阿里巴巴的教訓(xùn)值得每一個(gè)中國(guó)企業(yè)引以為戒。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，馬云當(dāng)下所面臨的窘境，也反映出所有中國(guó)企業(yè)亟需防范的誠(chéng)信危機(jī)。

　　文 | 《中國(guó)慈善家》記者 張瓊文

　　在外界看來(lái)，阿里巴巴內(nèi)部一片祥和。年前，阿里巴巴剛剛接受了Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的私下拜訪，彼此相談甚歡。

　　2月21日，一封馬云署名的阿里巴巴公司內(nèi)部郵件，揭秘了一項(xiàng)已在阿里巴巴悄悄進(jìn)行了一個(gè)月的調(diào)查。平靜被徹底打破。

　　人前的馬云，還是一如既往的謙和淡定。但在信中，馬云談到了過(guò)去兩個(gè)月B2B公司的中國(guó)供應(yīng)商簽約客戶(hù)和近百名直銷(xiāo)員工相互勾結(jié)的“黑幕”，他稱(chēng)自己感到“痛苦，糾結(jié)，憤怒”。

　　馬云曾表示，阿里巴巴的目標(biāo)是做一家“堅(jiān)持102年的公司”，而不僅是一家賺錢(qián)的公司。但在過(guò)去的一個(gè)月里，12歲的阿里巴巴讓馬云深切體會(huì)到了“成長(zhǎng)的煩惱”。

　　紅——成也“誠(chéng)信”

　　除了經(jīng)營(yíng)，馬云的另一個(gè)事業(yè)就是“布道”，他以師者般的口吻，四處傳播阿里巴巴的誠(chéng)信理念和他心中的新商業(yè)文明。對(duì)于這個(gè)長(zhǎng)相像外星人、思維不同常人的民營(yíng)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)似乎和高談理想人生一樣簡(jiǎn)單。

　　在大部分人看來(lái)，馬云關(guān)于誠(chéng)信和新商業(yè)文明的宣教士般的布道，也許只是企業(yè)家們?cè)谌〉蒙虡I(yè)成功之后的慣用宣傳套路，但對(duì)馬云而言，這已是一種生活的常態(tài)。

　　自1999年6月阿里巴巴集團(tuán)正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，“誠(chéng)信”一直是阿里巴巴公司的“主打產(chǎn)品”。目前，阿里巴巴擁有三個(gè)核心產(chǎn)品：“中國(guó)金牌供應(yīng)商”、“中國(guó)誠(chéng)信通”和“國(guó)際金牌供應(yīng)商”，簡(jiǎn)單翻譯之后就是：誠(chéng)信，誠(chéng)信，誠(chéng)信。

　　在阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)初期，電子商務(wù)才剛剛興起。相對(duì)于傳統(tǒng)的交易模式而言，網(wǎng)上交易存在更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素，而對(duì)外部合作方來(lái)說(shuō)，中國(guó)制造和中國(guó)貿(mào)易更是充滿(mǎn)變數(shù)，其中不乏圈套和欺詐。由此，誠(chéng)信成為了阻礙阿里巴巴推廣網(wǎng)上交易的最大障礙。

　　2001年，阿里巴巴以誠(chéng)信為主打，隆重推出了國(guó)際站“誠(chéng)信通”，以服務(wù)于國(guó)外的買(mǎi)家和國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商。借助打“誠(chéng)信牌”，阿里巴巴的誠(chéng)信平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并在貿(mào)易服務(wù)行業(yè)一炮打響。

　　曾有一個(gè)小插曲廣為流傳：2005年，阿里巴巴的主要盈利模式還是依靠電話推銷(xiāo)年費(fèi)1000多元的誠(chéng)信通賬戶(hù)，一天，有客戶(hù)投訴稱(chēng)，阿里巴巴的某位銷(xiāo)售員在推銷(xiāo)時(shí)為了拿下訂單，刻意夸大了誠(chéng)信通的作用，馬云得知后，立刻開(kāi)會(huì)討論，并迅速開(kāi)除了這個(gè)員工，以為警示。

　　面對(duì)眼下的“欺詐門(mén)”，馬云的態(tài)度似乎一如過(guò)去的堅(jiān)定，表現(xiàn)出絕對(duì)的“零容忍”。他不僅親自跟蹤了整個(gè)事件的調(diào)查，還將這個(gè)“家丑”昭告于天下，從涉嫌欺詐的員工，到受騙的海外商家，所有的統(tǒng)計(jì)數(shù)字均精確具體。和中國(guó)奶業(yè)剛剛曝出的“皮革奶”風(fēng)波截然不同，人們得知“阿里巴巴欺詐丑聞”的渠道并不是一貫“火眼金睛”的媒體，也不是“神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾”的第三方舉報(bào)，更不是“鐵面無(wú)私”的有關(guān)部門(mén)公示，而是本應(yīng)“守口如瓶”的阿里巴巴內(nèi)部。

　　馬云曾表示：“我要證明，中國(guó)人可以用誠(chéng)信和理想創(chuàng)造出世界級(jí)的公司”。

　　黑——敗也“誠(chéng)信”

　　馬云對(duì)欺詐事件的追溯是從1月中旬開(kāi)始的。

　　因?yàn)橐粋€(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)，馬云召集了專(zhuān)門(mén)小組，對(duì)阿里巴巴的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了近一個(gè)月的調(diào)查取證。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴內(nèi)部先后有100人透過(guò)虛假商戶(hù)店鋪欺騙客戶(hù)，2009、2010年兩年間，共有1000多家中國(guó)供應(yīng)商客戶(hù)涉嫌欺詐。

　　對(duì)此，馬云動(dòng)用“鐵腕”，態(tài)度強(qiáng)硬地清退了涉嫌詐騙的客戶(hù)，并對(duì)2000多名受害者一一進(jìn)行了賠償。除此之外，馬云還作出了一個(gè)最艱難的決定：同意公司CEO衛(wèi)哲和COO李旭暉因負(fù)有系統(tǒng)責(zé)任而引咎辭職。

　　馬云的員工有個(gè)共同的稱(chēng)呼——“阿里人”，大部分員工持有公司股份。面對(duì)他們，馬云曾立志：不以追逐利潤(rùn)為第一目標(biāo)，要把企業(yè)責(zé)任體現(xiàn)在商業(yè)模式中。“欺詐丑聞”發(fā)生后，在寫(xiě)給“阿里人”的一封信中，馬云重述了阿里巴巴的夢(mèng)想和價(jià)值觀。而在給衛(wèi)哲和李旭暉等人舉行的告別會(huì)上，馬云也并沒(méi)流露出對(duì)昔日手下的不舍，更沒(méi)有流露出對(duì)之前決定的悔意。馬云“壯士斷腕”的決心，由此可見(jiàn)一斑。

　　而“壯士斷腕”，是為了“正本清源”。

　　對(duì)于馬云的決定，衛(wèi)哲在辭職后的一封郵件中表示了支持。也有電子商務(wù)界人士對(duì)馬云的抉擇表示認(rèn)同，并稱(chēng)贊阿里巴巴是一家有價(jià)值觀的公司，發(fā)展到今天并不是偶然。值得注意的是，經(jīng)歷過(guò)這個(gè)重大的離職風(fēng)波以后，阿里巴巴的財(cái)務(wù)報(bào)表并沒(méi)有受到太大影響。

　　但是，自從誠(chéng)信遭到質(zhì)疑以后，海外客戶(hù)開(kāi)始悄悄流失，這是馬云最不想看到的結(jié)果。同時(shí)，市場(chǎng)風(fēng)向也在悄然變化。3月1日，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室(USTR)將淘寶網(wǎng)列入假冒和盜版產(chǎn)品的年度“惡名市場(chǎng)”(notoriousmarket)名單。同樣受到幾千家國(guó)外客戶(hù)差評(píng)的阿里巴巴，也不能逃脫“惡名”。

　　搖擺的誠(chéng)信

　　一個(gè)有著下里巴人般純樸氣質(zhì)的“誠(chéng)實(shí)掘?qū)毴?rdquo;，一旦淪為因利益而不擇手段的無(wú)良奸商，也將是其失去市場(chǎng)口碑和公信力的時(shí)候。阿里巴巴的教訓(xùn)值得每一個(gè)中國(guó)企業(yè)引以為戒。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，馬云當(dāng)下所面臨的窘境，也反映出所有中國(guó)企業(yè)亟需防范的誠(chéng)信危機(jī)。

　　貿(mào)易過(guò)程中的欺詐和不誠(chéng)信，是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的最大變數(shù)和危險(xiǎn)。馬云的成功之處在于，他曾將所有對(duì)外來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)的因素，通過(guò)阿里巴巴的平臺(tái)進(jìn)行了逐一梳理和打包，建立了一個(gè)誠(chéng)信和負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，從而也使阿里巴巴獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和商業(yè)上的巨大成功。

　　可以說(shuō)，是誠(chéng)信造就了阿里巴巴，也只有誠(chéng)信，才能于危機(jī)中再次挽救阿里巴巴。而這一點(diǎn)，相信馬云比任何人都更清楚。

　　在面對(duì)危機(jī)時(shí)，馬云自曝短處、刮骨療毒式的危機(jī)處理方法，給眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)家上了一堂生動(dòng)的危機(jī)公關(guān)課。同時(shí)，英文老師出身的馬云講授的這堂課，也是給國(guó)外1492萬(wàn)國(guó)際注冊(cè)用戶(hù)以及諸多海外投資人看的。正因?yàn)檎\(chéng)信，馬云贏得了眾多海外投資者和海外客戶(hù)的支持與信任，今天的刮骨療毒就是為了重建誠(chéng)信而作出的積極努力，而這種主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)的姿態(tài)也更符合西方人處理危機(jī)的習(xí)慣。

　　“欺詐丑聞”的真相浮出水面后，馬云的危機(jī)公關(guān)卻并沒(méi)有隨之結(jié)束。前不久，阿里巴巴決定推出第三方認(rèn)證服務(wù)。2月28日，淘寶網(wǎng)也宣布今年將繼續(xù)投入2億元資金為消保服務(wù)。通過(guò)這些與政府或企業(yè)合作打造的誠(chéng)信計(jì)劃，馬云竭盡全力地向公眾表達(dá)著自己的誠(chéng)意。

　　當(dāng)大多媒體都在為馬云這場(chǎng)漂亮的危機(jī)公關(guān)打出高分時(shí)，卻無(wú)法忽略這樣的事實(shí)：迫于業(yè)績(jī)壓力，阿里巴巴銷(xiāo)售員弄虛作假，高管卻“視而不見(jiàn)”，最終“東窗事發(fā)”，致使阿里巴巴成立12年來(lái)的這場(chǎng)最大誠(chéng)信危機(jī)的發(fā)生。阿里巴巴上市后的短期財(cái)務(wù)壓力與其“不以賺錢(qián)為目的”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略野心的矛盾，最終以令馬云痛心不已的人事更迭落幕。

　　如何提高公司治理水平和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控能力，將是“一場(chǎng)誠(chéng)信引發(fā)的危機(jī)”留給阿里人的新命題。