在各種利好政策的刺激下，中國在2010年繼續(xù)蟬聯(lián)新車銷量全球第一。國內微型車是典型的政策市，兩年來雖增長強勁，但是政策多變，微型車廠商應如何實施品牌定位？如何采取有效的競爭策略？

　　■ 周志民 鄭雅琴

　　2010年12月15日，作為微型車新寵的江淮悅悅上市，車身和吉利熊貓、比亞迪F0一樣，同樣源自于豐田Aygo，不過悅悅的改動幅度更大。自從奇瑞QQ引爆微型車市場以來，各大廠商競相推出相關車型，試圖在微型車市場分一杯羹。2011年的微型車市場將會更加精彩紛呈，各大品牌廠商紛紛在微型車市場上排兵布陣，搶灘微型車。

　　微型車的市場現(xiàn)狀

　　微型車一般是指排氣量在1升左右或1升以下的汽車。國內早期的微型車主要面對低端人群，隨著最嚴格、最安全的碰撞安全性法規(guī)“294法規(guī)”的出臺，平頭車被禁止生產，傳統(tǒng)微型車面臨嚴峻挑戰(zhàn)。長安之星、五菱之光、哈飛民意、昌河海豚等長頭車相繼問世，更有一些微型車企轉戰(zhàn)轎車市場。但近年來，隨著利好政策的不斷出臺，微型車又重新成為市場的寵兒并有不俗的表現(xiàn)。

　　中國成為最大的新車市場。在國家擴大內需鼓勵消費的大背景下，2009年出臺了涉及汽車消費的政策，稅收政策極大地激起了消費熱情，2009年的車市創(chuàng)造了銷售增長的神話，中國首次超過美國成為全球第一大新車市場。車市繼續(xù)強勁增長，2010年銷量創(chuàng)歷史新高達1800萬輛，超過美國歷史最高紀錄1700萬輛，并繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一汽車生產大國和最大的新車市場。中國全年新車銷量繼續(xù)超越美國意味著中國在技術上、經濟上的話語權將增加，全球汽車市場的力量均衡將發(fā)生變化。2010年，通用在華銷量以235萬輛超過其在美國221萬輛的銷量，使得中國一躍成為通用全球最大市場。事實上，通用旗下的五菱之光成為2010年中國賣得最好的乘用車。中國新車市場的巨大潛力越來越受到跨國汽車巨頭的重視，本土的車企直面全球頂級的汽車巨頭，國內競爭國際化。

　　微型車市場發(fā)展空間巨大。2009年，微型車在中國市場扮演了重要的角色，1.6升及以下排量乘用車1～11月累計銷量對整個汽車市場的增長貢獻度達到85%，多數(shù)品種出現(xiàn)一車難求的局面。由于年底購置稅政策優(yōu)惠敏感期的到來，該排量品種更是產銷兩旺，2009年11月1.6升及以下排量乘用車銷量為72.33萬輛，其中1.6升及以下排量轎車銷售53.42萬輛，均創(chuàng)歷史新高。中國獨有的“二元經濟”在微型車市場也有所體現(xiàn)。農村消費者和城市消費者購買的微型車類型也有很大的差別。城市消費者主要購買經濟型如奇瑞QQ、奧拓、夏利等經濟型轎車，農村用戶主要購買載貨、乘用兩相宜的微客微貨。在政府惠農利農政策不減和城市“80后”追求自由個性不減的形勢下，業(yè)內人士預測，國內微型車行業(yè)至少還有20年的巨大發(fā)展空間，基于國內經濟結構的調整，中國農村的經濟結構與消費模式必將迎來一場深刻的變革。

　　微型車市場集中度偏低?？v觀2010年微型車的銷售情況，微型車所有品牌全年銷量排名前5位的依次是：奇瑞QQ3(157061)，比亞迪F0(148457)，樂馳(77800)，北斗星(71355)奔奔MINI(61234)。2010年微型車的銷售量為133.02萬輛，相比于2009年增長59.60%。前5位的微型車品牌的市場占有率為38.79%，超過30%，可以看出其市場集中度為中度偏低。中度偏低的市場集中度意味著市場壁壘較低，不斷有新的車企進軍微型車也證明了這一點。中度偏低的市場結構同時揭示市場競爭異常激烈，且主要以價格為手段。

　　微型車的品牌定位

　　根據百度微型車關注度排行榜，2010年微型車市場廣受關注的品牌排行榜中，比亞迪F0雄踞榜首，奇瑞QQ緊隨其后，第三、四分別是奧拓、奔奔，第五是奔馳Smart。在2010年微型車銷量排行榜上，奇瑞QQ3排第一，比亞迪F0、樂馳、北斗星、奔奔MINI緊跟其后。綜合關注度和銷量排行榜，結合日系、德系、美系三個主要合資方，我們選取以下品牌，探究其品牌個性和品牌定位以洞悉微型車的品牌定位規(guī)律。

　　奇瑞QQ：時尚可愛，女性至愛。奇瑞品牌旗下的QQ家族品牌定位于微型車，7年銷售80萬輛，成為中國微型車市場舉足輕重的力量。奇瑞在2003年推出QQ3，品牌定位于“時尚、開心、積極、友愛”，在國內汽車行業(yè)中第一次扛起“時尚可愛”大旗，贏得都市消費者的高度認可，銷量一路走高。2006年QQ6上市，2009年QQme上市……奇瑞一直將“時尚”的品牌理念進行到底。奇瑞QQ通過卡通造型和豐富的色彩來傳遞時尚和可愛的訴求，贏得了年輕女性消費者的認可。

　　比亞迪：動力十足，設計緊湊。比亞迪自2005年推出F3之后，20個月銷量過10萬，以火箭般的速度刷新了中國民營汽車成長史。2007年推出F0進軍微型車A00級市場，和行業(yè)霸主奇瑞QQ正面競爭。比亞迪F0品牌定位“JustCool”，也是面向都市白領的車型。F0搭載強大的發(fā)動機，顛覆了微型車動力不足的傳統(tǒng)印象；外觀設計顯得時尚、親切、緊湊、靈巧，適合都市人的消費心理；整車做工扎實，空間舒適性和性價比都很高。F0品牌也是采用情感訴求，但是在情感上更加豐富，上市后迅速成長為銷量第一。

　　奧拓：科技引領，訴求功能。奧拓作為合資車型，屬于長安鈴木旗下，擁有30年的輝煌歷史。特別是新奧拓的推出，有著極高的人氣，外形設計圓潤可愛，車身做工與噴漆質量都保持了合資車型應有的高水準，同時軸距也由老款的2175mm增加到2360mm，進一步提升了車輛內部的乘坐空間。奧拓以“精品、炫動、超節(jié)能”為個性，延續(xù)了長安鈴木“科技成就低能耗高品質”的品牌定位，主要是從功能上打動消費者，但是從設計上也開始走可愛路線以迎合年輕消費者。

　　捷達：多年口碑，理性選擇。捷達是一汽大眾旗下的一個老品牌，1992年上市至今已經連續(xù)銷售了18年，累計銷量達到了182萬輛。捷達以其結實耐用的高性能在2007、2008兩年連續(xù)蟬聯(lián)國內汽車銷量冠軍，不過其后就被外形時尚、高性價比的比亞迪F0超越了。捷達擁有德系車過硬的品質保障，其品牌定位于“理性的選擇”，品牌訴求點主要在功能和接近200萬輛保有量所帶來的全國售后服務網絡上。捷達作為緊湊型車，價位在7萬～9萬元，針對城市主流消費人群，以18年來的持續(xù)熱銷在市場中擁有強大的口碑。

　　樂馳：性能出色，定位動感。樂馳是雪佛蘭家族成員，在整體做工和質量上都極具優(yōu)勢。作為合資車，動力性能出色，同時該車節(jié)油性能突出，其高品質不容置疑。外觀可愛，時尚動感，內部空間比較寬敞。樂馳的取名就可以看出品牌訴求快樂的情感，定位在追求“時尚動感”的年輕人。樂馳的品牌訴求除高性價比之外，集中在情感和文化認同上，偏重于滿足消費者的情感利益。樂馳用各種顏色來闡釋心情，試圖將車打造為一種生活方式和心情的象征，使消費者在駕車的時候能得到趣味和個性釋放的滿足。

　　微型車的競爭之道

　　微型轎車基本上都定位在80后，他們剛剛走入職場，購買力極為有限。市場已經有的19款微型車品牌毫無例外都訴求高性價比，在此之外又可以分為兩類：情趣訴求和情趣加功能訴求。同時國內的微型車市場集中度偏低，不斷有新車企進軍微型車。市場結構很不穩(wěn)定，行業(yè)排名幾乎每年都在變。企業(yè)如何進行品牌定位才能在競爭中取勝呢？

　　文化植入，感性訴求。全球著名的品牌大師凱勒認為卓越的品牌既是理性又是感性的。汽車品牌也不例外，世界頂級的品牌資產評估機構Interbrand認為汽車品牌是工業(yè)文化和社會價值的共同產物。找海外設計公司設計一款漂亮的外形，或者是直接抄襲某款名車，這些都不能掩蓋汽車品牌文化的空洞和無力。缺乏工業(yè)文化根基并且沒有凝聚任何社會價值的品牌，是沒有價值的。車企品牌建設的挑戰(zhàn)在于將一種車的文化賦予到一款合適的車型中。我們欣喜地看到有奇瑞QQ、樂馳、奔奔等嘗試為汽車輸入一種文化和理念，他們都取得了巨大的成功。微型車目標群體為20～30歲的年輕人。這類人一般熱愛自由、張揚個性、追求時尚，但是購買力有限，微型車多是他們購買的入門車型，品牌忠誠度不高。消費者對價格高度敏感，在強調功能的同時，我們一定要給消費者一個情感上的理由，將文化的概念植入微型車，擺脫微型車與廉價的天然聯(lián)系，否則購買微型車只是一個權宜之計，很難取勝。

　　網絡溝通，傳遞價值。汽車屬于卷入度比較高的產品類別。高卷入度產品一般是消費者不熟悉的產品，購買周期比較長，消費者通過多方搜集信息來增加認知。目前國內的車企主要通過電視廣告和平面廣告來和消費者溝通。一方面電視媒體和平面媒體的費用不斷上漲，使有限廣告預算下的媒體時間大大減少，從而降低了信息的暴露度；另一方面這些媒體互動性不足，且和微型車的主流消費人群——80后距離比較遠。調查顯示80后網絡接觸的時間遠遠超過了電視和報紙等傳統(tǒng)媒體，且在線廣告的信任度在上升。在2010年的麥肯錫調查中，56%的消費者認為在線廣告是可靠的，而這個數(shù)字在2009年是29%。在線信息在國內受到如此高的重視，使得互聯(lián)網成為一個重要的消費輿論形成媒介。微型車企業(yè)需要積極地利用新興的網絡媒體提供豐富的產品信息，增加與目標消費者的溝通。

　　創(chuàng)新渠道，開創(chuàng)奇跡。全國物價在漲，淘寶網物價在跌。艾瑞咨詢最近統(tǒng)計數(shù)據顯示，2010年中國網絡購物市場交易規(guī)模達4980.0億元，較2009年增長89.4%。2010年中國網絡購物市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%。網絡購物中團購尤為引人注目。2010年3月才在國內興起的團購一問世就持續(xù)高增長，全年總計銷售額約20億元，市場預計在2011年有望超過200億。在2010年9月9號，在淘寶聚劃算團購網上，僅3小時28分鐘，205輛奔馳Smart在淘寶上被搶購一空。汽車在團購網上的火暴銷售震驚了全國，同時也證實了一種新興的銷售渠道。團購并不單純是促銷，可以說是廣告、用戶調研、促銷三位一體的新型汽車營銷方式。

　　品牌社群，給力忠誠。品牌社群是指由使用某個品牌的用戶組成的社群，一般以網絡的形式存在。用戶或者潛在用戶可以在社群中探討品牌產品的性能或者圍繞品牌組織社會活動。品牌社群以豐富多彩的活動來吸引用戶參與并增加黏性。品牌社群作為口碑信息的一個重要出口，滿足了消費者對產品使用信息的需求。實證研究發(fā)現(xiàn)對品牌社群的歸屬感和忠誠，在一定的條件下可以發(fā)展為對品牌的忠誠。無疑卷入度高的品類如汽車、奢侈品等，更容易形成品牌社群。事實上，國內最成功的品牌社群新奇軍和迪車會恰恰是微型車銷量龍頭奇瑞和新秀比亞迪旗下的。品牌社群對企業(yè)來說不僅僅是個傳達品牌信息的媒體通道，更是一個傳遞汽車文化和價值的社區(qū)，一個用戶尋找認同和價值的歸屬地。積極探索建立品牌社群，科學設計活動增加黏性，可以極大地提高忠誠度。

　　(作者來自深圳大學管理學院)

　　全球汽車市場的力量均衡正發(fā)生變化，中國新車市場的巨大潛力越來越受到跨國汽車巨頭的重視，本土的車企直面全球頂級的汽車巨頭，國內競爭國際化。

　　一直以來，微型車的品牌忠誠度都不高，消費者對價格高度敏感。我們在強調功能的同時，一定要給消費者一個情感上的理由，使購買不僅僅是因為價格低廉。