文/本刊記者 孫珺

　　亞運(yùn)會(huì)精彩揭幕的那一刻，來(lái)自雪山的昆侖山礦泉水出現(xiàn)在嘉賓座位和億萬(wàn)觀眾眼前。這一全新的高端礦泉水品牌高調(diào)亮相亞運(yùn)，向世界宣告了加多寶拓展飲料市場(chǎng)的勃勃雄心。

　　作為中國(guó)本土飲料品牌，加多寶的成功堪稱營(yíng)銷經(jīng)典案例。在成功推出紅罐王老吉之后，進(jìn)軍高端水市場(chǎng)，用昆侖山天然雪山礦泉水延續(xù)營(yíng)銷神話。

　　亞運(yùn)會(huì)精彩揭幕的那一刻，同時(shí)也再次看到了加多寶集團(tuán)出色的營(yíng)銷理念——來(lái)自雪山的昆侖山天然雪山礦泉水出現(xiàn)在嘉賓座位和億萬(wàn)觀眾眼前。這一全新的高端礦泉水品牌高調(diào)亮相亞運(yùn)，向世界宣告了加多寶拓展飲料市場(chǎng)的勃勃雄心。加多寶在亞運(yùn)期間大力推廣其高端品牌“昆侖山天然雪山礦泉水”，該品牌成為2010年廣州亞運(yùn)官方惟一指定飲用水。事實(shí)上，目前高端飲用水的市場(chǎng)蛋糕相對(duì)窄小，僅停留在小眾市場(chǎng)銷售，大部分本土品牌默默無(wú)聞，加多寶從中看到了機(jī)遇。

　　獨(dú)辟蹊徑

　　一個(gè)全新的高端礦泉水品牌，謀求市場(chǎng)廣泛的認(rèn)知度是當(dāng)務(wù)之急。嘗過(guò)體育營(yíng)銷甜頭的加多寶，自然需要好好利用亞運(yùn)這一良好契機(jī)。

　　體育賽事向來(lái)是食品企業(yè)的必爭(zhēng)之地，一些飲料品牌從2010年初就開(kāi)始了大規(guī)模亞運(yùn)營(yíng)銷。然而在體育營(yíng)銷越來(lái)越成熟的今天，簡(jiǎn)單的贊助、冠名、明星代言顯然已經(jīng)行不通了，品牌價(jià)值與賽事精神無(wú)縫契合才是制勝關(guān)鍵。

　　顯然，一個(gè)契合亞運(yùn)賽事本身的定位和營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建顯得尤為重要。昆侖山礦泉水這次提出以產(chǎn)品和服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞亞運(yùn)在線上、線下展開(kāi)一系列活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，形成互動(dòng)，最終傳達(dá)高端品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)營(yíng)銷的實(shí)效性。

　　其次，昆侖山礦泉水創(chuàng)新性地提出，為取得冠軍并打破世界紀(jì)錄的運(yùn)動(dòng)員(包括團(tuán)體)設(shè)立“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”，旨在鼓勵(lì)體育健兒勇于挑戰(zhàn)自我，追求世界第一的精神。這項(xiàng)提議獲得亞奧理事會(huì)和廣州亞組委一致通過(guò)。這不是簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，而是一個(gè)巔峰榮譽(yù)的完美結(jié)合，昆侖山順勢(shì)揚(yáng)帆，以“中國(guó)高端礦泉水”的品牌定位在亞運(yùn)舞臺(tái)上華美亮相！

　　在接下來(lái)的16天賽程中，共有國(guó)內(nèi)外兩名運(yùn)動(dòng)員摘得“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”：分別是女子舉重53公斤級(jí)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員李萍以及18歲的韓國(guó)射箭選手金優(yōu)鎮(zhèn)。

　　“廣州亞運(yùn)成功舉辦，昆侖山礦泉水并不止步于單純的贊助商身份，如何體現(xiàn)昆侖山礦泉水獨(dú)特的品牌價(jià)值是關(guān)鍵。”加多寶集團(tuán)副總裁兼集團(tuán)營(yíng)銷部總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星表示，“作為亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，我們想做的不僅是為亞運(yùn)會(huì)提供應(yīng)有的服務(wù)，更希望能夠做亞運(yùn)的推動(dòng)者，為廣州亞運(yùn)創(chuàng)造更多巔峰榮耀。所以，我們的思路非常明確：繞開(kāi)傳統(tǒng)大眾快消品的營(yíng)銷之路，注重高端賽事的體驗(yàn)和巔峰榮耀的價(jià)值輸出。昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)，其實(shí)就是品牌價(jià)值與奧林匹克精神融合的一個(gè)結(jié)晶?！?/p>

　　關(guān)鍵之道體育營(yíng)銷咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，現(xiàn)今的體育營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)意、消費(fèi)者體驗(yàn)更為看重，“在碎片化的傳播時(shí)代，尤其是在信息呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有效的創(chuàng)意能夠通過(guò)為受眾帶來(lái)不同的體驗(yàn)，而得到更好的傳播效果?！?/p>

　　為亞運(yùn)健兒頒發(fā)“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”與昆侖山的品牌理念是一脈相承的。昆侖山不僅強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)水源、純凈零污染的產(chǎn)品品質(zhì)，更是與被譽(yù)為中國(guó)的“萬(wàn)山之祖”的昆侖山直接連結(jié)，將“問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的品牌內(nèi)涵傳遞給公眾。而在亞運(yùn)賽場(chǎng)上，每一位打破世界紀(jì)錄的冠軍，都是“冠軍中的冠軍”，他們所展示出的氣概，正如巍巍昆侖，渾厚磅礴。兩者自然嫁接，將中國(guó)品牌與亞運(yùn)最高榮譽(yù)相結(jié)合，為昆侖山礦泉水打上“巔峰烙印”，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，巧妙樹(shù)立高端、正面的品牌形象。

　　“我們特別能理解運(yùn)動(dòng)健兒追求卓越、勇攀高峰的理念和精神，這也是創(chuàng)立昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)的初衷。同時(shí)也把昆侖山礦泉水不斷追求卓越的高端形象展示給世人。”陽(yáng)愛(ài)星如是說(shuō)。

　　體驗(yàn)高端

　　先找到一個(gè)突破點(diǎn)，之后的事情就是連點(diǎn)成線。企業(yè)要想獲得好的效益，需要完善的策劃、媒體的配合、市場(chǎng)的選擇布局，選擇有影響力的體育賽事熱點(diǎn)，選擇合適的體育媒體嫁接平臺(tái)，同時(shí)配合線上線下的營(yíng)銷組合。體育營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)、整合的工程，這項(xiàng)大工程還必須統(tǒng)合在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之下，這樣才能做到有的放矢、步步為營(yíng)。

　　這些系統(tǒng)工程做完后，更重要的是要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。無(wú)論是冠名還是贊助，消費(fèi)者都僅僅停留在“看”的層面，而體育營(yíng)銷不應(yīng)停留在這個(gè)層次。真正能成為體育明星的人很少，但體育精神應(yīng)該是大眾的。體育營(yíng)銷也是如此，除了高高在上的體育明星和遙不可及的賽事，品牌應(yīng)該讓消費(fèi)者體驗(yàn)到，并在體驗(yàn)過(guò)程中切實(shí)體會(huì)產(chǎn)品特色和品牌精神。

　　整個(gè)昆侖山亞運(yùn)營(yíng)銷就是以“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”的設(shè)立為核心，將主題促銷活動(dòng)、亞運(yùn)體驗(yàn)館、昆侖山亮相亞運(yùn)會(huì)等內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)。

　　首先，除了設(shè)立和頒發(fā)“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”，還在線下舉辦了“問(wèn)鼎昆侖激情亞運(yùn)”主題促銷活動(dòng)，于2010年8月至10月在昆侖山礦泉水銷售的46個(gè)城市進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)，消費(fèi)者凡在活動(dòng)指定終端商超購(gòu)買相應(yīng)數(shù)量的昆侖山礦泉水，即可從導(dǎo)購(gòu)員處領(lǐng)取相應(yīng)贈(zèng)品，并獲得亞運(yùn)網(wǎng)球、斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事的門票及旅游基金的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，親赴廣州體驗(yàn)激情盛會(huì)。

　　在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，昆侖山礦泉水也遵循著“體驗(yàn)高端”的營(yíng)銷原則。在消費(fèi)者贈(zèng)票活動(dòng)中，昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事，將關(guān)注點(diǎn)緊緊鎖牢社會(huì)精英人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，而且聚焦高端家庭，以五羊?qū)殞毧磥嗊\(yùn)為亮點(diǎn)，再次加強(qiáng)產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者之間的緊密溝通，營(yíng)銷效果加倍。

　　同時(shí)，為了讓親臨廣州的世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、官員和游客近距離體驗(yàn)昆侖山礦泉水的世界，還在加多寶亞運(yùn)體驗(yàn)館內(nèi)精心打造了昆侖山礦泉水品牌展示區(qū)。該展示區(qū)設(shè)計(jì)出一條冰雪走道，多媒體投影與降低區(qū)域溫度以及雪地音效的巧妙配合，模擬雪地行走場(chǎng)景。體驗(yàn)者猶如置身在海拔6000米的雪山頂峰，充分了解昆侖山礦泉水的水源地以及昆侖山文化的傳奇故事。五大雪峰分別介紹昆侖山礦泉水的五大優(yōu)質(zhì)特性，詮釋巔峰之作的要義。此外，“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”的揭幕、頒獎(jiǎng)儀式和獎(jiǎng)杯展出也在此館中進(jìn)行。有參觀者表示：“在電視前面看運(yùn)動(dòng)員拿獎(jiǎng)看得很多，但沒(méi)什么機(jī)會(huì)可以看到獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)杯，這次可以近距離參觀，而且還是破世界紀(jì)錄的大獎(jiǎng)，非常興奮?！?/p>

　　當(dāng)然，一系列的營(yíng)銷活動(dòng)總要落到實(shí)處，即昆侖山礦泉水亮相亞運(yùn)。從開(kāi)閉幕式主席臺(tái)貴賓面前的昆侖山礦泉水，到各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、教練員手中的昆侖山礦泉水，其作為亞運(yùn)賽場(chǎng)指定飲用水，產(chǎn)品露出隨時(shí)可見(jiàn)，經(jīng)?？梢钥吹竭\(yùn)動(dòng)員們揮汗如雨地拼搏后拿起昆侖山礦泉水，教練員在賽間指導(dǎo)時(shí)遞一瓶昆侖山礦泉水。

　　在傳播方面，通過(guò)電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體等多種形式進(jìn)行全方位的立體傳播，以期形成轟動(dòng)效應(yīng)。其中以“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”的高調(diào)發(fā)布為引爆點(diǎn)，在央視2套、4套、5套、新聞?lì)l道和廣東地方電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)高密度集中報(bào)道，將昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)的設(shè)立和獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)隆重推向公眾，并在全國(guó)各大平面媒體大篇幅報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)載，四大主要視頻網(wǎng)站視頻發(fā)布，眾多網(wǎng)民通過(guò)論壇、SNS、微博等多種方式主動(dòng)參與討論，熱議昆侖山礦泉水在這次亞運(yùn)會(huì)上的突出表現(xiàn)。

　　持之以恒

　　品牌塑造非一日之功，需要長(zhǎng)期的積累。體育營(yíng)銷是將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是一項(xiàng)持之以恒的過(guò)程。

　　“堅(jiān)持體育營(yíng)銷的連貫性是體育營(yíng)銷的生命。”太度體育營(yíng)銷有限公司、中國(guó)體育營(yíng)銷網(wǎng)總裁朱小明在《體育營(yíng)銷》一書(shū)中這樣寫道。由于體育營(yíng)銷是以心理效應(yīng)為主，各種收益只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育營(yíng)銷貴在堅(jiān)持，無(wú)論是贊助目標(biāo)還是贊助項(xiàng)目，都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的品牌形象。

　　而對(duì)體育營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，短視行為嚴(yán)重，正是中國(guó)企業(yè)的軟肋。

　　昆侖山礦泉水將體育營(yíng)銷作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的做法，也是其體育營(yíng)銷取得顯著成績(jī)的關(guān)鍵所在。從中國(guó)女網(wǎng)的合作到世界斯諾克上海大師賽，再到此番在亞運(yùn)營(yíng)銷史上具有里程碑意義的“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”的誕生，不難看出，昆侖山礦泉水從誕生之日起，已然將系統(tǒng)化和持續(xù)性的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略植入品牌發(fā)展的骨髓，無(wú)論在文化和調(diào)性的契合度，以及持續(xù)的整合性上，都值得更多高端品牌借鑒。

　　【相關(guān)鏈接】

　　昆侖山礦泉水的歷次體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

　　昆侖山礦泉水 無(wú)“網(wǎng)”不利

　　昆侖山天然雪山礦泉水于2010年4月在各地上市之后，即迅速成為中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)指定用水，在其上市發(fā)布會(huì)上，還邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍、網(wǎng)球明星孫甜甜等一起啟動(dòng)了新產(chǎn)品的亮相儀式。昆侖山礦泉水?dāng)y手中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)，一是借助中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)在世界網(wǎng)壇上取得的優(yōu)異成績(jī)和中國(guó)網(wǎng)球事業(yè)的迅猛發(fā)展，把堅(jiān)持拼搏的體育風(fēng)尚滲透到所有人群；二是通過(guò)中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)參與，帶起昆侖山的體育營(yíng)銷活動(dòng)，從產(chǎn)品的功能利益和品牌的情感利益兩大層面與消費(fèi)者建立有效的聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。

　　“昆侖山”與“斯諾克”的不解之緣(詳見(jiàn)《成功營(yíng)銷》2010年10月刊P62)

　　隨著備受矚目的“2010世界斯諾克上海大師賽”中大師的凌厲揮桿，昆侖山礦泉水的首次亮相就賺足眼球。昆侖山礦泉水是上海大師賽的官方指定飲用水，在與斯諾克大師、斯諾克高端賽事的結(jié)合中潛移默化地傳遞著“高端、時(shí)尚、成就、品位”的品牌理念。昆侖山礦泉水還獲得要求嚴(yán)苛的斯諾克大賽組委會(huì)的認(rèn)同，體現(xiàn)出其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。昆侖山礦泉水與斯諾克這項(xiàng)高端賽事的結(jié)合，首次與體育觸電就讓公眾深入了解其品質(zhì)和內(nèi)涵，了解其推崇的生活方式，并增強(qiáng)了中國(guó)品牌的國(guó)際聲音。

　　【專家點(diǎn)評(píng)】

　　品牌切入需有清晰表達(dá)

　　肖明超 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

　　在高端市場(chǎng)，一個(gè)新品牌的產(chǎn)品要說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買并非一件容易的事情。因此，昆侖山必須向消費(fèi)者傳遞幾個(gè)信息才能達(dá)到其品牌影響力的提升：第一，昆侖山礦泉水不是普通意義上的水，而是“品質(zhì)水”和“高端水”；第二，“昆侖山”這三個(gè)字代表的巍巍昆侖、渾厚磅礴的氣勢(shì)需要傳達(dá)出來(lái)；第三，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)昆侖山礦泉水。

　　在昆侖山案例中，以“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”的設(shè)立為核心，將主題促銷活動(dòng)、亞運(yùn)體驗(yàn)館、昆侖山亮相亞運(yùn)會(huì)等內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)，不僅將昆侖山的高端形象做出了闡釋，同時(shí)通過(guò)亞運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員以及賽場(chǎng)上昆侖山礦泉水的品牌植入和展示，將昆侖山的品質(zhì)感表現(xiàn)了出來(lái)，同時(shí)與亞運(yùn)會(huì)追求卓越、勇攀高峰的理念和精神相結(jié)合，達(dá)到了對(duì)其品牌曝光度和影響力的提升，以及品牌價(jià)值的清晰表達(dá)。