新：汽車下線前還要在傳送帶上進(jìn)行最后一次檢測，國內(nèi)廠商通常的做法是：大約設(shè)置40個工位(左右)五十幾名員工——這可以說是體現(xiàn)了對質(zhì)檢的重視，配備充足的人力，一旦發(fā)現(xiàn)問題當(dāng)場解決，是一種效率比較高的方式。

　　但法國人覺得這樣有隱患：有問題當(dāng)場解決，看上去效率高，但實際上把上游出的問題給掩蓋了。于是他們跟東風(fēng)標(biāo)致一起設(shè)計了一個解決方案，首先配套一套電腦系統(tǒng)，這樣每一個質(zhì)量問題都能往出事兒的源頭上追蹤；其二才是重點：大幅度壓縮傳送帶上的工位和工人數(shù)量，只有4個工位和七八個人，人手嚴(yán)重不足的后果是，如果“問題”汽車太多，工人們根本忙不過來，整個傳送帶就可能停工，這就逼著這些工頭去找上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“茬兒”，從后往前層層追究，甚至追查到供應(yīng)商，目的是逼著生產(chǎn)線把問題解決在源頭，而不是最后的質(zhì)檢環(huán)節(jié)。

　　顯化隱性價值

　　東風(fēng)標(biāo)致的一位技術(shù)人員曾“抱怨”法國人：法國設(shè)計師的屁股就是金貴，坐在厚厚的坐墊上覺得舒服，怎么也不肯把厚度減小一點。固執(zhí)的法國人認(rèn)為乘坐的舒適感是最重要的，但中國消費者對乘坐的舒適感并不是特別敏感——至少在買車時是體會不出來的，相反對汽車的空間非常在乎——也更容易感知，“厚厚的皮座椅”這個明顯有“悅己”色彩的無形價值提升了制造成本，中國消費者也可能不認(rèn)可。

　　這也是以標(biāo)致為代表的法系車在中國市場面對的一個問題：有技術(shù)、有態(tài)度、有能力的標(biāo)致汽車并沒有在中國市場上所向披靡，這其中的原因說起來會很復(fù)雜，但一定有一條：法國人的固執(zhí)。中國汽車消費市場在上個世紀(jì)80年代開始啟動，在之后的很長一段時間內(nèi)，中國許多消費者還屬于“價格敏感型”，而一輛家轎的總擁有成本一般包括購車款、油耗和保養(yǎng)費用。

　　這就是法系車所面臨的問題：法國人強(qiáng)調(diào)用“悅己”的精神對待每一款車，對那些“隱性價值”的精益求精導(dǎo)致制造成本難以縮減、產(chǎn)能有限。至于油耗除了汽車本身技術(shù)的改進(jìn)外，和安全性其實是矛盾的——即車越重、安全性越高油耗就會越高。而作為歐系車之一的法系車在進(jìn)入中國很長一段時間內(nèi)都沒有建立起成體系本土化的供應(yīng)鏈，這是其制造成本較高的原因之一，也造成了法系車的核心價值和中國消費者當(dāng)時的需求并不完全吻合。

　　與此形成對比的是日系車的做法。不得不承認(rèn)，日本廠商對中國消費者的需求琢磨得很透，而且能夠有針對性地響應(yīng)，比如中國消費者喜歡面子，那么就把汽車能看到的地方，盡可能做得精致；中國消費者喜歡省油，那么就通過技術(shù)和降低整車質(zhì)量等辦法推出油耗低的車。

　　法國人的理念是把“悅己”的制造性格融入到每一輛車?yán)铮皇怯貌煌放茖崿F(xiàn)不同的價值，比如東風(fēng)標(biāo)致系列的車型：207、307、408、508。這樣的做法反而使得消費者對“標(biāo)致”各款車的印象有些模糊。

　　但中國消費者也是在逐漸變化，最有概括性的變化就是從滿足溫飽到追求有尊嚴(yán)、有質(zhì)量的生活，汽車產(chǎn)品也是一樣，從單純的代步功能發(fā)展到對內(nèi)在品質(zhì)的關(guān)注。而且如今，中國汽車消費市場中的內(nèi)行、二次購車和購買第二輛車的消費者數(shù)量越來越多，他們有大量的汽車知識，知道該如何判斷一輛汽車的內(nèi)在價值，比如安全性、操控性，而不是僅僅以油耗、價格、面子來決定購買哪一款車，這其實就是法系車的機(jī)會——一直堅守的價值越來越被消費者了解和認(rèn)可。

　　但這也并不意味著固執(zhí)的法國人不需要改變。比如法國人“逼著生產(chǎn)線把問題解決在源頭，而不是最后的質(zhì)檢環(huán)節(jié)”的辦法，在東風(fēng)標(biāo)致的技術(shù)人員看來就過于極端化了，在質(zhì)檢流水線增派人手、提高發(fā)現(xiàn)問題解決問題的效率其實和控制汽車質(zhì)量的目標(biāo)并不矛盾，只要建立一套行之有效的制度，保證能對最后質(zhì)檢發(fā)現(xiàn)的問題層層向上追查。

　　更重要的還是如何在堅持“悅己”理念的同時，為汽車產(chǎn)品開發(fā)出“可感知的質(zhì)量”，畢竟用戶還是需要非常直觀而且容易感知的體驗，來判斷一款車的價值。東風(fēng)標(biāo)致的新車508就開始嘗試這樣的工作，如車?yán)锩娴谋?，法國設(shè)計師找到了200多種中國消費者喜歡用的杯子作為參考，設(shè)計出兼有普適性和人性化的杯架，讓消費者“看得見、摸得著”標(biāo)致車的品質(zhì)感，把以往那些隱藏的價值盡量展現(xiàn)在用戶面前。