任何一個(gè)企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能夠健康成長(cháng)，永葆青春。但無(wú)論是從事物的一般發(fā)展規律來(lái)看，還是從企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種影響產(chǎn)品生命周期的因素來(lái)看，長(cháng)生不老是不可能的達成的。對待產(chǎn)品的死亡，企業(yè)基本有兩種態(tài)度，一是既然最終的結局是要死亡，那現在干脆就不努力了，任其自生自滅去吧，這種態(tài)度適用于一定企業(yè)中的一定產(chǎn)品，比如說(shuō)“波士頓矩陣”中的“瘦狗”或者“問(wèn)題”產(chǎn)品；二是既然產(chǎn)品最終的結局是死亡，那么就要盡量讓它快速成長(cháng)，盡量延長(cháng)它的生命周期，蠟盡油枯再去死，如果能通過(guò)一點(diǎn)手段讓產(chǎn)品實(shí)現枯木逢春，逢春，再逢春的效果，那敢情更好。態(tài)度有的時(shí)候很關(guān)鍵。但無(wú)論如何，態(tài)度僅僅是個(gè)外在的影響要素，產(chǎn)品從產(chǎn)生、發(fā)展到死亡的生命周期規律是永遠也顛覆不了的。筆者試著(zhù)借用警察學(xué)上的一些觀(guān)點(diǎn)對產(chǎn)品基本死亡方式進(jìn)行一個(gè)闡述，并簡(jiǎn)要找一些應對策略。

　　警察學(xué)上把基本死亡類(lèi)型簡(jiǎn)單分為五種：一、自然死；二、他殺死；三、自殺死；四、意外死；五、不明死。企業(yè)的產(chǎn)品也可以大致照此標準來(lái)分。死就意味著(zhù)壽命周期的結束，我們這里探討的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期而不是使用壽命周期。除了意外死以外，幾乎每一種死亡原因都或多或少和消費需求有點(diǎn)關(guān)系。

　　一、自然死

　　死亡原因：

　　一般而言，產(chǎn)品的壽命周期是受生產(chǎn)力發(fā)展水平、產(chǎn)品代謝速度、市場(chǎng)競爭狀況、消費者需求變化等多種因素影響的。筆者認為能正常經(jīng)歷一個(gè)“導入、成長(cháng)、成熟、衰退”周期的產(chǎn)品的死亡，就應該是符合產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期規律的自然死。為了說(shuō)明這一問(wèn)題，舉一個(gè)非快消品領(lǐng)域的例子。傳統電視因被液晶電視和等離子電視取代而逐漸退出市場(chǎng)，這就是生產(chǎn)力發(fā)展水平導致的傳統產(chǎn)品自然死；液晶電視和等離子電視又在不斷升級，以至于去年買(mǎi)的電視今年就買(mǎi)不到配件，這是產(chǎn)品代謝速度太快導致的老產(chǎn)品自然死；在國產(chǎn)電視的突飛猛進(jìn)的打擊下，洋品牌電視逐漸死亡，這就是市場(chǎng)競爭狀況導致的產(chǎn)品自然死（死亡是一個(gè)相對概念，這個(gè)世界它死了，可能在另外一個(gè)世界它還活著(zhù)）。當然這其中都伴隨了消費者需求的變化，也包含了產(chǎn)品的一些其他死亡方式。

　　自然死是最光輝的死法，這是舊產(chǎn)品被新產(chǎn)品取代的一個(gè)過(guò)程，舊產(chǎn)品也在特定的時(shí)期內完成了自己的企業(yè)使命，伴隨產(chǎn)品使用周期的終結而結束自己的市場(chǎng)壽命周期，這應該算作壽終正寢。當然，這也是企業(yè)最期待的一種產(chǎn)品死亡方法。雖然我們看到由于消費者需求的快速變化和生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期正在逐步縮短，但是這種狀況對所有企業(yè)都是平等的，一個(gè)產(chǎn)品能為企業(yè)做出的貢獻從理論上講也是平衡的，所以這樣的自然死，并不能令我們害怕。

　　應對策略：

　　一個(gè)快消品從研發(fā)到最終銷(xiāo)售，這其中凝結了大量的企業(yè)付出，盡量延長(cháng)產(chǎn)品的壽命周期，讓產(chǎn)品為企業(yè)多做貢獻，是企業(yè)最期待的。維護一個(gè)老產(chǎn)品總要比培育一個(gè)新產(chǎn)品更省力氣。那么我們如何才能使快消品的自然死來(lái)的更晚一些，讓一個(gè)成熟產(chǎn)品多做貢獻呢？

　　一，賦予產(chǎn)品一個(gè)特定的品牌，在品牌中凝結更多的文化層面的內涵，讓市場(chǎng)非它不要；

　　二、象可口可樂(lè )一樣發(fā)明一個(gè)神秘配方，讓別人無(wú)法模仿，實(shí)質(zhì)就是技術(shù)壁壘；

　　三、改進(jìn)產(chǎn)品的物理的特點(diǎn)，讓它更實(shí)在、能滿(mǎn)足更多的需要；

　　四、充分延伸，舊瓶子裝新酒，發(fā)揮集群作戰優(yōu)勢；

　　五、改進(jìn)外觀(guān)，新瓶子裝舊酒，可口可樂(lè )的包裝更換了無(wú)數次，可里面的糖水沒(méi)有變。

　　方法還有很多，宗旨就是賴(lài)著(zhù)不死。不過(guò)企業(yè)在維持一個(gè)老產(chǎn)品壽命的過(guò)程中，需要對邊際效益進(jìn)行一下鑒定，有的時(shí)候，一個(gè)挽救一個(gè)行將就木的老產(chǎn)品，可能是不劃算的。

　　二、他殺死

　　死亡原因：

　　筆者認為他殺死涵蓋了多種具體情況，是一種介于正常與不正常之間的死亡方式。具體而言，他殺可以分為內部他殺和外部他殺，也可以分為良性他殺和惡性他殺，而不論何種具體形式的他殺，都是以破壞原有市場(chǎng)需求為基點(diǎn)的。內部他殺，我們都知道快消品企業(yè)大都采用典型的產(chǎn)品集群方式作戰，這種作戰方式要求產(chǎn)品動(dòng)作的快與新，少數經(jīng)典之外，多快好省上新品幾乎所有企業(yè)的共同選擇，如此一來(lái)，同室操戈再所難免；外部他殺，需求激發(fā)供應，當一個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足或開(kāi)創(chuàng )了一種需求后，很多跟進(jìn)者蜂擁而至，最后導致供過(guò)于求，消費者產(chǎn)生免疫力，產(chǎn)品死亡；惡性他殺，很多企業(yè)出于競爭需要，對競爭對手的主打產(chǎn)品或者暢銷(xiāo)產(chǎn)品全面封殺，惡性殺價(jià)，促使渠道微利或者產(chǎn)品品質(zhì)下降，渠道商及消費者對該產(chǎn)品均無(wú)興趣，而導致產(chǎn)品死亡。前兩種他殺方式基本上可以歸為良性他殺，不論行兇者導致了什么結果，但動(dòng)機都是好的，這兩種他殺，也可以歸結為產(chǎn)品正常的自然死范圍，而惡性他殺就是一種不正常的死亡方式。但目前很多企業(yè)的競爭手段恰恰是最鐘情惡性他殺，可能是因為另類(lèi)，所以喜歡吧！

　　應對策略：

　　雖然他殺在一定程度上是一種符合市場(chǎng)運行環(huán)境，符合企業(yè)競爭邏輯的行為，不可完全規避，但我們也可以通過(guò)一定的手段，盡量避免。

　　對于同室操戈的內部他殺，筆者認為企業(yè)可以從以下幾方面著(zhù)手去努力避免：

　　一、重新歸整企業(yè)內部各職能部門(mén)，設置專(zhuān)業(yè)的或者比較專(zhuān)業(yè)的部門(mén)，立足消費者需求、立足產(chǎn)品目標等要素來(lái)對老品走勢，新品開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究。

　　二、耐住寂寞，切記眼紅。跟風(fēng)只能讓你迷失方向。別人走的路你不一定非要走，根據競爭形勢而開(kāi)發(fā)的一個(gè)新品，有可能在傷了別人的時(shí)候也殺了你自己。

　　對于外部他殺，不管良性惡性，筆者認為，基本上可以采用如下手段應對：

　　一、沒(méi)有門(mén)檻的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，注定要被跟隨。想辦法為你的暢銷(xiāo)產(chǎn)品制造一個(gè)門(mén)檻很重要。

　　品牌、口感、配方、價(jià)格、渠道、包裝專(zhuān)利、名稱(chēng)專(zhuān)利等等都是好選擇。

　　二、堅持自己的道路，聚焦自己的產(chǎn)品策略。根據自己想要什么，而去思考自己能做什么，盯著(zhù)自己比盯著(zhù)別人更可靠。多快好省僅僅是個(gè)權宜之計。

　　三、如果你的產(chǎn)品已經(jīng)做了第一，就認真的做第一好了，不要在乎第二做什么，也不要在乎你的渠道或者銷(xiāo)售人員說(shuō)什么，如果因為耳朵軟而改變，你會(huì )追悔莫及。

　　四、惡性他殺的表現形式往往是價(jià)格戰，對于此，筆者認為在產(chǎn)品的不同產(chǎn)品階段可以采用不同的應對策略，但無(wú)論如何不能動(dòng)自己的價(jià)格。如果你實(shí)在無(wú)法招架，建議你開(kāi)辟一個(gè)新戰場(chǎng)，圍魏救趙，逼迫對手妥協(xié)。

　　三、自殺死

　　死亡原因：

　　自殺死是僅次于自然死的一種死亡方式。常見(jiàn)且可惡。生殺大權明明是掌握在企業(yè)自己手中，可是死亡總是來(lái)的那么突然。俗話(huà)說(shuō)，家賊難防。同樣道理，自殺同樣是不知不覺(jué)。產(chǎn)品的一個(gè)小瑕疵，傳播的一個(gè)小失誤，定價(jià)的一點(diǎn)小差錯，或者是橘生淮北水土不服，都可能靜悄悄地導致前功盡棄，自殺而亡。對于這些死亡原因，筆者認為這是一個(gè)企業(yè)基本功的問(wèn)題，可以通過(guò)勤練內功來(lái)解決。筆者在這里主要闡釋如下兩個(gè)以企業(yè)而不是以產(chǎn)品為立論基點(diǎn)的自殺原因：一、死于銷(xiāo)售部門(mén)自以為是的專(zhuān)家判斷；二、死于渠道環(huán)節自以為是的專(zhuān)家判斷。

　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品不論在任何發(fā)展階段，都可能因為以上兩個(gè)原因壯烈犧牲。銷(xiāo)售部門(mén)從總經(jīng)理到各級銷(xiāo)售人員，由于具備與消費者距離最近的特點(diǎn)，所以對一個(gè)產(chǎn)品似乎也最有發(fā)言權，從新品策劃方案，直到該產(chǎn)品壽命周期的終結，銷(xiāo)售部門(mén)都是以消費者專(zhuān)家的身份對市場(chǎng)部門(mén)、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)進(jìn)行各種各樣的“審查”，在市場(chǎng)部功能較弱的企業(yè)更是如此，很多好創(chuàng )意、好產(chǎn)品就是在與消費者見(jiàn)面前就被銷(xiāo)售人員自殺掉了。與消費者見(jiàn)了面的產(chǎn)品也不例外，銷(xiāo)售人員通過(guò)自身判斷照樣可以影響到衰退期到來(lái)的遲早。而且作為與市場(chǎng)直接接觸的一個(gè)特globrand.com殊群體，在客戶(hù)及消費者心目中，銷(xiāo)售人員就是行家，如果行家說(shuō)不行，估計大家都要認真考慮一番了。渠道環(huán)節對產(chǎn)品的殺傷邏輯基本上和銷(xiāo)售部門(mén)一樣，因為在產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期內填加了個(gè)人自以為是的主觀(guān)判斷，并通過(guò)這種判斷來(lái)決定自己的銷(xiāo)售態(tài)度及行為，如此一來(lái)，很多產(chǎn)品又被渠道環(huán)節自殺掉了，同時(shí)環(huán)節下游的環(huán)節也會(huì )形成相應的意識，直達消費者。這樣一層一層殺下來(lái)，影響下來(lái)，能挺到最后接受廣大消費者檢驗的，就不多了；能幸運的與消費者見(jiàn)面的產(chǎn)品，名聲可能早就臭了，你對它還能抱有什么希望嗎？

　　應對策略：

　　一、圈定一個(gè)核心產(chǎn)品框架，讓銷(xiāo)售系統及渠道系統形成一個(gè)主打產(chǎn)品的基本概念。最起碼保證某個(gè)框架內的產(chǎn)品不被無(wú)情的殺害。同時(shí)，也算是給銷(xiāo)售系統一個(gè)目標。

　　二、強化企業(yè)的市場(chǎng)調查及消費者研究功能及能力，產(chǎn)品判斷盡量依據市場(chǎng)及消費者作出，銷(xiāo)售系統及渠道環(huán)節意見(jiàn)，僅僅可以參考。

　　三、新品上市前，進(jìn)行充分的動(dòng)員，詳細講解新品設計理念及產(chǎn)品意圖，越有說(shuō)服力越好，并把這種說(shuō)服力由銷(xiāo)售人員帶到渠道環(huán)節中去。

　　五、對于已經(jīng)進(jìn)入成長(cháng)期或成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)要注重銷(xiāo)售信息跟蹤。定量分析要優(yōu)于定性分析。

　　六、有條件的企業(yè)，可以在考核系統中引入單品考核。從銷(xiāo)售系統到渠道環(huán)節，全部納入，全面評估，確保企業(yè)產(chǎn)品意圖的達成。

　　四、意外死

　　死亡原因：

　　有必然就有偶然。意外就是偶然。意外可以發(fā)生在一個(gè)產(chǎn)品壽命周期內的任何階段。設計的時(shí)候，可能你的產(chǎn)品還是立足于充分的消費者調研，口味測試等等工作，導入前可能也是做足了準備，動(dòng)員大會(huì )、渠道促銷(xiāo)、消費者線(xiàn)上線(xiàn)下溝通一個(gè)不少，可你的產(chǎn)品剛剛上市，就遇到了不可預測的外部原因，諸如流行病，自然災害等等，導入期就猝死了。當然，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的其他階段也可能發(fā)生這樣的事情。如果牛肉干遇到了瘋牛??；如果豬肉餡餃子遇到了藍耳??；如果生產(chǎn)雞肉食品的企業(yè)遇到了禽流感；如果你的產(chǎn)品剛剛打進(jìn)國際市場(chǎng)，卻發(fā)現人家修改了相關(guān)標準，而這個(gè)標準又是你無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品調整而解決的；如果。。。。。。這種如果的情況多不勝數。你能保證你一個(gè)都不碰到嗎？

　　應對策略：

　　你無(wú)法改變環(huán)境，但是可以改變自己。盡量讓自己的產(chǎn)品更完美，是規避意外死亡的發(fā)生。作為企業(yè)，我們僅僅是市場(chǎng)中的一個(gè)環(huán)節，有的時(shí)候，我們的成敗還取決于上下游，取決于企業(yè)的生存環(huán)境。學(xué)會(huì )并善于管理價(jià)值鏈條，學(xué)會(huì )并善于適應環(huán)境，是企業(yè)產(chǎn)品避免死亡的唯一法門(mén)。天要下雨，娘要嫁人。我們只能說(shuō)隨他去吧。另外，世界越來(lái)越豐富，也越來(lái)越復雜，在這樣的環(huán)境中，也許提高自身的抗風(fēng)險能力是最可靠的選擇了。

　　五、不明死

　　任何死亡都是有原因的。警察學(xué)上所謂的不明死，是站在警察的角度來(lái)說(shuō)的。如果把死者弄活了，他肯定是知道死因的。如果你的產(chǎn)品不明不白的死掉了，而你或者你的企業(yè)還是一頭霧水，不明為何。筆者建議你加強學(xué)習，同時(shí)建議你關(guān)閉你的企業(yè)，以避免更大的損失。

　　總述，筆者僅僅是借用警察學(xué)的幾個(gè)名詞來(lái)對快消品一般的死亡方法及基本應對策略作一闡釋。其實(shí)作為4P之一的產(chǎn)品中還蘊涵著(zhù)很多值得探討的內涵。一個(gè)產(chǎn)品的死亡方式，也可以從其他角度進(jìn)行分類(lèi)，找出更詳細，更實(shí)用的應對方法。但萬(wàn)變不離其宗，立足于消費者，立足于環(huán)境的產(chǎn)品，死亡自然來(lái)的晚一些。談到這一點(diǎn)，請不要用一些百年老店的產(chǎn)品來(lái)嚇唬筆者，筆者相信世間萬(wàn)物都逃不出自然規律的魔掌。加強你的綜合企業(yè)力吧，這是最根本的應對策略。