史玉柱曾經(jīng)犯過(guò)錯，號稱(chēng)中國最高的巨人大廈資金鏈斷裂，將他從天堂打到地獄，讓他負債2億多元，但最終他又站起來(lái)了。人生的大起大伏、風(fēng)云變幻，自然會(huì )有人關(guān)心他是如何站起來(lái)的。

　　1997年7月，史玉柱所打造的巨人大廈像一列疾馳的戰車(chē)，就在它無(wú)休止地狂奔之時(shí)，瘋狂的戰車(chē)能量耗盡了，只好別無(wú)選擇地停了下來(lái)。當時(shí)的史玉柱無(wú)力回天，好幾個(gè)月沒(méi)給員工發(fā)工資了，但是，史玉柱的核心干部竟然沒(méi)有一個(gè)人而因此離開(kāi)。史玉柱在忠誠團隊的支持下，決心東山再起。

　　給消費者洗腦

　　陷入經(jīng)濟危機之后，史玉柱在公眾的視野中消失了。從拉薩旅游回來(lái)，史玉柱開(kāi)始反思，拿什么東山再起，他最終選定了保健品。原因在于在巨人集團列出的眾多項目中，保健品所需要的啟動(dòng)資金最少。“擺在史玉柱面前的路并不多，選擇保健品可能是他當時(shí)最好的選擇。”上海聯(lián)縱智達營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司高級顧問(wèn)何慕說(shuō)。

　　史玉柱借了50萬(wàn)元作為保健品腦白金項目的啟動(dòng)資金，拿出5萬(wàn)元補發(fā)了員工工資。1998年，史玉柱分別在上海和珠海注冊了公司。“因為要對全國市場(chǎng)做調研，史總也沒(méi)有辦公室，自己拿了一個(gè)小箱子，把它作為移動(dòng)的辦公室，”黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨回憶說(shuō)。

　　史玉柱評估腦白金項目，認為5年時(shí)間能讓他東山再起。讓他沒(méi)想到的是，只用了一年多的時(shí)間，自己就站起來(lái)了。史玉柱拿出15萬(wàn)元給無(wú)錫一家公司生產(chǎn)腦白金，留出15萬(wàn)元作為預備資金，剩下的15萬(wàn)元全部砸向了江陰，史玉柱不是亂砸，而是一步步有章法地砸。

　　由于資金有限，史玉柱做不起電視廣告，他出了一本《席卷全球》的書(shū)，一共100多頁(yè)，用DM直投的方式免費贈送給消費者。1998年，浙江傳媒學(xué)院傳媒管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師羅建幸就讀過(guò)《席卷全球》這本書(shū)──號稱(chēng)“腦白金風(fēng)暴”。他說(shuō)：“當時(shí)我不知道這本書(shū)是史玉柱出的，書(shū)里面的內容簡(jiǎn)直就是對人類(lèi)健康認識的顛覆性革命，就是給人洗腦，連我這么理性的人都被它洗了。”

　　上海靈諾企業(yè)策劃有限公司副總經(jīng)理、媒介總監胡潔敏表示：“《席卷全球》是腦白金營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分，這本書(shū)沒(méi)有過(guò)多涉及腦白金這個(gè)產(chǎn)品，而是讓消費者了解褪黑素，又名腦白金，是人體不可缺少的荷爾蒙，從原理的角度講解了腦白金的概念。這本書(shū)為腦白金產(chǎn)品的上市做了鋪墊，讓消費者看到腦白金這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì )感到陌生。”

　　通過(guò)《席卷全球》這本書(shū)足以看出史玉柱在腦白金產(chǎn)品推廣上所花費的心思，但他認為這還不夠，要利用一切可以利用的形式向可能的消費群體灌輸腦白金的概念。

　　躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱將他的策劃班子文案組的十來(lái)名文案高手連同一大堆事先準備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個(gè)房間，集中10天時(shí)間進(jìn)行全封閉式的軟文寫(xiě)作。每人每天寫(xiě)兩篇，寫(xiě)好之后統一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫(xiě)作標準進(jìn)行對照，稍不吻合即被退回重寫(xiě)，反反復復幾個(gè)回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。

　　然后，將這些候選作品拿到營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議上，一篇一篇地朗讀，讓來(lái)自各地子公司的經(jīng)理們一輪一輪地投票表決，最后按得票數確定要用的軟文。“恐怕史玉柱關(guān)注腦白金軟文的時(shí)間比關(guān)注腦白金生產(chǎn)的時(shí)間還要多。”羅建幸說(shuō)。

　　史玉柱要求選擇當地兩三種主要報紙作為這些軟文的刊登對象，每種媒體每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，對開(kāi)報紙為1/4版，四開(kāi)報紙為1/2版，要求在兩周內把新聞性軟文全部炒作一遍。

　　另外，史玉柱還對文章的刊登方法作出十分細致的規定，例如，一定不能登在廣告版，最好選在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會(huì )新聞版，文章周?chē)荒苡衅渌镜男侣劯?，最好是這個(gè)版全是正文，沒(méi)有廣告。文章標題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號與報紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不附熱線(xiàn)電話(huà)，不加黑框，必須配上報花，如“專(zhuān)題報道”“環(huán)球知識”“熱點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)新聞”等，每篇文章都要配上相應的插圖，而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其他文章結合在一起刊登。

　　每炒作一輪軟文之后，要以報社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事：“近段時(shí)間，自本報刊登腦白金的科學(xué)知識以來(lái)，收到大量讀者來(lái)電，咨詢(xún)有關(guān)腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費者所提的問(wèn)題，特增設一部熱線(xiàn)……希望以后讀者咨詢(xún)腦白金知識打此熱線(xiàn)。謝謝！”

　　“史玉柱的做法完全顛覆了當時(shí)做廣告的模式。”羅建幸感嘆。“當時(shí)軟性廣告剛剛在報紙上出現，而且多半的軟文廣告都是豆腐塊式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多抓人眼球的標題，以大版面篇幅，文章所舉例證動(dòng)用了像美國宇航局這樣有說(shuō)服力的機構，對消費者的沖擊力很強，他們還沒(méi)意識到這是廣告，更多的人把它當新聞來(lái)讀，不存在閱讀上的排斥。”胡潔敏如是說(shuō)。

　　農村包圍城市

　　由于采用了“兩顆生物原子彈”“夏天貪睡的張學(xué)良”“宇航員如何睡覺(jué)”“美國人睡得香，中國人咋辦”等一系列生動(dòng)的背景故事，腦白金的宣傳效果相當好。腦白金的概念在大街小巷迅速流傳開(kāi)來(lái)，人們對腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟。史玉柱在江陰第一個(gè)月就賺了15萬(wàn)元，他拿上這筆錢(qián)再加上15萬(wàn)元預備資金，全部投入無(wú)錫市場(chǎng)，第二個(gè)月就賺了100多萬(wàn)元。史玉柱并沒(méi)有就此止步，而是乘勝追擊，用農村包圍城市的方法向目標市場(chǎng)發(fā)起了更加猛烈的進(jìn)攻。

　　為了集中廣告火力，史玉柱在每個(gè)省都是從最小的城市開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告，決不賒賬。胡潔敏說(shuō)：“在地方電視臺，腦白金廣告做成了大量長(cháng)的廣告專(zhuān)題片，與報紙的宣傳相互交錯，對消費者進(jìn)行深度說(shuō)服。”

　　史玉柱采用脈沖式的廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節和中秋節這兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)間段是從中秋節倒推10天，從春節倒推20天，加在一起共30天。與此同時(shí)，戶(hù)外廣告也成為腦白金中后期新增加的媒體亮點(diǎn)。史玉柱要求，戶(hù)外廣告主要根據各個(gè)區域市場(chǎng)的特點(diǎn)，有選擇性地開(kāi)展，如車(chē)貼、車(chē)身、墻面廣告與橫幅，而且，戶(hù)外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營(yíng)造腦白金氛圍。

　　在廣告創(chuàng )意上，史玉柱沿用了腦黃金時(shí)代使用的廣告詞：“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金！”這個(gè)廣告讓腦白金在中國家喻戶(hù)曉。但是，有消費者質(zhì)疑：“今年過(guò)節不收禮，既然不收禮了，干嗎收禮要收腦白金呀，前后矛盾。”

　　史玉柱早在1991年就開(kāi)始關(guān)注這些評論了，每年腦白金廣告都被評為十大惡俗廣告之首。“2004年，腦白金的廣告退居第二，被黃金搭檔‘搶’了第一，我覺(jué)得很榮幸。”史玉柱真的看到惡評如潮的廣告也感到榮耀嗎？

　　在胡潔敏看來(lái)：“這是很無(wú)奈的，非處方類(lèi)藥品包括保健品在傳播的時(shí)候受到很多法律限制，實(shí)際上是非常痛苦的一件事情，需要戴著(zhù)鐐銬跳舞，很多東西不讓說(shuō)，但要達到傳播的結果有些話(huà)又必說(shuō)不可，比如，功能、療效、暗指的人群，只能把擦邊球打得大一些。即便大家把腦白金說(shuō)成不好的廣告，但是史玉柱找送禮這個(gè)點(diǎn)找得非常準。實(shí)際上腦白金針對的是中老年人，正常服用的話(huà)每天7元錢(qián)左右，這個(gè)花費對老年人來(lái)說(shuō)是蠻難承受的。當時(shí)腦白金碰到了這樣一個(gè)價(jià)格障礙，最后回避了價(jià)格障礙，也是因為定位在禮品上，這對子女和其他送禮的人來(lái)講，100多元錢(qián)是很正常的價(jià)位，它進(jìn)入到人們送禮的選擇‘菜單’中。保健品營(yíng)銷(xiāo)做得好，首先要進(jìn)入消費者的購買(mǎi)‘菜單’，如果沒(méi)有進(jìn)入消費者的選擇‘菜單’，就沒(méi)有任何機會(huì )。”

　　一年半之后，腦白金在全國市場(chǎng)鋪開(kāi)，月銷(xiāo)售額達到1億元，利潤達到4500萬(wàn)元。腦白金的銷(xiāo)量和利潤主要來(lái)自鄉鎮，也就是史玉柱所說(shuō)的“8億人的塔基”。

　　細節至上

　　對于當年的失敗，史玉柱也做了深刻反思：“一是戰略方向失誤，當時(shí)同步推出了腦黃金、吃飯香等二十多個(gè)系列，涵蓋了瘦身、補腦等所有領(lǐng)域，而且每個(gè)品牌的名稱(chēng)都不同，最后大都不了了之。二是內部管理不善，比如拖欠的1億多元貨款不能追回。”

　　史玉柱吃一塹長(cháng)一智，他把腦白金既定為品牌名，又定為產(chǎn)品名，合二為一。“他獨創(chuàng )了一個(gè)保健品品類(lèi)，迄今為止找不到第二例。在產(chǎn)品設計方面，很多保健品口服液就是口服液，膠囊就是膠囊，而腦白金是膠囊加口服液，這也是獨一無(wú)二的。在產(chǎn)品外觀(guān)上，史玉柱要求規格不在多，而在于精，所以腦白金堅持一種包裝一種顏色，陳列上有很強的視覺(jué)沖擊力，這也是它獨特的地方。”羅建幸說(shuō)。

　　在渠道建設方面，史玉柱吸取了當年腦黃金管理上的失誤，在小型城市選一家經(jīng)銷(xiāo)商，所有辦事處要把與經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)的合同以及資料傳回子公司審批，合同原件一定要寄回總部，不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，否則視為欺詐行為。

　　對于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，史玉柱也做了調整，選擇當地有固定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )并有實(shí)力、影響力的經(jīng)銷(xiāo)商，要求經(jīng)銷(xiāo)商款到發(fā)貨。與此同時(shí)，史玉柱也加強了對地區市場(chǎng)的管理，明確了各地子公司主要負責尋找經(jīng)銷(xiāo)商、負責當地的網(wǎng)絡(luò )建設、市場(chǎng)活動(dòng)的策劃、推廣和執行，而不能直接收貨款，貨款由經(jīng)銷(xiāo)商直接匯給公司總部。

　　自上而下，層層督察，是腦白金保證市場(chǎng)工作有效開(kāi)展的主要手段，是腦白金市場(chǎng)管理體系中的重點(diǎn)，自有一套嚴密的制度和專(zhuān)門(mén)的一批人員，原則是：“以客觀(guān)所見(jiàn)為依據，大公無(wú)私，寧可錯判，絕不放過(guò)。”腦白金前期的督察相當嚴格，扣罰嚴厲，市場(chǎng)人員幾乎沒(méi)人能夠幸免。正因為如此，腦白金樹(shù)立了制度的權威性，確保了整個(gè)團體具有強大的執行力。

　　史玉柱在管理上很細心，每次去商場(chǎng)的腦白金銷(xiāo)售點(diǎn)調查時(shí)都首先看看有沒(méi)有灰塵，是否有假貨，以及生產(chǎn)日期等。他的檢查還經(jīng)常出其不意，當銷(xiāo)售經(jīng)理在最好的銷(xiāo)售店面做好充分的準備后，他卻要求換店觀(guān)看，甚至上車(chē)后才決定查看哪一個(gè)銷(xiāo)售店，常常選擇鄉鎮銷(xiāo)售店，這些店最容易遭到忽視卻又最能體現管理細節?，F在，腦白金的銷(xiāo)售額高達100多億元，竟然沒(méi)有一分錢(qián)壞賬。

　　腦白金的價(jià)值

　　2002年11月24日，一則爆炸性新聞赫然出現在中國各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：“史玉柱一紙公告賣(mài)了腦白金，商標轉讓價(jià)1.46億元。”史玉柱為何賣(mài)掉腦白金？何慕認為：“腦白金從一開(kāi)始的定位和市場(chǎng)運作，就決定了腦白金的生命周期不會(huì )很長(cháng)，因為史玉柱無(wú)法在腦白金的功效市場(chǎng)找到突破口。沒(méi)有功效市場(chǎng)支撐的腦白金必然后勁不足，這一點(diǎn)從今天它的銷(xiāo)量持續下滑就可以證實(shí)。”

　　“如今保健品行業(yè)相比以前的市場(chǎng)確實(shí)不好做，消費者對化學(xué)合成藥越來(lái)越理性，不會(huì )再輕易地被新概念所打動(dòng)，消費者在保健品的選擇上與其文化水平、知識結構和收入水平息息相關(guān)，他們越來(lái)越趨向于選擇中藥類(lèi)、維生素類(lèi)的保健品。”胡潔敏深有體會(huì )地說(shuō)。

　　另外，何慕分析指出：“史玉柱賣(mài)掉腦白金得到的巨款，這筆錢(qián)一方面可能流向資本市場(chǎng)，一方面可能用于全力打造新產(chǎn)品──黃金搭檔。有心的人會(huì )注意到，在腦白金廣告之后，緊跟著(zhù)的是黃金搭檔的廣告，這實(shí)際上標志著(zhù)史玉柱下定決心要在全國正式開(kāi)始運作黃金搭檔了。”

　　據悉，早在2001年上半年史玉柱就悄悄地為黃金搭檔的上市推廣做準備。黃金搭檔是由中國營(yíng)養學(xué)會(huì )、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司合作生產(chǎn)的一種保健品。黃金搭檔創(chuàng )造性地在復合維生素里添加礦物質(zhì)，所以命名為“黃金搭檔”。

　　業(yè)內人士認為：“史玉柱這次選擇維生素是因為補充維生素不存在爭議，不會(huì )授人以柄，避開(kāi)了對腦白金功效的質(zhì)疑；合作方是中國營(yíng)養學(xué)會(huì )，這是國家一級學(xué)會(huì )，同樣避開(kāi)了當初腦白金實(shí)則褪黑素這個(gè)美國舶來(lái)品的爭議問(wèn)題。”

　　隨著(zhù)在中央電視臺黃金搭檔電視廣告的播放，黃金搭檔正在被中國消費者熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成為國人相互開(kāi)玩笑的口頭禪。胡潔敏表示：“腦白金的渠道架構已經(jīng)梳理得很順暢了，黃金搭檔實(shí)際上是搭了腦白金的順風(fēng)船，相對來(lái)講很順暢。”

　　目前，在中國維生素市場(chǎng)上比較著(zhù)名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存，以及養生堂推出的成長(cháng)快樂(lè )、恒壽堂推出的寶力維等。“從目前市場(chǎng)的反應來(lái)看，黃金搭檔的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)還不是很好，主要原因之一是競爭對手太多了。”羅建幸說(shuō)。

　　2001年，史玉柱公開(kāi)和段永基走到一起，并將腦白金和黃金搭檔的大半股份出讓給了段永基。史玉柱放出話(huà)來(lái)：“我可能會(huì )關(guān)注IT和金融，肯定不會(huì )再投入人力、物力去做了，都是以戰略投資者的身份，而且絕對不做大股東。”根據后來(lái)史玉柱的重心轉移到網(wǎng)絡(luò )游戲上，他又在資本市場(chǎng)上頻頻出手，羅建幸推測：“也許他會(huì )回歸高科技行業(yè)，走一條實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)和資本運作齊頭并進(jìn)之路。”