一面是社區(qū)網(wǎng)站的疲態(tài)盡顯，另一面是搜索巨頭的虎視眈眈。SNS行業(yè)似乎站上了行業(yè)洗牌與劃分新格局的“十字路口”。SNS緣何陷入發(fā)展困境？SNS＋B2C模式能否成為掘金新模式？

　　2009年12月，人人網(wǎng)攜手各大知名網(wǎng)絡(luò)商城如淘寶網(wǎng)、京東商城、呼哈網(wǎng)、綠森數(shù)碼等以及戴爾和蘭蔻等著名品牌正式推出基于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的“人人愛購”平臺(tái)。

　　人人愛購是人人網(wǎng)在洞察用戶需求基礎(chǔ)上建立的站內(nèi)購物專區(qū)，最大的優(yōu)勢在于在傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)上高度融入了SNS互動(dòng)和分享的功能，令人人網(wǎng)用戶的網(wǎng)上購物多了一份隨時(shí)溝通和分享的樂趣。作為人人網(wǎng)在國內(nèi)首推的“社交購物”平臺(tái)，人人愛購具有其他電子商務(wù)平臺(tái)無可比擬的SNS特色，開創(chuàng)了SNS社交購物的新模式。

　　從本質(zhì)上說，人人愛購是一個(gè)融合了SNS社交平臺(tái)與B2C電子商務(wù)平臺(tái)的購物網(wǎng)站。它是如何整合二者資源，從而滿足用戶需求的呢？

　　贏利模式，SNS高速發(fā)展背后的陰影

　　SNS全稱Social Network Site，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。它是基于“六度分割理論”而構(gòu)建起來的全新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其理論簡單地說就是“最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人”。

　　如今，在前所未有的信息開放時(shí)代，SNS已經(jīng)成為我們社交、維護(hù)圈子關(guān)系的重要方式。我們登陸Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站，發(fā)布日志、上傳相冊(cè)、分享視頻、玩小游戲等。通過SNS，每個(gè)人都前所未有的聯(lián)系在一起，用戶在意的不再只是內(nèi)容本身，更多的是重視關(guān)系的維護(hù)，所以SNS類的網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展就不足為奇了。

　　但是，盡管SNS類網(wǎng)站在用戶層面上一路高歌猛進(jìn)，用戶數(shù)量和在線時(shí)間上都節(jié)節(jié)攀升，但就商業(yè)價(jià)值而言，評(píng)論家們卻沒有對(duì)這類網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展做出很高的評(píng)價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)投資商對(duì)于該類網(wǎng)站的投資也比較謹(jǐn)慎。究其原因，一直以來，SNS類網(wǎng)站都難以找到一個(gè)適合自身特點(diǎn)的、能長期穩(wěn)定發(fā)展的贏利模式。讓我們通過萬瑞數(shù)據(jù)公布的《2009年中國SNS行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》來認(rèn)識(shí)一下目前國內(nèi)SNS社區(qū)常見的幾種贏利模式及其存在的問題。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告

　　《2009年中國SNS行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，廣告仍然是SNS類網(wǎng)站的主要贏利模式，如圖1所示，在對(duì)用戶的調(diào)查中，接近一半的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)生存的基礎(chǔ)，這說明用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告作為SNS社區(qū)贏利模式的方式已經(jīng)接受，尤其是植入式廣告的接受度較高。

　　但是對(duì)于網(wǎng)站來說，廣告這種贏利模式早已不再新鮮，幾乎任何訪問量較高的網(wǎng)站都可以采用該種方式贏利。而與其他網(wǎng)站相比，SNS網(wǎng)站本可以發(fā)揮其掌握的用戶資源優(yōu)勢，針對(duì)用戶需求推出更有實(shí)效性的廣告，但卻因缺乏對(duì)用戶資源的挖掘而錯(cuò)失了不少商機(jī)。舉個(gè)例子，男性與女性對(duì)廣告的關(guān)注類別就存在差異，傳媒常常忽略這一點(diǎn)而推出同質(zhì)化廣告，這無疑是增加了廣告成本。

　　增值服務(wù)

　　“基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)”可謂社交網(wǎng)站天然的收入模式。為了彰顯自己的個(gè)性風(fēng)格，很多用戶愿意自掏腰包購買道具或者虛擬禮物以獲得某種心理愉悅，網(wǎng)站也常憑借虛擬應(yīng)用、第三方應(yīng)用插件為用戶提供增值服務(wù)，如人人網(wǎng)就常常憑借病毒式營銷的優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)讓多數(shù)用戶安裝某種應(yīng)用軟件，用戶通過體驗(yàn)應(yīng)用軟件而產(chǎn)生興趣，進(jìn)而付費(fèi)購買相關(guān)產(chǎn)品。為探究該種模式的可行性，萬瑞數(shù)據(jù)對(duì)“是否愿意付費(fèi)購買SNS上虛擬物品”展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49.5％的用戶不會(huì)付費(fèi)購買，但短時(shí)間內(nèi)，有部分用戶嘗試購買過并且有購買意向。從調(diào)查者的反應(yīng)來看，該種模式仍需要進(jìn)一步探討。

　　目前SNS類網(wǎng)站還處在成長期，雖然在初期單靠這兩種贏利來源能夠讓SNS網(wǎng)站存活下去，但基于目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資源，加之用戶對(duì)產(chǎn)品新鮮感下降非常快，SNS網(wǎng)站不能及時(shí)更新產(chǎn)品而使得網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。以上兩種方式已經(jīng)不足以支撐SNS網(wǎng)站長期發(fā)展，如何充分發(fā)揮SNS網(wǎng)站社交平臺(tái)的優(yōu)勢，如何深刻挖掘眾多客戶在此集中的資源，如何能夠讓平臺(tái)優(yōu)勢和用戶資源更好地對(duì)接，成為企業(yè)家們不斷探索的課題。

　　寂寞購物，傳統(tǒng)電子商務(wù)繁榮下的憂患

　　電子商務(wù)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新型平臺(tái)的優(yōu)勢特點(diǎn)，使渠道費(fèi)用比傳統(tǒng)渠道低70％以上，價(jià)格優(yōu)勢十分明顯。隨著網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和機(jī)制的愈加完善，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)在我國的接受程度越來越高，網(wǎng)購用戶和金額都有了飛躍式的發(fā)展。

　　據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，普及率達(dá)到31.8％?；ヂ?lián)網(wǎng)的商務(wù)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.4億。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了我們互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分，也必將成為越來越重要的一部分。比爾·蓋茨曾經(jīng)說過“未來的商業(yè)，要么從事電子商務(wù)，要么是無商可務(wù)”，可見其前景廣闊。

　　國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)走過十余年，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已經(jīng)被用戶廣為熟悉，支付工具、物流和即時(shí)通訊三駕馬車早已牽引著這一主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用風(fēng)馳電掣。但是還有什么欠缺的呢？一位網(wǎng)友一語道破：“每次網(wǎng)上購物都好像進(jìn)入了一個(gè)自閉的空間，沒有朋友能參考、買了好東西沒有熟人能分享，總是感覺比較孤單，所以現(xiàn)在我隔三差五就要叫上一堆朋友去商場，以彌補(bǔ)我在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的寂寞感。”也正是這種網(wǎng)購中的寂寞感，為SNS網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。
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　　當(dāng)“寂寞”遇上“分享”，人人愛購粉墨登場

　　一方面是傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下用戶的寂寞感；另一方面是社交網(wǎng)站中真實(shí)用戶的互動(dòng)分享，兩者在形成強(qiáng)烈對(duì)比的同時(shí)也讓SNS網(wǎng)站看到了與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)商城合作的可能。作為中國當(dāng)前最大的社交網(wǎng)站之一，人人網(wǎng)率先向與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)商城合作的方向作了嘗試，推出了“人人愛購”這一購物平臺(tái)。

　　三者角色分析

　　進(jìn)入人人愛購，我們可以看到豐富的商品，包括服飾配件、化妝品、3C電子產(chǎn)品、居家生活、辦公文具、玩具等多個(gè)品類的商品，人人愛購將所有的商品集合在一個(gè)頁面上，進(jìn)行分類，并進(jìn)行相關(guān)的推薦，當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)擊某一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它會(huì)打開一個(gè)人人網(wǎng)的地址后，迅速跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的購物網(wǎng)站。比如你看上一款相機(jī)，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到綠森數(shù)碼，你看上一套化妝品，打開后會(huì)跳轉(zhuǎn)到蘭蔻的網(wǎng)上商城。眾多商品經(jīng)過精挑細(xì)選，符合時(shí)下潮流，并力求滿足人人網(wǎng)用戶多元化高品質(zhì)的購物需求，且品質(zhì)有較高保障。在人人愛購中購買商品，購買流程和時(shí)下流行的電子商務(wù)平臺(tái)完全一致，交易安全又便捷。

　　人人愛購想借助人人網(wǎng)人際傳播的力量，緩解B2C商城用戶網(wǎng)購寂寞，這其中必然要有一種三方共贏的模式，那么在這個(gè)模式中，人人網(wǎng)、B2C商城分別扮演著怎樣的角色呢？

　　首先看人人網(wǎng)，其背后強(qiáng)大用戶群體的力量以及用戶黏性帶來的人際傳播是一筆非常寶貴的資源。據(jù)CNNIC測算，截止到2009年年底，中國使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)達(dá)1.24億。萬瑞數(shù)據(jù)公布的《2009年中國SNS行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，從賬號(hào)使用率、賬號(hào)使用活躍度、半年內(nèi)最常登陸等幾個(gè)指標(biāo)來看，目前國內(nèi)較活躍的SNS類網(wǎng)站有三，分別是騰訊空間、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)。而人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站用戶中，大學(xué)本科及以上的高學(xué)歷、月收入3000元以上的中高收入、以及25～29歲年齡段用戶占主流，這些用戶具有非常強(qiáng)的市場購買力。綜上所述，我們可以看到人人網(wǎng)有實(shí)力為人人愛購提供大量而優(yōu)質(zhì)的客流。

　　此外，人人網(wǎng)用戶之間的“分享”不僅緩解了網(wǎng)購的“寂寞感”，它所形成的口碑效應(yīng)也是一股不可小視的力量。我們知道，網(wǎng)購最怕上當(dāng)受騙，因而口碑營銷在網(wǎng)購中顯得十分重要。在人人愛購中查看或購買商品過程中，我們可以輕松快速地將喜歡的商品與好友分享；同時(shí)，用戶在人人愛購中的行為還將通過人人網(wǎng)的“新鮮事”功能傳遞給好友，讓好友分享自己購物的愉悅心情的同時(shí)，也向好友推薦了此商品。此外，人人愛購還為用戶提供了對(duì)商品以及購物流程進(jìn)行全方位評(píng)價(jià)的功能，用戶隨時(shí)都享有表達(dá)自己意見的權(quán)利，這無疑將促進(jìn)用戶之間更多交流與互動(dòng)，在買到滿意商品同時(shí)享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一位人人網(wǎng)用戶表示：“人人愛購的出現(xiàn)讓好友之間有了更多可交流的內(nèi)容，而且和其他購物平臺(tái)一樣方便，有種和眾多好友一起‘逛街’的感覺，隨時(shí)分享，隨時(shí)討論，增添了更多購物樂趣，而且圣誕新年還能獨(dú)享折扣，很開心。”這就很好的解決了網(wǎng)絡(luò)購物“寂寞感”問題，顧客的價(jià)值感也得到了提升。

　　三方共贏模式

　　那么對(duì)于人人網(wǎng)而言，它的收益又是什么呢？答案顯而易見，除讓用戶體會(huì)到更多交流互動(dòng)，增強(qiáng)關(guān)系維護(hù)的效果和用戶黏性之外，最直接的好處就是找到了一個(gè)新的贏利模式，首先是與人人愛購網(wǎng)站的合作商家收入分成，即按照帶來的實(shí)際銷售額進(jìn)行分成；其次社交網(wǎng)站用戶身份的真實(shí)性及互動(dòng)性，為合作電子商務(wù)網(wǎng)站提供了了解并跟蹤用戶真實(shí)購物行為及商品選擇偏好的可能，這些數(shù)據(jù)的價(jià)值將會(huì)在合適的時(shí)候體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　在與B2C商城合作的過程中，人人愛購并沒有親自打造自己的電子商務(wù)平臺(tái)，而是充當(dāng)了一個(gè)“百貨商店”的角色。它根據(jù)自己的主要用戶群體的需求，選擇符合目標(biāo)客戶需求的相匹配的、質(zhì)量有保障的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合作。目前，已有的合作伙伴包括兩類：一類是專業(yè)購物平臺(tái)，比如淘寶、京東商城、好樂買等；一類是一些品牌的網(wǎng)上商城，如優(yōu)衣庫、戴爾、蘭蔻網(wǎng)上商城等。人人愛購與這些商城很可能是采用CPS分成模式進(jìn)行合作，不過，人人愛購與一般的CPS廣告有一點(diǎn)顯而易見的不同，那就是人人網(wǎng)在利用它的用戶規(guī)模優(yōu)勢，和品牌廠商合作做一些促銷，比如在人人愛購購買戴爾電腦可以低于市價(jià)10％，可以獲贈(zèng)100元人人網(wǎng)禮品券，還能獲得價(jià)值120元的人人網(wǎng)1年VIP賬號(hào)會(huì)員服務(wù)。與B2C商城的合作也是人人網(wǎng)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的一次“試水”，因?yàn)樽越娮由虅?wù)平臺(tái)需要具有平臺(tái)資質(zhì)、安全支付系統(tǒng)建設(shè)等一系列保證，對(duì)人人網(wǎng)來說，如果目前直接開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，不管是資質(zhì)還是技術(shù)都存在壓力，而且電子商務(wù)行業(yè)非常熱，如果盲目投資進(jìn)入該領(lǐng)域，將面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。而人人愛購的這一做法相當(dāng)于把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了合作的電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的有效規(guī)避。

　　這樣一來，由人人網(wǎng)提供穩(wěn)定的用戶瀏覽和點(diǎn)擊量，由人人愛購為B2C商城進(jìn)行商品展示和廣告宣傳，購買流程和線下服務(wù)由B2C商城完成；而通過人人網(wǎng)現(xiàn)有的模式用戶之間的相互推薦的模式，消費(fèi)者網(wǎng)購決策信心得以提升，從而拉動(dòng)交易額增長，其產(chǎn)生的交易均采用CPS分成模式進(jìn)行利潤分享，而人人愛購也可以為用戶提供促銷優(yōu)惠，用戶享受到實(shí)惠則會(huì)反過來增加網(wǎng)站點(diǎn)擊量，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，而三方共贏也在這個(gè)模式中得到了充分體現(xiàn)。

　　資源整合

　　對(duì)于人人網(wǎng)來說，構(gòu)建這樣的贏利模式不會(huì)花費(fèi)太多的額外成本，成熟的技術(shù)、現(xiàn)成的用戶以及大量合作過的第三方企業(yè)，都是已有的資源，只需將資源重組整合，就能將SNS網(wǎng)站構(gòu)建成第三方企業(yè)與顧客溝通交流和貿(mào)易互動(dòng)的平臺(tái)，一舉解決用戶寂寞感、網(wǎng)站贏利點(diǎn)、企業(yè)賣貨難的困境，相互關(guān)聯(lián)的各方都獲得收益，皆大歡喜。

　　社交購物在國內(nèi)還是一個(gè)比較新的概念，這種新模式更接近真實(shí)購物環(huán)境，描繪了基于SNS社交功能的電子商務(wù)未來發(fā)展方向，滿足了用戶交流的愿望，因此也注定將被消費(fèi)者關(guān)注。人人網(wǎng)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，其未來的發(fā)展空間將非常巨大。相信隨著社交網(wǎng)站的不斷發(fā)展，做深、做透，而后做廣，這種模式將帶給社交網(wǎng)站更大的發(fā)展空間。（作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）