本報實(shí)習記者 祝輝報道

　　“現在夏天照樣吃火鍋！”經(jīng)常乘坐公交出行的朋友最近可能會(huì )常在耳邊聽(tīng)到這樣一句廣告詞。自進(jìn)入5月中下旬以來(lái)，內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小肥羊”）便開(kāi)始在北京的地鐵以及公交汽車(chē)的移動(dòng)傳媒上展開(kāi)廣告攻勢，主推公司新產(chǎn)品“夏日清涼鍋”，力圖轉變廣大消費者夏天不愛(ài)吃火鍋的觀(guān)念。

　　“這次推出的‘清涼鍋’是經(jīng)過(guò)我們公司精心策劃的，其實(shí)我們公司從去年就開(kāi)始推出該產(chǎn)品了，與之相應的還有其他一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)力度沒(méi)有那么大。今年自進(jìn)入5月份以來(lái)，不僅在北京，凡是我們公司連鎖店所在的區域都展開(kāi)了相同力度的廣告攻勢”?！靶》恃颉笨偛科放浦行慕?jīng)理朱志勇在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　自進(jìn)入今年夏季以來(lái)，像白酒、火鍋等季節性限制較強的消費品進(jìn)入傳統的消費淡季。且今年上半年世界經(jīng)濟整體走低的大環(huán)境更使這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售雪上加霜，使整個(gè)季節性消費品行業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)冰火兩重天的煎熬。若沿襲傳統的營(yíng)銷(xiāo)思路，這些季節性強的消費品很難突破消費瓶頸。

　　“像我們白酒行業(yè)進(jìn)入夏季銷(xiāo)量減弱這是一個(gè)規律，我們一般不會(huì )違背這個(gè)規律，也無(wú)法改變這個(gè)規律。一般白酒廠(chǎng)家在進(jìn)入夏季后大都選擇將產(chǎn)品進(jìn)行窖藏，很少進(jìn)行反季節營(yíng)銷(xiāo)?！敝袊劸乒I(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)王延才面對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者關(guān)于白酒行業(yè)如何進(jìn)行反季節營(yíng)銷(xiāo)的提問(wèn)似乎也沒(méi)有給出更好的答案。

　　面對銷(xiāo)售淡季束手無(wú)策的不僅有白酒行業(yè)，同屬加盟連鎖性質(zhì)店的重慶蘇大姐餐飲文化有限公司總部的相關(guān)負責人在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)也表示：“我們屬于加盟店，總店暫時(shí)還沒(méi)有相應的營(yíng)銷(xiāo)計劃。如果有相應的打折促銷(xiāo)，那也是各分店自己的行為?！?/p>

　　那么，面對傳統的季節性銷(xiāo)售淡季，這些季節限制性消費行業(yè)除了打折促銷(xiāo)等傳統營(yíng)銷(xiāo)方法是否還有其他更好的良策？“小肥羊”本次的營(yíng)銷(xiāo)策略，其中又有哪些可供借鑒之處呢？

　　“商家進(jìn)行反季節銷(xiāo)售應從觀(guān)念創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新上下工夫。首先是概念上的轉換，之所以稱(chēng)之為季節性消費品，關(guān)鍵在于廣大消費者在長(cháng)期的生活中形成了一種固定的消費觀(guān)念，那就是到什么季節消費什么產(chǎn)品。但如果讓消費者反季節消費的話(huà)就要給他們一個(gè)消費的理由，這就需要相應產(chǎn)品的生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)轉換消費者的概念”，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授符國群在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　另外符國群教授也強調季節性消費品生產(chǎn)企業(yè)在轉換消費者消費觀(guān)念的同時(shí)，也需從產(chǎn)品本身的轉變上下工夫，逐漸培養自己的季節性消費群?！氨热缭缙诒苛茉诙旆醇竟濅N(xiāo)售時(shí)大家也只是覺(jué)得新鮮，覺(jué)得冬天吃冰棍挺有意思的。后來(lái)隨著(zhù)冰淇淋產(chǎn)品的日趨豐富，人們也漸漸的將冰淇淋消暑食品的觀(guān)念轉換為休閑食品的觀(guān)念，也就不再分冬天食品和夏天食品了”。

　　所謂的“夏日清涼鍋”主要是“小肥羊”公司突破消費者夏天吃火鍋易上火的思維定勢而推出的新品。至于消費者是否認同該“清涼鍋”口感也很難說(shuō)，但“小肥羊”這種突破季節限定性銷(xiāo)售瓶頸的營(yíng)銷(xiāo)思路，卻給其他類(lèi)似的消費品行業(yè)提供了借鑒。

　　綜觀(guān)此次“小肥羊”的夏日營(yíng)銷(xiāo)的思路，恰恰與符國群教授的觀(guān)點(diǎn)不謀而合：首先通過(guò)逆向思維轉變公司的營(yíng)銷(xiāo)理念——夏天照樣吃火鍋，然后再根據該理念推出新產(chǎn)品，最后通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)或打折促銷(xiāo)的方式將公司的新理念和新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主動(dòng)引導消費者的消費取向。

　　“小肥羊的這種反季節營(yíng)銷(xiāo)方式可以供其他企業(yè)借鑒，但并不是所有的企業(yè)都可用。像服裝這一類(lèi)的產(chǎn)品，完全解決季節性的問(wèn)題也不太可能”。最后符國群教授也提醒一些企業(yè)反季節營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于觀(guān)念的創(chuàng )新和產(chǎn)品的市場(chǎng)準確定位，通過(guò)反季節銷(xiāo)售來(lái)彌補消費淡季的供需失衡，但不能使企業(yè)從根本上突破贏(yíng)利點(diǎn)。