不了解中國互聯(lián)網(wǎng)的吊詭就開始做網(wǎng)絡營銷，并照搬一些美國的方式，顯然會敗多勝少。其中最重要的——對文化的誤解，是導致很多失敗案例的關鍵。

　　文/魏武揮

　　有一點是毋庸置疑的，美國的互聯(lián)網(wǎng)比中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達。從網(wǎng)絡人口講，雖然中國已經快接近3億(根據(jù)CNNIC2009年1月做的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，下同)，號稱全球擁有最多網(wǎng)絡人口的國度，但相較于如此龐大的現(xiàn)實人口，中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率雖然已達22.6%，超過了全球平均水平，仍遠遠低于大洋彼岸那個國度的72.5%。

　　更重要的一點是，中國的互聯(lián)網(wǎng)社會呈現(xiàn)出極強的娛樂化態(tài)勢。這句話有兩層意思：其一，對于互聯(lián)網(wǎng)大量的高密度應用屬于娛樂性質，比如網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡視頻；其二，即使是看上去不那么娛樂化的事件，在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，會以相當娛樂的形式去傳播。這種帶有惡搞性質的文化特征，被我稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)社會的亞文化”。出現(xiàn)這種態(tài)勢，一來和互聯(lián)網(wǎng)所處的現(xiàn)實環(huán)境有關，二來也和中國人本身人的特質有關。

　　另外一個可看到的方面是，中國網(wǎng)絡上的電子商務應用并不發(fā)達。雖然這幾年網(wǎng)絡購物發(fā)展很快，進行網(wǎng)絡購物的人2009年一年就增長了60%，但總體上僅占網(wǎng)絡人口的25%，而美國則高達71%。

　　更加有趣的是，在中國的網(wǎng)民中，他們之間的溝通更喜歡使用即時通信，而非電子郵件。中國的即時通信工具(比如QQ)的應用率是全球第一位的，超過75%，但中國的電子郵件使用率卻不那么高，只有56%。這似乎很能說明一個問題：中國人更喜歡隨意的聊天，而不是正兒八經地在那里寫什么郵件。雖然在中國，有大量拷貝美國FaceBook的網(wǎng)站(所謂sns)的存在，其中不乏一些高訪問量的網(wǎng)站，例如海內、校內，但只要仔細一想，中國最大的sns社區(qū)，其實是QQ，這個號稱有數(shù)億用戶的戰(zhàn)線從門戶到通信工具到社區(qū)無所不包的巨頭公司。

　　事實上，QQ(也就是騰訊公司)是相當娛樂化的，從它那個企鵝logo就可以看出，更多的是可愛而不是嚴肅。QQ游戲也好QQ秀也好，都是騰訊公司有力的利潤大頭，統(tǒng)統(tǒng)都是走娛樂化的路線。無怪乎一本正經的MSN即使背靠微軟這樣的寡頭，都無法和QQ對抗。更不用談界面如此素面朝天的Gtalk(另一個互聯(lián)網(wǎng)寡頭google出品的聊天工具)只能在一個小圈子里被使用了。

　　娛樂化、低端使用化、非嚴肅性等，都是中國互聯(lián)網(wǎng)的典型特征。而不抓住這個特征就開始利用網(wǎng)絡做營銷，并照搬一些美國的方式，顯然會敗多勝少。其中非常重要的一條，就是對技術的依賴(或者說迷信)，是導致很多失敗案例的關鍵。

　　中國，理論上是一個大一統(tǒng)的國家，但事實上各地文化差異很大。雖然中國人有著“從眾”或者“集體主義”的共性，但各地都有自己一些強烈的文化特征。許多人誤以為利用一種什么樣的殺手級技術，就可以一招鮮拿下整個中國市場，這是非常大的誤解。雖然網(wǎng)絡無國界，但生意，卻是要建立在關系之上的。這句話的意思并非是指中國人重“關系”，而是營銷本身就是客戶關系的拓展、建立和維護。

　　網(wǎng)絡營銷，大體上可以分為兩個討論路徑。其一是網(wǎng)絡公司(互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))的營銷拓展，其二是任何一個公司利用網(wǎng)絡做營銷拓展。這兩者略有不同。

　　我們首先要明白的是，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴格意義上都不是什么高科技密集型的企業(yè)，恰恰比較吊詭的是，它們都是勞動力密集型的企業(yè)。無論是新浪、百度、阿里巴巴(含淘寶)還是騰訊、巨人或盛大，都有著龐大的地面部隊，業(yè)內俗稱“地推”(地面推廣)?？吭O立在某個大城市的總部就可以撬動整個大陸地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是沒有先例的。谷歌和百度在中國搜索引擎市場上角逐的結果(兩者市場份額之比根據(jù)易觀的報告大致是3∶7)，就證明了這一點。

　　地推部隊和誰打交道呢？答案是：網(wǎng)吧。

　　網(wǎng)吧：中國特色的渠道

　　沿海發(fā)達城市的人是很難想像網(wǎng)吧有多火爆的。上網(wǎng)還跑出去？公司里有免費上網(wǎng)啊，家里都裝了或是ADSL或是有線通的寬帶，干嘛去聽上去就有點烏煙瘴氣的網(wǎng)吧？

　　但數(shù)字告訴我們不是這樣的。在中國，第一個上網(wǎng)地點是家庭，占據(jù)了78.4%，第二個便是網(wǎng)吧，有42.4%之多。在公司里上網(wǎng)卻是排在第三的，只有20.7%，是網(wǎng)吧的一半。

　　另外一個非常值得重視的數(shù)據(jù)，是中國農民上網(wǎng)數(shù)字的增長。這個增長是驚人的，到2008年年底，農村網(wǎng)絡人口已達8500萬，相較于2007年年底5000余萬的數(shù)字，增幅超過60%。

　　曾經有一個簡單的不能再簡單的網(wǎng)址站hao123.com，以數(shù)千萬的價格賣給了百度。這個網(wǎng)址站僅僅提供類似這樣的服務：你可以上這個網(wǎng)站點擊“新浪”兩個字去www.sina.com.cn。事實上，在中國，不知道新浪就是www.sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此熱門(根據(jù)alexa的統(tǒng)計，是排在全球top100的網(wǎng)站)，據(jù)說就是因為有太多的網(wǎng)吧管理員厭倦了反復回答網(wǎng)民提出的我要看新聞該去什么網(wǎng)站的問題，把網(wǎng)吧里所有電腦的首頁設置成了hao123.com。

　　換句話說，在中國，網(wǎng)吧就是一個想靠互聯(lián)網(wǎng)做生意的重要渠道！

　　以網(wǎng)絡游戲公司為例，地推部隊的重要任務是兩個：一是在網(wǎng)吧中張貼大量的宣傳海報，二是盡可能地讓網(wǎng)吧中所有的電腦里預裝公司出品的網(wǎng)絡游戲。要知道，下載并安裝一個網(wǎng)絡游戲，對于很多人而言，是一個很有技術門檻的工作。網(wǎng)吧的大部分使用者，玩網(wǎng)絡游戲可能非常熟練，但裝一個網(wǎng)絡游戲，實在有點難度。

　　對于另外一家中國非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部隊則要盡可能地讓網(wǎng)吧管理員將所有電腦的瀏覽器首頁設置成該公司的網(wǎng)頁。這個關系靠電話傳真、電子郵件和什么即時通訊工具是無法建成的，需要面談、吃飯、K歌、甚至包括支付一些可以承受的費用，總之就是要面對面地商務拓展。就這個層面上而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商務拓展，和其他任何一種行業(yè)的商務拓展，殊無二致。

　　互聯(lián)網(wǎng)本質上是西方(或者說美國)的發(fā)明(如果可以稱為一種發(fā)明的話)，但中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在海平面上的冰山部分，和美國的網(wǎng)絡公司，非常相似：云集著一堆的高智商高學歷的精英人才，但這只是很小的一部分。在海平面下的龐大的冰山部分，則充滿著中國本土企業(yè)的特征：利用龐大的低成本的人力，無孔不入地進行滲透。

　　對于第二類，想利用“鼠標”拓展業(yè)務的“水泥”公司，則有更多需要注意的地方。

　　水泥公司的禁忌

　　首當其沖的，就是域名問題。域名本質上是西化的：不是字母就是數(shù)字。對于美國人而言，loreal就是歐萊雅是非常清晰的，但對于中國人可并非如此。是的，大部分一級城市的女性當然知道loreal是什么，但二級城市呢？鄉(xiāng)鎮(zhèn)呢？歐萊雅本身并不是很多人想像的專門出品給城市白領女性所使用的高檔化妝品品牌(歐萊雅旗下17個子品牌，幾乎覆蓋了所有層面的女性)。當你輸入www.oulaiya.com，返回的結果是一個死鏈接(歐萊雅中國官網(wǎng)是www.lorealchina.com)。而中國人雖然喜歡有點洋味兒的品牌名字，但要到字母層面，恐怕會拼音的比會英文的，多得多。

　　第二個問題同樣是文化問題。中國人雖然帶有集體主義的強烈印記，但在大范圍不出格的情況下，可以“八仙過海，各顯神通”。這種文化其實和數(shù)千年的歷史非常有關系：有秦以來，中國封建王朝的皇家正統(tǒng)權力，從來沒有滲透到縣以下的層面。鄉(xiāng)，其實是自治的。

　　所以，同樣是娛樂化的東西，越是流行的，就越可以發(fā)現(xiàn)其中閃動著東方式的智慧。中國人是非常善于解構一樣事物的。一層又一層的解構，會把原來精心建構的概念、形象、符號、理念弄得支離破碎，甚至是離題萬里。而這種態(tài)勢，對于營銷這個本質上屬于傳播的東西，是一個艱難的挑戰(zhàn)。

　　舉個例子來說，很多跨國公司非常看重自己的品牌LOGO，看重到用色、線條粗細、位置擺放的些許改動都必須呈報總部批準的程度。在很多公司眼里看來，LOGO是絕對不能允許受眾去“惡搞”的。這一個認識不能說不對，但如果上升到和公司有關的一切都不能惡搞的高度上，那么，品牌的傳播是一項很艱巨的任務。

　　有些公司則不然。它允許在一定范圍內讓大家來開動腦筋，出現(xiàn)創(chuàng)意。正如我前文所說的，中國人在一個框架既定的情況下，是很喜歡湊湊熱鬧的。一個廣告案例是英特爾公司和它的“破”。利用這個互聯(lián)網(wǎng)上這個久已流傳的字，再加上網(wǎng)絡紅人張小盒(虛擬人物)和小胖(實際人物)之間的故事，英特爾公司以獎品為誘餌，號召網(wǎng)民一起來上傳自己的“”故事或者破經歷。

　　對于一貫高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特爾來說，這實屬一項大膽的嘗試。這種嘗試未必是要直接拉動它的銷量(事實上，電腦CPU也很少直接面對大眾消費者)，但這無疑是想塑造它更親民的形象。隨著英特爾對低價上網(wǎng)本的支持，這種親民形象是非常必要的。電腦這個東西，今天應該不再是“神秘”、“復雜”、“高深”的代名詞。

　　強大的人際傳播

　　最后，任何一個從事網(wǎng)絡營銷工作的人都必須認識到的是，中國互聯(lián)網(wǎng)雖然也有大眾傳播的成分，但絕對不能忽視龐大的人際傳播。這是中國互聯(lián)網(wǎng)和美國互聯(lián)網(wǎng)非常大的區(qū)別。在這個即時通許工具的應用率高達75%的國度(美國4成都不到)，人們非常喜歡口耳相傳。事實上，流言也好，謠傳也好，在中國互聯(lián)網(wǎng)上，會被飛快地傳播出去。一夜成名的例子屢見不鮮，但同樣的，成名后的保鮮期不過幾個月的例子也屢見不鮮：因為又有新的事物可以傳了。

　　在我看來，人際傳播對于品牌的影響力更多的是負面力度會更大一些。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。在口耳相傳中，更多可以被發(fā)現(xiàn)的，是流言蜚語。站在組織層面上，這已經超出了傳統(tǒng)營銷的范疇，而是涉及產品或服務本身的優(yōu)良。一次使用不快的經歷，一個服務不當?shù)陌咐?，會在各種意想不到的角落里生根發(fā)芽，然后迅速波及開來。

　　營銷這檔子事，很少有教科書或者工具書說這是事關文化的事，更多意義上，它們在教你怎么確定戰(zhàn)略，怎么設計戰(zhàn)術，怎么和目標受眾群體接觸，怎么去調動受眾積極性來呼應你的營銷活動。但如果你承認，營銷本身就是人際關系的確立的話，那么，文化兩個字，始終是不能繞過去的門檻。而中美網(wǎng)絡營銷所出現(xiàn)的差異的源頭，歸根到底，就是文化的差異。(作者單位：上海交通大學媒體與設計學院)