SNS網(wǎng)站成本更低廉、形式更娛樂(lè)、傳播更有效的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得到越來(lái)越多廣告主的認(rèn)可

　　在剛剛閉幕的2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，中國(guó)最大的SNS網(wǎng)站51.com透露，在總體收入增長(zhǎng)的情況下，網(wǎng)站首次實(shí)現(xiàn)了9月份單月廣告收入超過(guò)增值服務(wù)收入。而創(chuàng)立僅一年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的開(kāi)心網(wǎng)在10月份也對(duì)外透露，自創(chuàng)辦以來(lái)，廣告收入達(dá)到3000萬(wàn)元。2009年以來(lái)，雖然金融危機(jī)的影響還在蔓延并波及到廣告領(lǐng)域，但51.com、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流大型SNS網(wǎng)站均獲得了不錯(cuò)的廣告收入，盈利目標(biāo)近在咫尺。這意味著，中國(guó)SNS網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值得到了越來(lái)越多的重視和認(rèn)可，SNS營(yíng)銷已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流。

　　用戶喜愛(ài) 廣告主認(rèn)同

　　隨著對(duì)用戶需求的日益重視和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不斷完善，SNS網(wǎng)站得到了越來(lái)越多網(wǎng)民的喜愛(ài)，已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)民最喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。根據(jù)CR-Nielsen的網(wǎng)絡(luò)流量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)CR-NetRatings顯示，在2009年9月份四周時(shí)間當(dāng)中，個(gè)人及社區(qū)類網(wǎng)站在整體市場(chǎng)中占據(jù)了十分重要的地位。在平均每周的網(wǎng)民覆蓋范圍上，個(gè)人及社區(qū)類網(wǎng)站緊隨搜索及分類目錄、綜合門戶之后排名第三;從總訪問(wèn)次數(shù)和總訪問(wèn)停留時(shí)間來(lái)看，個(gè)人及社區(qū)類網(wǎng)站已經(jīng)躍升到第二位。

　　SNS網(wǎng)站龐大的用戶群及高粘性背后，隱藏的是其巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值。SNS網(wǎng)站病毒式的口碑傳播方式及用戶間良好的參與性、分享性、互動(dòng)性使之具備了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所無(wú)法比擬的營(yíng)銷效果。借助SNS網(wǎng)站的傳播推廣，品牌信息不但能實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散，其精準(zhǔn)的營(yíng)銷行為還能使廣告效用達(dá)到最大化。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，用戶會(huì)更加相信與其興趣愛(ài)好類似的朋友創(chuàng)建的內(nèi)容。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的全球廣告信任度調(diào)查顯示，超過(guò)九成中國(guó)在線消費(fèi)者(91%)不同程度地信任他人(熟人)所推薦的商品。SNS網(wǎng)站合理利用其良好的互動(dòng)性及口碑營(yíng)銷將給廣告主帶來(lái)較好的營(yíng)銷效果，它低廉的廣告成本和精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果逐漸得到認(rèn)可，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始試水SNS營(yíng)銷。

　　根據(jù)51.com對(duì)外發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月，51.com注冊(cè)用戶已達(dá)1.6億，月獨(dú)立登錄用戶數(shù)超過(guò)3850萬(wàn)，頁(yè)面訪問(wèn)量日均超過(guò)3億次。龐大的用戶數(shù)量顯示了網(wǎng)友對(duì)51.com的喜愛(ài)，同時(shí)也折射出了該網(wǎng)站所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。“由于金融危機(jī)的影響，廣告主在廣告投放上變得更加謹(jǐn)慎，他們更青睞廣告投入產(chǎn)出比更高的營(yíng)銷模式，很多廣告主都調(diào)整了廣告投放策略，加大了在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的投入，其中SNS營(yíng)銷尤其受歡迎。在金融危機(jī)中，就有多家知名的廣告品牌主動(dòng)和我們聯(lián)系要求合作。”51.com營(yíng)銷中心副總裁程悅告訴記者。[page]

　　社交網(wǎng)站廣告收入突飛猛進(jìn)

　　根據(jù)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore發(fā)布的研究報(bào)告顯示，今年6月份，社交網(wǎng)站占據(jù)了美國(guó)顯示廣告市場(chǎng)份額的20%。comScore高級(jí)副總裁杰夫·哈柯特表示，“現(xiàn)在每五個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告就有一個(gè)投放在社交網(wǎng)站上。因?yàn)轭I(lǐng)先的社交媒體能夠以低廉的廣告成本覆蓋大量用戶。因此一些廣告主似乎迫不及待要在社交網(wǎng)站上投放廣告。”在美國(guó)，SNS營(yíng)銷早已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流，它低廉的廣告成本及精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果深受各知名廣告商的青睞。在韓國(guó)、日本等國(guó)家SNS營(yíng)銷也備受追捧，很多SNS網(wǎng)站也都實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模盈利。據(jù)國(guó)外市場(chǎng)研究公司eMarketer發(fā)表研究報(bào)告稱，明年全球社交網(wǎng)站廣告收入將增長(zhǎng)18%至26億美元，2012年將增長(zhǎng)12%至29億美元。

　　中國(guó)的SNS網(wǎng)站從復(fù)制美國(guó)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)多年的探索也走出了一條具有中國(guó)特色的發(fā)展之路，雖然大家普遍看好SNS未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展，但國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站始終沒(méi)能走出盈利的魔咒。特別是一場(chǎng)突如其來(lái)的金融風(fēng)暴使得互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體疲軟，大多數(shù)廣告主紛紛減少了廣告方面的支出。然而，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境并沒(méi)有對(duì)SNS的發(fā)展產(chǎn)生多少影響，從08年下半年起，中國(guó)SNS網(wǎng)站的發(fā)展可謂轟轟烈烈，各種類型的SNS網(wǎng)站風(fēng)起云涌，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其商業(yè)價(jià)值也逐漸得到認(rèn)可，在廣告收入方面一直保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2009年國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站營(yíng)收規(guī)模將達(dá)10億元人民幣，增長(zhǎng)率達(dá)31.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其預(yù)計(jì)的整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)25%的增長(zhǎng)率。

　　在金融危機(jī)的大環(huán)境下，SNS網(wǎng)站51.com在廣告收入方面也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。程悅告訴記者：“去年以來(lái)，我們的廣告收入一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。接下來(lái)我們將加大51.com站內(nèi)廣告結(jié)構(gòu)的調(diào)整，由效果廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茝V告為主。51.com有4000萬(wàn)活躍用戶，是發(fā)布品牌的極好平臺(tái)。我們希望吸引更多知名大品牌與我們合作，不斷增加廣告方面的收入。”除了51.com外，國(guó)內(nèi)其它幾家大型SNS網(wǎng)站也對(duì)實(shí)現(xiàn)盈利充滿了信心，之前，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)都公開(kāi)表示過(guò)今年在廣告收入上均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。國(guó)內(nèi)幾家主流SNS網(wǎng)站廣告收入的突飛猛進(jìn)無(wú)疑給中國(guó)SNS行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針，SNS網(wǎng)站的盈利模式變得更加清晰明了，隨著SNS創(chuàng)新廣告形式的不斷出現(xiàn)，SNS網(wǎng)站廣告收入將會(huì)不斷增長(zhǎng)。[page]

　　娛樂(lè)搭臺(tái)凸顯SNS魅力

　　7月，51.com與2009快樂(lè)女聲達(dá)成合作，成為2009快樂(lè)女聲獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，并推出了“網(wǎng)絡(luò)人氣王”評(píng)選活動(dòng)，廣告商“桃花美人茶”贊助了此次活動(dòng)。“我們一直在努力進(jìn)行SNS營(yíng)銷價(jià)值的探索，不斷開(kāi)發(fā)新的廣告模式，像今年7月到9月我們與快樂(lè)女聲的合作就取得了很好的效果，從其中也可以看到SNS網(wǎng)站在營(yíng)銷方面確實(shí)具備許多傳統(tǒng)網(wǎng)站無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。”程悅以“51.com2009年快樂(lè)女聲網(wǎng)絡(luò)人氣王”活動(dòng)為例向我們介紹了SNS營(yíng)銷的顯著特征。

　　“娛樂(lè)是品牌接觸大眾消費(fèi)最直接、最有效地方式，登陸SNS網(wǎng)站的用戶中有相當(dāng)大比例就是上網(wǎng)交友娛樂(lè)的。當(dāng)我們的“網(wǎng)絡(luò)人氣王”活動(dòng)一推出，就吸引了大量51網(wǎng)友的關(guān)注，大家參與這個(gè)活動(dòng)的積極性都非常之高。我們4千萬(wàn)的活躍用戶資源，也讓這次合作從啟動(dòng)起就顯示出了巨大的營(yíng)銷價(jià)值。”程悅認(rèn)為，SNS網(wǎng)站用戶對(duì)娛樂(lè)話題擁有更大的興趣，這為SNS網(wǎng)站的娛樂(lè)策劃提供了很好的用戶基礎(chǔ)。

　　“SNS網(wǎng)站通過(guò)關(guān)系將人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，進(jìn)行交流溝通，其最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)。在“網(wǎng)絡(luò)人氣王”活動(dòng)中，我們通過(guò)互動(dòng)娛樂(lè)的營(yíng)銷方式將桃花美人茶品牌軟性植入，當(dāng)用戶參加活動(dòng)后，會(huì)在其個(gè)人頁(yè)上面自動(dòng)生成日志，系統(tǒng)則會(huì)向他的好友自動(dòng)提示他的參與信息，吸引其他用戶再進(jìn)行互動(dòng)參與、投票、贈(zèng)送禮物。好友參加后，再吸引好友的好友，以此達(dá)到滾雪球的效應(yīng)。讓用戶在互動(dòng)中潛移默化地體驗(yàn)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。”程悅表示，SNS網(wǎng)站良好的互動(dòng)性能讓品牌信息在用戶傳播中達(dá)到成倍增長(zhǎng)的效果。

　　最后，程悅還舉例說(shuō)明了SNS網(wǎng)站是如何通過(guò)植入傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌深入到用戶中的。在51.com快女“網(wǎng)絡(luò)人氣王”活動(dòng)中，贊助商“桃花美人茶”品牌得到了充分植入。除了布滿專題頁(yè)面的廣告位之外，在網(wǎng)友可以選擇贈(zèng)送給“快女”的虛擬禮物中，桃花美人茶的普通罐裝和禮品套盒裝兩種包裝，也被分別做成了虛擬物品，供用戶贈(zèng)送給自己喜歡的快女。用戶在一次次贈(zèng)送禮物的過(guò)程中，桃花美人茶的品牌信息也逐漸在用戶腦海中打下了烙印。

　　“不論是現(xiàn)在的“51.com2009年快樂(lè)女聲網(wǎng)絡(luò)人氣王”活動(dòng)，還是之前我們與肯德基、妮維雅等品牌的合作，都充分體現(xiàn)了SNS網(wǎng)站成本更低廉、形式更娛樂(lè)、傳播更有效的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。”程悅認(rèn)為，SNS網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值會(huì)得到越來(lái)越多廣告主的認(rèn)可，廣告收入將會(huì)不斷增加，SNS營(yíng)銷的春天已經(jīng)到來(lái)。