對(duì)4A廣告公司的沖擊

　　目前4A廣告公司最大的挑戰(zhàn)是由Web 2.0的時(shí)代開始，所帶來的改變傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的浪潮，即“微媒體”與“微營(yíng)銷”。

　　這兩天讀了最新一期的《第一財(cái)經(jīng)周刊》上的一篇文章：互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)，這一篇文章將4A廣告公司面對(duì)數(shù)字媒體的沖擊與困境，分析得相當(dāng)透徹。我認(rèn)為目前4A廣告公司最大的挑戰(zhàn)是由Web 2.0的時(shí)代開始，所帶來的改變傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的浪潮，即“微媒體”與“微營(yíng)銷”。

　　什么是“微媒體”？從結(jié)構(gòu)與形態(tài)上來看，整個(gè)Web 2.0概念下的許多新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是微媒體，搜索、視頻分享、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)，甚至Web 1.0時(shí)代的論壇。微媒體的具體特性在于有一大群具有獨(dú)立的媒體特性的小媒體，這些小媒體各自擁有一定程度的信息傳播能力、數(shù)量與影響力，單一個(gè)微媒體的影響力與傳播能力，數(shù)量不足與大眾媒體相提并論。但通過Web 2.0平臺(tái)聚合起來的微媒體的數(shù)量，不僅在傳播能力、數(shù)量堪與大眾媒體相提并論，其影響力更遠(yuǎn)超大眾媒體。

　　大量、分散、且形態(tài)各異的微媒體

　　微媒體乃是一大群具有獨(dú)立的媒體特性的小媒體，在博客、微博或者社交網(wǎng)絡(luò)是以人為本位，在視頻分享上是以視頻為本位，而在搜索引擎上則是以關(guān)鍵詞為本位。這些微媒體一方面在呈現(xiàn)形式及傳播手段上，各不相同，一方面需要同一時(shí)間管理的微媒體數(shù)量比傳統(tǒng)大眾媒體數(shù)量多出數(shù)倍到數(shù)十倍、甚至百倍以上，這給廣告公司在進(jìn)行媒介策劃及媒體管理時(shí)帶來極大的挑戰(zhàn)。特別需要技術(shù)系統(tǒng)上的支持，否則難以進(jìn)行。在媒介策劃的階段需要的是能通過技術(shù)系統(tǒng)找出合適于營(yíng)銷活動(dòng)目的的微媒體，而在營(yíng)銷活動(dòng)中需要的是能通過技術(shù)系統(tǒng)對(duì)于所有進(jìn)行中的微營(yíng)銷活動(dòng)做到全面管理。而4A廣告公司普遍缺乏的便是這些網(wǎng)絡(luò)科技的技術(shù)發(fā)展能力。

　　獨(dú)立單一的訂制化溝通信息

　　微媒體的微營(yíng)銷，對(duì)于4A廣告公司的另一個(gè)難點(diǎn)在于幾乎每一個(gè)微媒體都需要訂制化的溝通信息，特別是博客、微博、關(guān)鍵詞廣告等，這對(duì)習(xí)慣于通過大眾媒體以單一強(qiáng)勢(shì)信息去傳達(dá)給普羅大眾的4A廣告公司而言，無(wú)疑是一個(gè)夢(mèng)魔。4A廣告公司所擅長(zhǎng)的是通過對(duì)消費(fèi)者的洞察和解讀，發(fā)展出一套強(qiáng)有力的傳播概念與信息，并具體地呈現(xiàn)在廣告作品與口號(hào)上，經(jīng)常為了一句口號(hào)或者一套TVC的腳本與廣告客戶琢磨多時(shí)。但面對(duì)微媒體的微營(yíng)銷時(shí)代，廣告公司需要在同一時(shí)間發(fā)展數(shù)十個(gè)、數(shù)百個(gè)，甚至數(shù)千個(gè)信息。而舊式廣告運(yùn)作模式根本無(wú)法適應(yīng)新的微營(yíng)銷時(shí)代，光是一波營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)鍵詞廣告的文案，基于不同關(guān)鍵詞的文案調(diào)整，就可能讓廣告公司的文案疲于奔命。而博客營(yíng)銷也同樣面臨著每一個(gè)博客都需要不同的訂制化信息。

　　復(fù)雜的營(yíng)銷結(jié)果指標(biāo)

　　微媒體＋微營(yíng)銷，對(duì)于4A廣告公司的第三個(gè)挑戰(zhàn)，是營(yíng)銷結(jié)果指標(biāo)的復(fù)雜度。不僅不同的微媒體有不同的指標(biāo)，即使一種微媒體也有多種指標(biāo)，這對(duì)于廣告公司來說又造成了營(yíng)銷活動(dòng)管理上的難度：一方面在不同微媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)，需要用不同的技術(shù)工具來監(jiān)控；另一方面不同的微媒體之間的指標(biāo)的整合評(píng)量也是需要更多的技術(shù)Know-How及工具來協(xié)助整合與解讀。

　　微媒體與微營(yíng)銷所形成的新媒體與營(yíng)銷浪潮，已然成形。廣告公司所要面對(duì)的是改變習(xí)慣的作業(yè)形態(tài)，開始嘗試從消費(fèi)者的接觸點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行規(guī)劃，然后思考在不同媒體上利用不同的溝通策略與手段，具備發(fā)展大量且多樣的內(nèi)容溝通信息的發(fā)展能力，并且擁有面對(duì)不同微媒體的營(yíng)銷技術(shù)和管理工具。廣告公司應(yīng)該變得更像網(wǎng)絡(luò)公司：一方面擁有營(yíng)銷活動(dòng)的技術(shù)管理平臺(tái)；一方面擁有即時(shí)的溝通信息調(diào)整的反應(yīng)能力。