上海家化找到了對(duì)抗國(guó)際巨頭的獨(dú)特發(fā)展方式

　　■ 文 / 沈偉民

　　細(xì)數(shù)一下中國(guó)本土日化企業(yè)，還剩幾家？剩下的，有誰能與外資分庭抗禮？

　　“我們的國(guó)際對(duì)手，都是那些資產(chǎn)過百億的歐美重量級(jí)企業(yè)。”作為本土最大的日化公司上海家化的董事長(zhǎng)葛文耀，并不想掩飾自己孤軍作戰(zhàn)的尷尬。

　　過去30年里，中國(guó)日化行業(yè)一半以上市場(chǎng)份額已被外資企業(yè)蠶食。但幸運(yùn)的是，葛文耀領(lǐng)導(dǎo)的上海家化守住了自己的地盤。上海家化去年1至9月凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%，達(dá)2.1億元，全年業(yè)績(jī)有望再次刷新記錄。寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華已將上海家化視為有威脅的對(duì)手。

　　不過，就自身前途來看，上海家化正面臨來自國(guó)企內(nèi)部的又一次改革風(fēng)暴。上海明確提出“推動(dòng)一般競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域國(guó)資的調(diào)整退出”。而身在日化行業(yè)的上海家化正是退出之列。但它究竟以何種方式從國(guó)資中退出？

　　葛文耀已經(jīng)有了盤算。接受《經(jīng)理人》采訪后的次日，上海家化就進(jìn)入停牌期，而按照上海家化停牌前的37.13元/股計(jì)，家化集團(tuán)所持有的38.16%上海家化股權(quán)市值達(dá)59.97億元。停牌期間，上海家化將在本地國(guó)資企業(yè)之外引入新的股東，從而完成葛文耀一直想做的改制計(jì)劃，并從原有的國(guó)資體制中松綁出來。

　　避實(shí)擊虛

　　《經(jīng)理人》：從上世紀(jì)90年代開始，外資已取得半壁江山，那么中國(guó)企業(yè)將如何收復(fù)失地？

　　葛文耀：中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)二元化的市場(chǎng)，七八年前，我就講，假如中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)水平到日本、美國(guó)這個(gè)水平，中國(guó)的民族企業(yè)就死掉了。但幸虧中國(guó)是個(gè)兩元化市場(chǎng)，兩元化市場(chǎng)就是說，有一個(gè)比較高端的市場(chǎng)，外資企業(yè)比較強(qiáng)；還有一個(gè)是大眾化的市場(chǎng)，是我們中國(guó)企業(yè)比較強(qiáng)，這個(gè)大眾化的市場(chǎng)還要持續(xù)10年、20年，甚至更長(zhǎng)。那么我們采取的策略就是，在大眾化的市場(chǎng)上要樹立起像六神這樣的品牌，做一個(gè)成功一個(gè)，要站得住腳，這是我們的優(yōu)勢(shì)。

　　《經(jīng)理人》：作為一家100多年歷史的本土日化企業(yè)，上海家化是如何做到重回國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)起跑線上的？

　　葛文耀：必須談到1991年我們與美國(guó)莊臣公司的合資。合資有代價(jià)，也有收益。合資以后，我們輸出了美加凈、露美，但如果不是1994年被我們主動(dòng)回購(gòu)，它們的命運(yùn)將和其他被收購(gòu)的中國(guó)化妝品一樣，逐漸消失于市場(chǎng)。我們損失了4年的發(fā)展時(shí)間，損失了我們?cè)趪?guó)內(nèi)第一的地位。

　　然后我們必須重新做起，我得到的就是，我和幾百個(gè)骨干，都在合資企業(yè)里受到各種培訓(xùn)，我們理解了這個(gè)市場(chǎng)是怎么運(yùn)作的，比如品牌經(jīng)理制度，科研方法和其他一些方法，我們每個(gè)崗位都有人后來回到家化來了，等于莊臣公司給我們培訓(xùn)了一次?；貋砗螅覀兌萌绾谓?jīng)營(yíng)一家化妝品企業(yè)。

　　《經(jīng)理人》：無論是出自國(guó)企，還是后來民營(yíng)的本土化妝品，在過去的10年中，已經(jīng)大多被外資收購(gòu)，但為什么上海家化不僅能守住，而且還能繼續(xù)做強(qiáng)、做大？

　　葛文耀：我不認(rèn)為被并購(gòu)就能幫助中國(guó)品牌做強(qiáng)，相反這是外資奪取中國(guó)市場(chǎng)最便捷的路徑。

　　與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)上，我們采取了避實(shí)擊虛的戰(zhàn)略。具體是兩種策略，第一，主打中草藥概念，與外資形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；第二，資源集中后，采取正面進(jìn)攻。我們的六神浴露和佰草集都屬于中草藥概念，但采用的市場(chǎng)策略完全不同。

　　我們給六神浴露的定位是，投向仍然眷顧傳統(tǒng)產(chǎn)品的中低層消費(fèi)群體。這個(gè)產(chǎn)品是1994年推出來的，比一些國(guó)際大公司的浴露推出得晚。當(dāng)時(shí)，洋品牌投入了是我們五倍多的廣告費(fèi)，另外，他們價(jià)格比我們還低。而正是由于正確判斷國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的信任度，我們連續(xù)推出具有祛痱止癢、清熱解毒功能的系列產(chǎn)品后，反而迫使大多洋品牌在這個(gè)領(lǐng)域止步，或干脆退出。

　　在佰草集的戰(zhàn)略上，我們認(rèn)為，既然你騷擾我的大眾化市場(chǎng)，那么我就要騷擾你的高端市場(chǎng)，所以這個(gè)品牌從一開始就是朝著高端市場(chǎng)走。在經(jīng)營(yíng)模式上，我們采取連鎖的形式。從等級(jí)上說，這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)中草藥檔次的一次提升。最近兩三年都以百分之六七十的速度增長(zhǎng)，特別是在辦公室的白領(lǐng)當(dāng)中口碑非常好。我們通過三年的談判和努力，現(xiàn)在已經(jīng)通過全球最大化妝品連鎖企業(yè)—絲芙蘭在全球銷售。

　　《經(jīng)理人》：上海家化是繼續(xù)集中發(fā)展自己的品牌，還是會(huì)采取收購(gòu)的方式擴(kuò)大產(chǎn)品系列，另外，如何推高品牌級(jí)別？

　　葛文耀：在大眾化的市場(chǎng)上，我們主要是發(fā)展自己的品牌，因?yàn)槲覀兊钠放瓶臻g很大，前幾年應(yīng)該說我們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作上還有些問題，在資金的投入上不夠?，F(xiàn)在我們?cè)谧鲆恍┌才牛Ｍ軌蛲度敫嗟馁Y金。

　　當(dāng)然我們也會(huì)采取并購(gòu)的方式，比如我們2008年收購(gòu)可采51%股權(quán)。但是資本并購(gòu)的前提，首先是要看我們之間的互補(bǔ)性，我們和可采的共同點(diǎn)就是中草藥。我一直認(rèn)為，中國(guó)的企業(yè)可以聯(lián)合起來做，有些企業(yè)有一定的市場(chǎng)份額，有一定的品牌知名度，但是缺乏比較強(qiáng)的科研能力，而科研能力我們家化有。我們擁有國(guó)家級(jí)的技術(shù)中心，有最好的設(shè)備、最好的基礎(chǔ)研究，在國(guó)外還有實(shí)驗(yàn)室，我們可以提供這方面的技術(shù)，我們可以互相商量，互補(bǔ)地域優(yōu)勢(shì)。

　　在高端市場(chǎng)，我們一方面延續(xù)佰草集模式，比如我們最近挖掘出上世紀(jì)30年代的雙妹品牌，將它重新時(shí)尚化包裝上市，另一方面，我們計(jì)劃將設(shè)計(jì)放在全球、采購(gòu)放在全球，甚至制造放在全球。具體地說，我們正計(jì)劃將ODM放到日本，未來佰草集產(chǎn)品的生產(chǎn)來源將被標(biāo)注“Made in Japan”。

　　改制在途

　　《經(jīng)理人》：上海正在全國(guó)率先推進(jìn)國(guó)資證券化，這一步對(duì)國(guó)資改革有什么重要意義？

　　葛文耀：現(xiàn)在推動(dòng)國(guó)資證券化方向是對(duì)的。為什么？因?yàn)閲?guó)資委體系成立以后，有兩個(gè)方面的問題值得探討：第一是國(guó)資委的定義，以前說要學(xué)習(xí)淡馬錫，做最大的老板。但國(guó)資委應(yīng)該是個(gè)監(jiān)管者，不應(yīng)該走淡馬錫模式，最后終于明確了國(guó)資委的定位，是監(jiān)管者和出資者。第二是監(jiān)管對(duì)象也要有區(qū)分，如果是壟斷性的國(guó)企，就不要搞期權(quán)激勵(lì)了，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)企要給“國(guó)民待遇”，不能給這么多限制性條件。

　　我認(rèn)為上市公司制度是目前中國(guó)最好的企業(yè)制度。為什么呢？第一個(gè)原因是，證監(jiān)會(huì)已經(jīng)參考了美國(guó)、中國(guó)香港地區(qū)等一整套制度，財(cái)務(wù)制度、信息披露制度、關(guān)聯(lián)交易制度都和國(guó)際接軌了；第二，上市公司現(xiàn)在很難做“貓膩”，因?yàn)橛谢鸷凸擅穸⒅坏谌?，上市公司已?jīng)規(guī)定了許多懲罰制度，直至刑法。

　　《經(jīng)理人》：上海家化是否通過繼續(xù)推進(jìn)股權(quán)激勵(lì)，加速國(guó)有股稀釋？在這輪國(guó)企改革中，會(huì)有什么樣的變化？

　　葛文耀：我們現(xiàn)在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，基金占比超過40%。如果整體上市，家化就是公眾公司，國(guó)資委就轉(zhuǎn)變成了一個(gè)股東。

　　在內(nèi)部，我們主張貢獻(xiàn)與回報(bào)結(jié)合。我們1000多名員工創(chuàng)造出了近30億元的銷售額，整個(gè)家化股份的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率達(dá)到了18%。另外，我們公司有“分配自主權(quán)”。政府只管我葛文耀一個(gè)人的收入，對(duì)于家化其他員工，則把權(quán)力賦予了企業(yè)?？梢哉f，上海家化的經(jīng)營(yíng)非常市場(chǎng)化。

　　而在這輪國(guó)企改革中，上海家化屬于競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)企，因此勢(shì)必會(huì)引入新的股東，但究竟是央企收購(gòu)，還是民營(yíng)參股、多元化持股，整個(gè)定案還需要經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)資產(chǎn)評(píng)估、掛牌轉(zhuǎn)讓、對(duì)投資者盡職調(diào)查等一系列程序后，才能最終確定。

　　附文：

　　“80后爭(zhēng)奪戰(zhàn)”決定企業(yè)生死！

　　有企業(yè)問，在外資密集的市場(chǎng)領(lǐng)域，本土企業(yè)如何以自己的方式生存？

　　我以上海家化這么多年積累起的經(jīng)驗(yàn)，來和企業(yè)界分享。上世紀(jì)90年代，化妝品巨頭高歌猛進(jìn)地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)日化企業(yè)不是被外資兼并，就是倒閉。

　　我當(dāng)時(shí)對(duì)公司說過一句重要的話：“中國(guó)存在二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，我們比外資企業(yè)更了解中國(guó)消費(fèi)者。”我的意思就是，在外資以高端姿態(tài)切入高消費(fèi)領(lǐng)域的時(shí)候，我們走物美價(jià)廉的戰(zhàn)略。

　　有企業(yè)反問，現(xiàn)在外資的渠道也在下沉，做企業(yè)比你上海家化當(dāng)時(shí)更難。但我要提醒的是，上海家化和你的企業(yè)一樣，現(xiàn)在都面臨共同的問題，就是主力消費(fèi)對(duì)象已經(jīng)換代，不再是60－70后，而是80后。80后就是中外資共同爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。因此，我建議中國(guó)企業(yè)多化心思去研究80后的消費(fèi)興趣。

　　我發(fā)現(xiàn)80后崇洋意識(shí)要比60－70后減弱許多，這就傳出一個(gè)信息，就是消費(fèi)品企業(yè)不必?fù)?dān)心沒有消費(fèi)主力群，而應(yīng)把精力放在產(chǎn)品與品牌建設(shè)上。