21世紀商業(yè)評論 吳伯凡

　　核心提示：那些代表對人類古老感官價值的執(zhí)著和迷戀的東西，成就了“法國制造”極具競爭力的差異化產(chǎn)業(yè)和品牌。

　　在“西方七大工業(yè)國”中，法國給人的印象是離“工業(yè)”最遠的。我們很少聽到“法國制造”的說法，如果真有人說起來，往往也是指工業(yè)意味淡薄的奢侈品和高檔消費的制造。據(jù)說，當LV在日本東京的第一家專賣店開張的時候，狂熱的日本消費者排起了一條3.2公里的長隊。法國人一向認為他們與日本人處于生存狀態(tài)的兩個極端，日本人的生存狀態(tài)被他們形容為“經(jīng)濟螞蟻”——把極端忙碌和辛勞的工作當作生活，而真正的生活對于他們是一個盲區(qū)。尤其是在上個世紀80年代(即日本經(jīng)濟的鼎盛期)，在法國，無論是政要還是平民，都習慣于對他們其實并不太了解的日本人的生活方式發(fā)表負面的評論，表達他們拒絕做經(jīng)濟螞蟻的決心。那條3.2公里的長隊極大地喚起了法國人慣有的優(yōu)越感和自豪感。

　　其實，法國遠離工業(yè)和工業(yè)化只是一種經(jīng)不起推敲的傳說。法國的工業(yè)實力在西方工業(yè)七國中不僅不落后，而且在不少領(lǐng)域，如高速火車、大型飛機(如空中客車)、核電設(shè)備的設(shè)計和制造方面，具有毋庸置疑的優(yōu)勢。作為法國國家LOGO的，正是一個頗具大工業(yè)色彩的艾菲爾鐵塔。連美國的國家LOGO——巨大的自由女神像也是“法國制造”。

　　加拿大人納多和巴洛在《六千萬法國人不可能錯》一書中指出，法國人既崇尚自由又崇尚專制，既癡迷于精微細致又迷戀于恢弘浩大。這些在拿破侖身上得到了集中體現(xiàn)——他是一個軍事家、獨裁者，又是一個幾何學(xué)家(提出了“著名的拿破侖三角形”)。另一個法國偉人帕斯卡也頗能代表法國文化性格的雙重性，他既是著名的物理學(xué)家(我們都聽說過“帕斯卡原理”)、數(shù)學(xué)家，又是具有獨特品位的哲學(xué)家和文學(xué)家。他強調(diào)，“幾何學(xué)精神”和“敏感性精神”對于人同等重要。

　　這種具有雙重性的文化性格深深影響了法國工業(yè)化。我們看到，精致與宏大、幾何學(xué)精神與敏感性精神、擁抱工業(yè)化的同時捍衛(wèi)非工業(yè)化和人性化，在法國工業(yè)制造中如此不可思議地共存、交織在一起，形成了法國工業(yè)制造以至整個法國經(jīng)濟特點和競爭力。

　　法國人在西方常被視為“異類”，德國人圖霍爾斯基說，“法國人是西方的中國人。”“異”就“異”在工業(yè)化、全球化浪潮中法國在順應(yīng)趨勢的同時，始終有意識地守護和保持在工業(yè)化和全球化中有可能消泯的某些根本性的東西。經(jīng)濟學(xué)中的“重農(nóng)學(xué)派”就是法國的“學(xué)術(shù)特產(chǎn)”，在工業(yè)時代來臨的時候，一群法國人在盡力強調(diào)農(nóng)業(yè)和土地對于財富的根本意義。不要以為這只是知識分子人文情懷的發(fā)作。對土地、農(nóng)業(yè)，對舊產(chǎn)業(yè)和古老習慣和愛好的捍衛(wèi)，葡萄酒、服飾、化妝品，這些代表著對人類古老的感官價值的執(zhí)著和迷戀的東西，成就了“法國制造”極具競爭力的差異化產(chǎn)業(yè)和品牌。

　　工業(yè)時代的工作和生活方式都是結(jié)果和效率導(dǎo)向的。昆德拉旅居法國后寫了一部標題為《慢》的小說，向人們展示效率崇拜、速度之魔是如何將人擄獲、裹挾的。人的視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺在效率主義的氛圍下迅速脫水，變得干枯和麻木。

　　隨著感覺的鈍化，生活世界迅速單維化。人類古老的感性資產(chǎn)被大量蒸發(fā)，精微細致的感官體驗無法發(fā)酵、釀造成真正優(yōu)美和崇高的精神體驗。拯救感官、保持人與生活世界的真切接觸和溝通，是人的自我拯救的重要議程。對人最重要的一切，愛、幸福感都是與效率無關(guān)的，而是與對過程和細節(jié)的全身心感受有關(guān)的。這就是“慢”的精神。人不可能從工業(yè)時代回歸到田園牧歌時代，但可以拒絕不加保留地與“速度之魔”做交易，學(xué)會在一個越來越快的世界里保持慢的感受和心境。

　　品酒師、聞香師是強調(diào)“拯救感官”的法國人中的極端代表。他們的工作是制造奢侈和浪漫。盡管奢侈和浪漫在商業(yè)上總是意味著昂貴，但其真正的意義是對過程和細節(jié)的珍視和執(zhí)著，同時也是對結(jié)果、效率的自然忽略。

　　奢侈和浪漫是一種對于結(jié)果背后的隱性而豐富價值的強烈訴求——要求人的感官脫離粗糙、簡陋，像三棱鏡一樣折射、展現(xiàn)初看無色的光線中豐富的光譜。

　　當你從調(diào)酒師手中接過一杯紅酒的時候，如果你用手掌托著杯子，表面上是對調(diào)酒師的冒犯，其實是對你自己感覺(味覺、嗅覺、視覺)的虐待。因為酒隱性價值只有在特定的溫度下才能得以呈現(xiàn)，你的手掌正在破壞這種溫度。這樣說聽起來有些做作和矯情，但除非你堅信一飲而盡的極有效率的生活方式是唯一正確和恰當?shù)?，要不你就得學(xué)會對你尚不知曉的隱性價值保持期待和敬畏，讓你的生活和你自身不那么乏味。

　　品牌是一種瞬間認知和瞬間聯(lián)想，是一種不由分說的“合法偏見”。即使是在全球化的今天，任何一種產(chǎn)品品牌首先都是一種國家和文化品牌。關(guān)于法國產(chǎn)品和法國文化，有太多的傳說和誤解。

　　經(jīng)歷過貧困和壓抑的中國人對于奢侈和浪漫的想象常常是昂貴和放縱，在脫貧致富中我們理所當然地選擇了效率主義和績效主義作為我們的工作和生活哲學(xué)，所以我們對奢侈和浪漫的誤解更加深厚。當我們以高效率、低成本的產(chǎn)品換來了相對富裕的生活的時候，我們發(fā)現(xiàn)這種生產(chǎn)方式已不可持續(xù)，炫富和斗富的消費方式也并未帶來真切的富貴感，報復(fù)性的消費只是在不斷地提醒我們自己過去是(或許現(xiàn)在也是)窮人。

　　中國制造的升級和消費升級是近兩年的熱門話題，但怎么升級決不是喊一喊“從制造到創(chuàng)造”之類的口號就能解決的。所謂升級，無非是創(chuàng)造或獲得更高的價值。如果我們對更高的價值是什么都不清楚或者不認可，“升級”就會漫無頭緒。任何一種價值背后都是一種價值觀，任何產(chǎn)品競爭背后是品牌的競爭，品牌競爭背后是文化的競爭。所以要升級到一種價值上，先得升級到一種文化上，至少，要對這種文化擁有基本的認知。

　　“法國制造”是一個冷門話題。但真正對熱門話題有幫助或者說讓熱門話題免于成為淺薄話題的，往往是冷門話題。這是我們談?wù)?今后還將繼續(xù)談?wù)?這個話題的初衷。