億瑪在線(xiàn)董事長(cháng)柯細興

“雙十一”、“雙十二”等購物狂歡節讓淘寶、京東等電商賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，推動(dòng)其銷(xiāo)售額增長(cháng)的幕后英雄正是大數據效果營(yíng)銷(xiāo)公司。

億瑪在線(xiàn)（836346）董事長(cháng)柯細興告訴挖貝網(wǎng)，“大數據營(yíng)銷(xiāo)公司與電商平臺發(fā)展可謂息息相關(guān)。”同樣，這些電商平臺的喜迎豐收，也帶動(dòng)著(zhù)數據營(yíng)銷(xiāo)公司的盈利增長(cháng)。

成立于2004年的億瑪在線(xiàn)，圍繞著(zhù)PC+移動(dòng)全面布局，時(shí)至今日已形成了‘電商銷(xiāo)售+精準營(yíng)銷(xiāo)’兩大平臺，包括獨立網(wǎng)盟億起發(fā)、導購返利門(mén)戶(hù)易購網(wǎng)和精準營(yíng)銷(xiāo)易博DSP三大產(chǎn)品線(xiàn)。

柯細興認為，億瑪在線(xiàn)能成為覆蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，優(yōu)勢便在于這樣的“三位一體”。

億起發(fā)是國內成立最早的獨立第三方網(wǎng)盟，2012年之前，億瑪在線(xiàn)產(chǎn)品主要圍繞著(zhù)PC端進(jìn)行。億起發(fā)獨創(chuàng )效果聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)模式，并搶占獨立第三方NO.1的位置，覆蓋絕大多數B2C電商客戶(hù)。

“之后，我們將目光瞄準了阿里巴巴體系內的電商”，收購了國內最早的電商導購網(wǎng)站之一易購網(wǎng)，開(kāi)拓了淘?xún)仁袌?chǎng)，以此服務(wù)了眾多的淘寶系內的賣(mài)家。

柯細興的目標是不斷提高電商營(yíng)銷(xiāo)的精準度，“只有電商獲得銷(xiāo)售額，我們才能拿到傭金，”不甘單純的成為簡(jiǎn)單的廣告導流平臺，億瑪在線(xiàn)繼續完善了PC端的其他業(yè)務(wù)布局。

各種商品與技術(shù)的推陳出新讓注意力成為稀缺資源，隨之而來(lái)的是用戶(hù)對海量商品的挑選也變得異常困難，當前的數據營(yíng)銷(xiāo)方法無(wú)法有效改善電商的業(yè)績(jì)?？录毰d意識到，在爭取用戶(hù)注意力方面，商家渴求營(yíng)銷(xiāo)能讓商品非常準確的到達目標用戶(hù)，而程序化購買(mǎi)廣告為精準營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。

2012年，基于RTB投放的程序化廣告浪潮席卷而來(lái)，億瑪在線(xiàn)正式上線(xiàn)易博DSP精準營(yíng)銷(xiāo)平臺?？录毰d認為，DSP真正按用戶(hù)需求進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)投放，比任何工具都更具有精準度。億瑪在線(xiàn)在十幾年中積累了大量的數據資源，“自身的DMP作為大數據管理平臺，對這些精準數據的分析可以挖掘到用戶(hù)的真正需求”，具備精準營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的數據支撐能力。

DSP作為一個(gè)真正的生態(tài)，需要大量的用戶(hù)、大量的媒體、大量的廣告主加入?？录毰d表示，億瑪在線(xiàn)還要去尋找更多的合作者，“大量數據的積累絕不是一個(gè)部分能獨立完成的”。

在了解用戶(hù)需求之后，億瑪在線(xiàn)生成了一套PMAO方法論試圖把精準營(yíng)銷(xiāo)效果不斷做好。

據柯細興介紹，P（placement）即投放，在了解用戶(hù)需求之后可以制定不同競價(jià)策略進(jìn)行投放；M（ment）即監測，根據投放起點(diǎn)到終點(diǎn)過(guò)程的全稱(chēng)監測；A（analysis）即分析，數據完善之后進(jìn)行分析是否達到了客戶(hù)的目標；O（optimize），即優(yōu)化，確保第二輪的投放效果優(yōu)于第一輪。通過(guò)這幾個(gè)步驟的不斷迭代，數據營(yíng)銷(xiāo)效果便會(huì )不斷趨近于客戶(hù)需求。

“PMAO方法論適合全行業(yè)，億瑪在線(xiàn)執行了它”，并給移動(dòng)端業(yè)務(wù)帶來(lái)明顯成效。易博DSP成立僅2年后，合作伙伴就包括了75%的TOP500電商企業(yè)和45%的TOP100互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

從億瑪在線(xiàn)2015年報來(lái)看，易博DSP移動(dòng)份額已經(jīng)超過(guò)60%，柯細興透露，今年上半年已經(jīng)超過(guò)80%份額，目前已整合了近10萬(wàn)個(gè)APP，覆蓋超3億活躍用戶(hù)。僅2016年上半年，億瑪在線(xiàn)精準營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的移動(dòng)占比就達到80%以上。

電商和社交的移動(dòng)化對于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的需求大大提升，數據顯示，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)近三年增速保持在160%以上。除了易博DSP轉向移動(dòng)端發(fā)力外，億瑪在線(xiàn)的其他兩大業(yè)務(wù)也在同步移動(dòng)化轉型。億起發(fā)移動(dòng)業(yè)務(wù)從去年的10%上升到今年的20%，易購網(wǎng)移動(dòng)端剛剛布局便收獲很多新增訂單。

據挖貝新三板數據顯示，2013年，2014年和2015年，公司營(yíng)收分別達到了4.08億、4.57億和6.63億，而僅2016年上半年就實(shí)現了3.49億的營(yíng)收。

億起發(fā)移動(dòng)化進(jìn)程稍顯滯后，目前收入來(lái)源仍以PC端為主。這是因為，億起發(fā)架構于廣告主和媒體之間，它的合作媒體是一些導航類(lèi)、優(yōu)惠類(lèi)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站在移動(dòng)化發(fā)展的過(guò)程中尚未找到自身app的盈利模式，關(guān)注重點(diǎn)仍在PC端，“跟隨著(zhù)媒體的移動(dòng)化而移動(dòng)化的億起發(fā)，呈現出一種被動(dòng)的移動(dòng)化。”

在國內的移動(dòng)化道路上，億起發(fā)選擇以海淘為突破口?？录毰d認為，只有移動(dòng)時(shí)代才能讓全球企業(yè)出海，這種策略恰好與專(zhuān)注于精準營(yíng)銷(xiāo)的其他公司形成了差異化的優(yōu)勢。

“木瓜移動(dòng)、匯量科技、易點(diǎn)天下這些行業(yè)內的競爭者，是在幫助中國互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行海外投放，億瑪在線(xiàn)則是幫助國外產(chǎn)品在國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”接下來(lái)，柯細興將要圍繞海淘業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，還準備用三年的時(shí)間將海淘業(yè)務(wù)落地。

回想12年前，億瑪在線(xiàn)籌劃境外上市是因為國內互聯(lián)網(wǎng)可持續盈利模式尚不清晰；2年前中概股開(kāi)始減分的趨勢不得不讓億瑪重回國內資本市場(chǎng)?？录毰d認為，2014年4911萬(wàn)的股權激勵支出造成公司缺乏連續盈利記錄無(wú)法登陸主板，算是個(gè)遺憾，但“新三板會(huì )有很多新興的制度紅利，作為創(chuàng )新型公司去擁抱新三板也是理所應當的。”在2016年3月，億瑪在線(xiàn)正式掛牌新三板。

今天，億瑪在線(xiàn)90%的用戶(hù)都是電商，但精準營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)不僅僅是電商需要，所有的行業(yè)都需要?？录毰d認為，“精準營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)是沒(méi)有行業(yè)屬性的，只要具備行業(yè)能力和數據資源讓廣告主滿(mǎn)意度最大化便可。”

柯細興踐行“只要具備企業(yè)家精神，就會(huì )擁有肥沃的草原”，未來(lái)幾年，他將帶領(lǐng)億瑪在線(xiàn)依托電商服務(wù)，重點(diǎn)發(fā)展金融、應用、游戲四個(gè)領(lǐng)域。