方力鈞，可以說是中國內(nèi)地第一個(gè)懂得將自己和自己的作品捆在一起營銷的畫家。他今天取得的成就，都是在他極其冷靜的商業(yè)策劃下，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營得到的。他的營銷之道值得借鑒。

　　■文／本刊特邀撰稿人黃海 發(fā)自上海

　　從2008年下半年起，動(dòng)輒以人民幣上千萬元成交的中國當(dāng)代藝術(shù)作品在國內(nèi)外各個(gè)拍賣會(huì)上表現(xiàn)不佳，經(jīng)常出現(xiàn)流標(biāo)。即使是號(hào)稱中國當(dāng)代藝術(shù)四大天王的方力鈞、張曉剛、王廣義、岳敏君等人的作品也未能幸免。批評(píng)界聲音不一，有人驚呼中國當(dāng)代藝術(shù)品市場(chǎng)“崩盤了”，也有權(quán)威批評(píng)家如栗憲庭等認(rèn)為，這是藝術(shù)品市場(chǎng)的理性回歸，是好事。不管怎么樣，一個(gè)超級(jí)大泡沫正在破裂中。

　　但是，即使是在金融危機(jī)的背景下，由于另一個(gè)叫做通脹的怪獸躲在暗處，人們不得不有意無意地制造新的泡沫，這些泡沫可以有多種表現(xiàn)形式：從豬肉到黃金，從湯臣一品到各大城市的地王……

　　從某種意義上說，營銷就是制造泡沫，高明的營銷就是能夠化腐朽為神奇，把白菜賣出豬肉價(jià)，把豬肉賣出金子價(jià)，把無任何實(shí)際價(jià)值的金融衍生品當(dāng)成財(cái)富象征來賣，揣著明白裝糊涂地接盤根本不值這個(gè)價(jià)的天價(jià)財(cái)富符號(hào)，只要確定自己在這個(gè)擊鼓傳花的游戲中，接的不是最后一棒，后面還有一個(gè)冤大頭哭著喊著要買單就行了。暫時(shí)，天價(jià)中國當(dāng)代藝術(shù)品的泡沫算是破了，可保不準(zhǔn)它在不久的將來卷土重來，以更加洶涌之勢(shì)制造出新的泡沫甚至浪潮。因此，也許在這個(gè)當(dāng)口，是審視這個(gè)泡沫的始作俑者的營銷手法的最佳時(shí)機(jī)，而我們借此可以更加清楚地理解藝術(shù)品市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則，甚至對(duì)所有文化產(chǎn)品的營銷，都能別具只眼。

　　此處選取的個(gè)案，是中國當(dāng)代藝術(shù)家方力鈞。方力鈞可以說是中國內(nèi)地第一個(gè)懂得將自己和自己的作品捆在一起營銷的畫家，或者說是第一個(gè)職業(yè)畫家。他今天取得的成就，都是在他極其冷靜的商業(yè)策劃下，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營得到的。正是以他為代表的一批職業(yè)畫家，用自己的作品和經(jīng)營手腕，使中國當(dāng)代藝術(shù)品在商業(yè)上和學(xué)術(shù)上，在國際藝壇和收藏界取得了巨大的成功。而他，正是這些藝術(shù)家中最精明、最具商業(yè)頭腦和營銷天賦的一位，因此也是最早取得成功的一位。他的成功經(jīng)歷和營銷之道值得研究。

　　1984年，方力鈞的一幅作品入選了在廣州舉辦的全國美展。當(dāng)時(shí)，僅僅為了看一看他的作品在美術(shù)館墻上的樣子，他竟然千里迢迢地坐火車從河北邯鄲奔赴廣州看畫展。這至少說明了三點(diǎn)：這個(gè)小伙子很認(rèn)真，很注重細(xì)節(jié)，很在意自己作品的傳播效果。而這些素質(zhì)，恰恰是成功的商人必須具備的。

　　1985年，他進(jìn)入中央美術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)。這一年，恰恰是中國當(dāng)代第一次藝術(shù)運(yùn)動(dòng)“85新潮”的發(fā)軔年。當(dāng)時(shí)的中國先鋒藝術(shù)家們，在西方現(xiàn)代主義思潮的影響下，創(chuàng)造出的藝術(shù)作品大多由觀念先導(dǎo)(評(píng)論家尹吉男稱之為“大觀念藝術(shù)”)，作品具有深刻的哲學(xué)和人文內(nèi)涵，其承載的內(nèi)容包含丑陋、苦難、郁悶、壓抑等主題，是非常沉重的，屬于現(xiàn)代主義。盡管方力鈞深受“85新潮”的影響，但他開始嘗試一種迥異于此的風(fēng)格。在北京圓明園畫家村那幾年極度貧困和孤寒的玩命創(chuàng)作終于使他形成了自己的風(fēng)格，從此方力鈞有了自己的品牌。栗憲庭把它稱為“玩世現(xiàn)實(shí)主義”。它決不沉重，而是充滿了嘲諷和自嘲的精神(藝術(shù)家開始把關(guān)注的中心從社會(huì)轉(zhuǎn)向個(gè)人)。方力鈞自己剃了個(gè)光頭，他就在自己的油畫畫面上堆滿了大大小小的光頭，或笑容可掬，或哈欠連天，或興高采烈，或意興闌珊—他們都有一種“輕逸”的精神，這正是卡爾維諾在《未來千年文學(xué)備忘錄》里所提倡的；他們解構(gòu)了沉重的宏大敘事，似乎在告訴你：“也許我們不知道什么是幸福，但幸福就像我們背后的藍(lán)天白云一樣，只要在精神上從現(xiàn)實(shí)解脫就是幸福?！狈搅︹x畫筆下的光頭們?nèi)缤縿e林的大皮鞋一樣，具有極高的識(shí)別度，因此也就有了品牌力。那些光頭有一種滿不在乎的“痞氣”，正與當(dāng)時(shí)走紅的王朔痞子文學(xué)和周星馳無厘頭喜劇相呼應(yīng)，于是方力鈞一不小心成了中國第一位現(xiàn)代主義藝術(shù)家，邁出了成為中國安迪·沃霍爾的第一步。

　　機(jī)遇偏愛有準(zhǔn)備的頭腦。

　　1992年，中國新藝術(shù)展在澳大利亞舉辦。很多藝術(shù)家由于賣掉了大部分作品而拿不出力作去參展，而方力鈞則由于惜售而保存了所有重要的作品，由此成為新南威爾士和布里斯班的主角。他的那些純凈鮮亮的光頭和藍(lán)天白云具有純粹簡潔的力量，非常符合“定位”法則中的獨(dú)特性這一要素，再加上尺幅巨大，具有極大的視覺沖擊力，老外收藏家們很快被這些畫迷住，海外畫商也從中嗅出了黃金和美鈔的味道(方力鈞的畫有著半政治波普的味道，十分對(duì)有著“毛情結(jié)”的美國收藏家的胃口)，于是西方一些重要美術(shù)館成了方力鈞的第一批客戶。

　　1993年，在藝術(shù)界有著極其重要地位的威尼斯雙年展也成了方力鈞的天下。美國《時(shí)代周刊》也把封面給了方力鈞打哈欠的光頭，他甚至超越了王朔和崔健，成為中國上個(gè)世紀(jì)90年代的標(biāo)志性人物。

　　就像包攬了各大國際電影節(jié)大獎(jiǎng)的中國導(dǎo)演一樣，方力鈞成了“第一流”的“國際”藝術(shù)家，也是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的。你可以說這小子太走運(yùn)了，可囤畫的舉動(dòng)確實(shí)反映了方力鈞的耐心、預(yù)見力和把握機(jī)遇的能力。他的智慧可以和當(dāng)年從柏林愛樂得到史無前例控制權(quán)的卡拉楊媲美。

　　潘石屹曾說，時(shí)代把幾乎每個(gè)人都逼成了商人。方力鈞則在骨子里天然具有商人的才能，這從他和媒體的關(guān)系就可見一斑。方力鈞對(duì)媒體十分友善，甚至彼此的利用程度可以說是水乳交融。一位意大利紀(jì)錄片導(dǎo)演為方力鈞拍攝了兩部長片，原因僅僅是他的配合。他把方力鈞比喻成貓，既十分嫵媚又十分狡猾，平時(shí)睡眼惺忪，碰到獵物才眼露兇光。方力鈞的畫和他幾乎是共同品牌，他每隔三五天就要請(qǐng)人把頭上不多的草割干凈，以保持他的純凈鮮亮的光頭形象。他在媒體前經(jīng)?！罢~媚”地?cái)[出自己畫中人的姿勢(shì)，或打哈欠或瞇眼或做鬼臉或傻笑，這些舉動(dòng)無非是為了加強(qiáng)他和他的作品的品牌力。他的插科打諢和瘋瘋癲癲看起來張狂，卻是精心設(shè)計(jì)的。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)早就是達(dá)到紳士階層的他看起來還得像“流氓”，正如成名后的垮掉派詩人金斯堡還得胡子拉碴地住在格林威治村一樣。

　　方力鈞有很多朋友，而他一生中最重要的朋友當(dāng)屬栗憲庭。栗憲庭早在上個(gè)世紀(jì)80年代就已經(jīng)是中國官方權(quán)威雜志《美術(shù)》的編輯，此后長期擔(dān)任策展人和批評(píng)家，中國最重要的當(dāng)代藝術(shù)家?guī)缀醵际艿竭^他的提攜。他在中國美術(shù)界的地位相當(dāng)于李陀在文學(xué)界、甘陽在學(xué)術(shù)界的地位，甚至更為重要。方力鈞初到北京就結(jié)識(shí)了這位邯鄲老鄉(xiāng)，并且很快“打得火熱”，這是渴望接近栗憲庭的青年藝術(shù)家所不能想象的。

　　方力鈞即使在最赤貧的歲月里在朋友們中間還是樂呵呵、笑容燦爛的，甚至是最會(huì)搞惡作劇的。方力鈞不愿意讓人看出他的困窘，只表現(xiàn)他的快樂和機(jī)智，所以他的人緣在藝術(shù)圈中是最好的，很多人很早就看出他會(huì)是所有人中最成功的。方力鈞在老外中也有很好的人緣，這些友誼為他贏得了很多機(jī)會(huì)。

　　方力鈞用很多手段來維系一些重要的友誼，其中一個(gè)是他在SOHO現(xiàn)代城3樓開設(shè)的餐廳茶馬古道。這個(gè)餐廳可以說是“談笑有鴻儒，往來無白丁”，座上客有潘石屹、張寶全等地產(chǎn)大老，有崔健、顧長衛(wèi)、張?jiān)人囆g(shù)家，也有洪晃這樣的媒體人士，它已經(jīng)成為中國藝術(shù)家重要的聚會(huì)地點(diǎn)。茶馬古道提倡在大眾生活中滲透藝術(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)開到第六家，可以說是方力鈞開發(fā)的藝術(shù)衍生品吧。

　　對(duì)于藝術(shù)家生存空間的營造和拓展，方力鈞也非常敏銳。從圓明園到宋莊，方力鈞都是先行者。方力鈞還曾經(jīng)以自己的藝術(shù)品和策劃參與到顧長衛(wèi)的電影《孔雀》和張?jiān)摹毒G茶》中?？梢哉f，方力鈞在商界和文化藝術(shù)界的積極活動(dòng)極大地提升了他的影響力和生存空間。方力鈞的痞子形象和“痞氣”藝術(shù)品長期以來飽受爭議，但他非常善于享受和利用這些爭議，連趙文卓訴方力鈞的“還我陽光”案和小堡村村民訴方力鈞違法購買宅基地案都強(qiáng)化了他的“玩世現(xiàn)實(shí)主義”風(fēng)格，給他的藝術(shù)家形象加了分。

　　和很多藝術(shù)家的激情四溢截然不同的是，方力鈞非常理性、冷靜地對(duì)作品進(jìn)行策劃和創(chuàng)作，在創(chuàng)作之前就十分注重客戶的接受程度和作品的傳播效果。而這正是營銷的真諦。長期參加歐美主流藝術(shù)大展的方力鈞深知，尺幅狹小的架上繪畫根本不具備視覺沖擊力，只能被淹沒在成百上千的同類作品之中，于是他決定以創(chuàng)作尺幅巨大的畫作為主。我們可以想象，當(dāng)一個(gè)比我們的身體還要巨大的光頭聳立在我們面前時(shí)，我們會(huì)感受到怎樣的震撼。因此，方力鈞需要巨大的、廠房式的，甚至是如同“飛機(jī)庫”一般巨大的畫室。于是他瞄上了宋莊小堡村的宅基地，成了第一位擁有巨大畫室的中國畫家。現(xiàn)在的畫家們就算有了比方力鈞更大的畫室，也不得不承認(rèn)方力鈞的畫室永遠(yuǎn)是最“牛逼”的。和第一次參加全國美展一樣，在每次展覽之前，方力鈞都要到現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)，觀看他畫作的位置，猜測(cè)觀眾可能的反應(yīng)。傳播對(duì)他來說和制作一樣重要。

　　和安迪·沃霍爾一樣，方力鈞有很強(qiáng)的憂患意識(shí)。他經(jīng)常提到“淘汰”這個(gè)詞。處在他這個(gè)位置，別人可能會(huì)躺在那些賊忒兮兮的光頭上吃一輩子，但他不，他一直在變，但是每次都是小幅度地變。其實(shí)對(duì)于高度風(fēng)格化的成名畫家來說，變要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)遇到很大的阻力，尤其是來自畫商和畫廊的阻力。他絕不能得罪衣食父母，因此他保留了光頭和藍(lán)天白云，但加入了水，碧波萬頃、汪洋恣肆的水。他還加入了似圣人或哲人一般的胖嬰兒，并且開始創(chuàng)作尺幅巨大的版畫。版畫使他的光頭扭曲、變形，更加懾人心魄。他的變與不變，其實(shí)和品牌的傳播法則高度吻合—在保持品牌一貫形象的同時(shí)不斷修正和微調(diào)傳播手段。

　　方力鈞對(duì)自己的價(jià)值心知肚明，他從不賤賣自己，也不“高賣”自己。他一直在冷靜地、不動(dòng)聲色地投放自己的作品。自從1992年他的兩幅畫被新南威爾士國家美術(shù)館以每幅1500美元的價(jià)格收購以來，方力鈞幾乎只賣畫給公共收藏機(jī)構(gòu)。在方力鈞的不懈經(jīng)營下，他的個(gè)展、公共收藏和私人收藏紀(jì)錄位居于中國藝術(shù)家之首。當(dāng)別人把工作重心放在賣畫上時(shí)，方力鈞馬不停蹄地在世界各地搞個(gè)展。僅亞洲，他就在北京、上海、香港、東京、新加坡、雅加達(dá)等城市舉辦了個(gè)展。

　　當(dāng)其他當(dāng)代畫家的畫作拍賣價(jià)屢創(chuàng)新高的時(shí)候，方力鈞十分坦然。當(dāng)代理陳逸飛作品的美國著名畫廊找上門來的時(shí)候，方力鈞絲毫不為所動(dòng)。他當(dāng)然知道自己放棄的是什么，是短期的經(jīng)濟(jì)利益。他也知道自己想要的是什么，是藝術(shù)史上的學(xué)術(shù)地位。他知道自己的營銷目標(biāo)，而他所做的一切都是有的放矢的，他理所當(dāng)然地成功了。他對(duì)自己的定位異常精確—中國先鋒藝術(shù)的代表。如果中國先鋒藝術(shù)的代表有五個(gè)人，那么他是其中之一；如果中國先鋒藝術(shù)的代表有兩個(gè)人，那么他是其中之一；如果只有一個(gè)人，那就是他方力鈞。正因?yàn)檫@樣，他才能耐得住寂寞，他才能犧牲一些眼前利益，他才能扛得住誘惑。

　　2009年，當(dāng)天王們作品的拍賣價(jià)從8位數(shù)降為7位數(shù)甚至6位數(shù)的時(shí)候，方力鈞沒什么感覺(他的作品的拍賣價(jià)并不是最高的，在2008權(quán)力榜上僅列第6)，他仍然在忙著他的個(gè)展，4月份他在臺(tái)北舉辦了他的25年回顧展—他迄今為止最大規(guī)模的展覽。在他看來，金融危機(jī)當(dāng)然還是會(huì)比他到處蹭飯吃的圓明園時(shí)代好一千倍。

　　方力鈞淡然而自信地表示，“只要這個(gè)世界還需要藝術(shù)，就會(huì)有人支持藝術(shù)家”，而他一定會(huì)是被支持的那幾個(gè)藝術(shù)家中的一個(gè)，或者是唯一的一個(gè)。方力鈞的自信當(dāng)然是有底氣的，有一件小事足以證明他營銷的成功：1998年，科隆路德維希博物館，世界最重要的現(xiàn)代藝術(shù)館之一，對(duì)100年現(xiàn)代藝術(shù)進(jìn)行回顧，選入那本畫冊(cè)的全都是“大師”，猜猜畫冊(cè)封面是什么？對(duì)了，正是那個(gè)賊忒兮兮、打著哈欠的光頭。