如何理解目標市場？如何開展市場調(diào)研和競爭對手調(diào)研？如何設(shè)計符合用戶需求的產(chǎn)品？如何利用在線廣告、搜索引擎優(yōu)化、郵寄廣告等營銷技巧？如何建立財務(wù)模型測算創(chuàng)業(yè)所需要的資金？

　　■文／沃頓知識在線

　　“每個人都有一個計劃，直到他們被人在臉上猛擊了一拳?！边@句話出自麥克·泰森，被一本新書《從理想到現(xiàn)實：創(chuàng)業(yè)實用指南》(Fundamentals for Founders: The Practical Guide to Kick-Starting Your Business)在開頭引用。該書的作者彼得·布哈特(Peter Burchhardt)和侯丹(Dan Hou)認為，創(chuàng)業(yè)是一項需要熱情、理想和創(chuàng)造力支持的冒險事業(yè)，這項事業(yè)也將是充滿各種意外的未知之旅，而這些意外將可能打擊你創(chuàng)業(yè)的雄心。

　　但這些意外的幾率可以被降低。在《從理想到現(xiàn)實》一書中，曾經(jīng)在過去的10年中在中國和美國有過系列創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的兩位作者列出了一些初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當理解和遵循的重要原則與行為模式。他們詳細解釋了如何理解目標市場，如何開展市場調(diào)研和競爭對手調(diào)研，如何設(shè)計符合用戶需求的產(chǎn)品，如何利用在線廣告、搜索引擎優(yōu)化、郵寄廣告等營銷技巧，以及如何建立財務(wù)模型來測算創(chuàng)業(yè)所需要的資金，同時理解哪一部分的運營對于利潤率的貢獻最重要。

　　布哈特在與沃頓知識在線進行的一次訪談中表示：“如果能記住某些指導(dǎo)原則和理念，你就能極大地減少掉入陷阱的機會，同時更加有效率地實現(xiàn)你的目標?！?/p>

　　兩位作者的第一個創(chuàng)業(yè)計劃是10年前在沃頓商學(xué)院的教室里完成的。他們因為對把想法變成現(xiàn)實充滿熱情，而在過去的10年間先后創(chuàng)立了一家文件共享公司，開發(fā)一種無線通信網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，以及其他幾家企業(yè)，比如兒童教育游戲的開發(fā)和銷售等。

　　“我們關(guān)注的是創(chuàng)業(yè)最起初的階段：在這個階段創(chuàng)業(yè)者有了自己的想法，希望知道如何才能把自己的想法變成企業(yè)。我們希望與他們分享我們的知識和經(jīng)驗，還有我們的朋友、其他創(chuàng)業(yè)者和投資者的經(jīng)驗與見識?！痹谶@本書中，布哈特說。

　　以下是經(jīng)過編輯的訪談內(nèi)容。布哈特談到了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并為初創(chuàng)企業(yè)者提出了建議。

　　沃頓知識在線：我們就從你自己的職業(yè)經(jīng)歷開始吧。你曾經(jīng)在微軟工作，后來成為創(chuàng)業(yè)者。你為什么會如此選擇？你現(xiàn)在的生活與原來為大企業(yè)工作時有何不同？

　　布哈特：我希望能嘗試各種挑戰(zhàn)，能夠獨自承擔(dān)經(jīng)營管理一家企業(yè)的所有責(zé)任并建立起自己的資產(chǎn)。我的目標不是以我的時間換工資，而是希望我花在工作上的時間能夠換來不同的回報。另外一個重要的原因是我喜歡自由，希望能選擇在任何時間到任何地方去。這也是我現(xiàn)在選擇創(chuàng)建可以相對規(guī)?；钠髽I(yè)的原因，因為這意味著我無須在某個時間一定要待在某個地方。

　　沃頓知識在線：你覺得在創(chuàng)業(yè)過程中哪些工作是最有意思的，哪些是最有挑戰(zhàn)性的？

　　布哈特：我認為最有意思的是我需要解決各種各樣的問題。有些問題屬于戰(zhàn)略性的，有些非常社會化，譬如建立和激勵一個團隊，還有些則涉及創(chuàng)造力或技術(shù)能力，譬如設(shè)計用戶喜歡的產(chǎn)品，或是建立一條有效的供應(yīng)鏈。讓我高興的是，不論挑戰(zhàn)是什么，我的合伙人和我都會本著積極的態(tài)度快速解決問題。我們絕對是那種在創(chuàng)業(yè)公司工作比在大企業(yè)效率更高的人。

　　至于挑戰(zhàn)，我認為最大的挑戰(zhàn)就是找到一個合適的創(chuàng)業(yè)團隊。這就有點兒像找個合適的對象結(jié)婚一樣。你碰到某個人，你們之間一見鐘情，然后你們花時間了解彼此的一些素質(zhì)，譬如如何處理沖突，雙方的興趣、技能和性格是否互補等等。而且和尋找對象一樣，時機也很重要。他們能否全身心地投入你的新事業(yè)，還是有其他的羈絆？其他方面也能類比：合伙人之間的內(nèi)訌就像離婚一樣具有毀滅性。我想這也是為什么風(fēng)險投資公司經(jīng)常說他們投資的首先是團隊，而不只是想法的原因吧。

　　沃頓知識在線：你的書里列舉了很多互聯(lián)網(wǎng)和軟件公司的案例，傳統(tǒng)企業(yè)將如何獲益？

　　布哈特：我們的書可能技術(shù)性有點強，因為我們談了很多在線營銷的問題以及如何把業(yè)務(wù)外包，但是這些原則或工具也能應(yīng)用于大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)。舉例來說，我們在書中把關(guān)于語言培訓(xùn)企業(yè)、教育旅游，甚至成衣銷售的經(jīng)驗教給我們的讀者。他們都打算利用互聯(lián)網(wǎng)來贏得客戶，所以他們都建立了網(wǎng)站，嘗試在線廣告的方式并做一些搜索引擎的優(yōu)化。這些創(chuàng)業(yè)者都沒有技術(shù)背景，但沒關(guān)系，只要他們能從終端用戶的角度出發(fā)清晰地闡明自己的需求，技術(shù)人員就可以幫助他們實施。

　　由于過去幾年來外包已經(jīng)變得日趨方便和流行，所以創(chuàng)業(yè)者是否有技術(shù)背景，能否利用互聯(lián)網(wǎng)來有效地銷售和宣傳也就不那么重要了。除非企業(yè)主要的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上是技術(shù)性的，而且是需要好幾個不同版本的，那么創(chuàng)業(yè)者就必須具有技術(shù)背景。因為在這種情況下，如果只是外包給技術(shù)人員開發(fā)，將很難打造一個需要維護好幾個不同版本的產(chǎn)品。

　　沃頓知識在線：你在書中花了大量的篇幅講述在線營銷，尤其是搜索引擎。你認為搜索引擎在目前的產(chǎn)品推廣中是否起著越來越重要的作用？

　　布哈特：是的，我想越來越多的企業(yè)都在想辦法利用互聯(lián)網(wǎng)來爭取客戶。在線廣告非常強大，因為這種廣告方式可以規(guī)?；铱梢院饬拷Y(jié)果。你可以先投入一小部分錢，評估結(jié)果，然后再投入和進行優(yōu)化。與傳統(tǒng)的媒體相比，在線廣告特別適合初創(chuàng)企業(yè)，因為你對如何花錢有著完全的控制，并且投入的回報也相對透明。此外，現(xiàn)在企業(yè)都很重視廣告是如何瞄準各種不同的用戶的。未來，廣告商將能夠更精確地制定目標客戶的標準，提高廣告的有效率以及測算廣告投入和回報。Facebook和LinkedIn就是其中的先行者，他們允許廣告商針對年齡不同，而且興趣和工作經(jīng)歷不同的人投放廣告。

　　當然不適合在線廣告的企業(yè)也有很多，根本原因是這些企業(yè)每單銷售的利潤還沒有高到可以抵消其爭取客戶的成本。這主要取決于企業(yè)將訪客轉(zhuǎn)換成消費客戶的轉(zhuǎn)換率，以及每次點擊廣告的成本。當用戶在線支付的能力或意愿不是很充足，或者通過網(wǎng)站很難建立起足夠信任的時候，這種轉(zhuǎn)換率就可能非常低。同樣，有的市場是因為廣告商把廣告的價格抬得太高，以致客戶根本無法從中獲利。我們在書中教了創(chuàng)業(yè)者一個辦法，他們可以進行一項簡單的測試，評估廣告成本和轉(zhuǎn)換率，以測試在哪個轉(zhuǎn)折點之后在線廣告的投入能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

　　沃頓知識在線：從財務(wù)模型的角度來說，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當吸取的最重要教訓(xùn)是什么？

　　布哈特：我們經(jīng)常碰到對自己的財務(wù)模型不甚了解的創(chuàng)業(yè)者，因為不了解，他們會做出不理智的決策，花時間研究和優(yōu)化那些對利潤率沒有重大影響的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。我們的第一個重要的建議就是：建立財務(wù)模型并及時更新。利用這個模型來理解哪些變量對你的盈利產(chǎn)生最重要的影響，然后再計算要實現(xiàn)盈利的話，這些變量的門檻有多高。在追加投資之前通過實驗來驗證你的假設(shè)數(shù)字。不要把重點放在準確預(yù)測真實的變量價值，而是要更多地關(guān)注這些變量能否超過所需最低門檻的可能性。

　　沃頓知識在線：憑你的觀察，一個初創(chuàng)企業(yè)成功與否的最重要因素是什么？在這些原則中，哪些是與人的特性有關(guān)的因素？

　　布哈特：這和行業(yè)的特點有很大關(guān)系。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)，譬如基于社區(qū)的網(wǎng)站，最有可能從合時宜的宣傳中獲益。對于其他企業(yè)而言，產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)意可能是最重要的，還有人可能認為自己盡早爭取到優(yōu)質(zhì)的重要客戶才是關(guān)鍵，于是他們建立起推薦的圈子并且努力樹立企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽。但不論做哪行，最終都要看創(chuàng)建團隊的素質(zhì)如何。另外，創(chuàng)始人個人的人脈也是贏得早期客戶、找到優(yōu)秀人才的關(guān)鍵。

　　有一些人格特質(zhì)具有共通性。比如成功的創(chuàng)始人需要具備獨立解決問題的技能，以及吸引和激勵優(yōu)秀人才的能力。一方面，創(chuàng)始人自己必須扮演多個不同的角色，從CEO到行政助理都要親力親為，所以他們會碰到很多全新的需要快速解決的問題。與此同時，他們必須能夠吸引員工或合伙人加盟，而這些人是否愿意加入主要取決于創(chuàng)始人的人格。

　　沃頓知識在線：你認為你的書同樣適用于中國的創(chuàng)業(yè)者嗎？在中國創(chuàng)業(yè)與在歐美創(chuàng)業(yè)的主要不同點是什么？

　　布哈特：有很多全球通用的創(chuàng)業(yè)規(guī)則同樣適用于中國和其他所有的地區(qū)。舉個例子，產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)?；徒⒇攧?wù)模型的原則在中國同樣適用。但是我認為，中國與西方初創(chuàng)公司之間一個很大的區(qū)別在于它們外包的意愿。中國人可能已經(jīng)習(xí)慣于擁有廉價勞動力，因此所有的工作都盡量自己完成而很少考慮外包，其中部分原因可能是因為外包被人認為是跨國工資套利的方式。沒錯，這是事實。

　　但是外包帶來的更大利益是這種方式可以快速填補技能缺口和實現(xiàn)成本效益。選擇外包的企業(yè)無須雇傭員工并要想辦法長期留住他們，相反他們可以在全球范圍內(nèi)為每項工作任務(wù)挑選適合的專業(yè)人才，按照他們的業(yè)績付薪，項目結(jié)束后雇傭關(guān)系也就結(jié)束。多數(shù)情況下，這種做法可以把固定成本轉(zhuǎn)化成可變成本，以更快的速度和更低的成本生產(chǎn)出質(zhì)量更高的產(chǎn)品。我們在書中詳細敘述了如何利用elance.com等平臺把項目外包給全球各地的專業(yè)人士。

　　另外，中國的在線廣告市場與西方國家也有很大差異。原理都是一樣的，但操作可能非常不同，譬如為百度或谷歌進行優(yōu)化就不一樣。同時，中國的在線廣告可能相對便宜。中國有巨大且不斷增長的廣告位可以出售：中國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，用戶超過3億，但在線廣告滲透率還不到25%，而美國是75%，也就是說中國還有巨大的增長空間。而且在線廣告的競爭相對較小。我剛看到一份尼爾森的調(diào)研報告稱，中國2008年的廣告預(yù)算只有3%是用于在線廣告，美國是12%。這可能是因為客戶難以把流量變成利潤。造成這種現(xiàn)象的原因很多，包括平均工資較低、信用卡滲透率較低，以及用戶喜歡盜版內(nèi)容等。

　　我最重要的建議就是：把這個挑戰(zhàn)看作機遇，因為這就是說現(xiàn)在購買流量很便宜，所以對于能想到辦法把流量轉(zhuǎn)化成消費的在線營銷商而言，他們將獲得超額的投資回報。

　　(本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識在線授權(quán)刊登)