歷史又在重演?

時(shí)間拉回到2010—2012年，那時(shí)，中國(guó)電商界兩年間經(jīng)歷一波垂直B2C崛起潮與一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)“千團(tuán)大戰(zhàn)”。然而好景不長(zhǎng)，垂直電商“資本寒冬”伴隨著2012年的嚴(yán)冬而至，一波垂直B2C開始裁員、砍市場(chǎng)投放，最后演變成關(guān)門或出售潮，其中不乏昔日的明星電商公司，如維棉、樂淘、紅孩子等，活下來的垂直B2C都在通過擴(kuò)充品類，轉(zhuǎn)型綜合電商平臺(tái)，而凡客又是其中最具爭(zhēng)議和波折的一家……

類似的一幕，似乎即將在O2O領(lǐng)域里重現(xiàn)……

大量O2O項(xiàng)目跑不到B輪

在過去一年多的時(shí)間里，經(jīng)常聽到某一家服務(wù)類O2O數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)的融資消息，而從今年下半年開始，類似的消息會(huì)明顯變得稀少?？赡苣銜?huì)說了，兩天前不是e袋洗才宣布獲得百度1億美金的B輪投資嗎?

當(dāng)天早上，虎嗅還與e創(chuàng)始人張榮耀通過1個(gè)多小時(shí)的電話，春江水暖鴨先知，他以他在圈子里的經(jīng)驗(yàn)感受告訴我們，現(xiàn)在O2O融資越來越難了，不是風(fēng)投對(duì)O2O不感興趣了，而是優(yōu)質(zhì)的O2O項(xiàng)目越來越少了，新進(jìn)來的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)找不到機(jī)會(huì)窗口。

7月的最后一天，美國(guó)家政O2O鼻祖Homejoy宣布正式關(guān)閉，最近近一(B)輪3800萬(wàn)美元融資已經(jīng)是2013年底的事了。其業(yè)務(wù)覆蓋全美31個(gè)主要城市，2014年開拓國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)軍英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等地。這么一家看似風(fēng)華正茂的公司也難逃C輪死。

實(shí)際上國(guó)內(nèi)O2O動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)、過億融資的情況更為瘋狂，Homejoy的突然倒下，一時(shí)給國(guó)內(nèi)O2O撞響警鐘。國(guó)內(nèi)O2O多集中在上門服務(wù)領(lǐng)域，融資多在B輪之前。

垂直B2C是燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，服務(wù)類O2O則是在用戶方面進(jìn)行大肆補(bǔ)貼;垂直B2C投線上廣告，而服務(wù)類O2O則把很大一部分錢花在線下做地推：獲客及尋求合作伙伴——總之都是燒錢的主。

頭幾年搶占市場(chǎng)份額，99%服務(wù)類O2O是虧損的，按照多數(shù)O2O兩輪融資規(guī)模和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈層度來看，手頭資金最多能支撐兩年。所以，今年下半開始，國(guó)內(nèi)O2O創(chuàng)業(yè)公司會(huì)密集找錢，都希望趕在資本寒冬前，儲(chǔ)備好資金過冬。

不過從新的融資案例來看，風(fēng)投更傾向于業(yè)務(wù)模式經(jīng)過一定打磨的O2O公司，打動(dòng)他們掏錢的不再是團(tuán)隊(duì)和故事，而是這一年多來的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)(用戶數(shù)、交易額、客單、業(yè)務(wù)城市數(shù)、重復(fù)消費(fèi)等)，所以會(huì)出現(xiàn)刷單、數(shù)據(jù)造假等多種行業(yè)潛規(guī)則。

可以說，2015年下半年將是O2O行業(yè)走向融資嚴(yán)冬的分水嶺，而行業(yè)洗牌將從2016年開始，只能拿到A輪的那批O2O創(chuàng)業(yè)公司將成為先烈。一旦缺錢，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)會(huì)明顯出現(xiàn)分歧，并傳導(dǎo)到業(yè)務(wù)層面?；⑿釓钠渌懒私獾侥硟杉逸^知名的上門O2O當(dāng)前已出現(xiàn)內(nèi)亂。

品類擴(kuò)張能“過冬”?

O2O創(chuàng)業(yè)者要兌現(xiàn)早期融資講故事的“市夢(mèng)率”，用原有業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法持續(xù)，而服務(wù)擴(kuò)品就成了最合適的方式。

在談“擴(kuò)品”之前，先來看現(xiàn)在有哪些有代表性的O2O服務(wù)領(lǐng)域。

一個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)者，一般都會(huì)圍繞“客單、頻次、時(shí)長(zhǎng)、效率(服務(wù)半徑)”進(jìn)行機(jī)會(huì)選擇。在“客單與頻次”、“時(shí)長(zhǎng)與效率”這兩組關(guān)系里，實(shí)則存在類似“反比例函數(shù)”關(guān)系(如圖)：

“消費(fèi)頻次越高，服務(wù)客單越低”對(duì)應(yīng)則是“決策時(shí)間越短，半徑效率約高”，反之亦然。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)服務(wù)類O2O創(chuàng)業(yè)公司更多還是集中在圖中的“中間機(jī)會(huì)點(diǎn)”，整體可歸為上門服務(wù)或到家服務(wù)。這類服務(wù)對(duì)線下落地服務(wù)要求高，還未出現(xiàn)巨頭，因此成為多數(shù)O2O創(chuàng)業(yè)者的首選。不過，在該大項(xiàng)下的細(xì)分領(lǐng)域，如家政、保健、美甲等O2O里，競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈。未來要謀求更大格局，基本上都會(huì)在關(guān)聯(lián)品類進(jìn)行擴(kuò)張。

張榮耀稱，e袋洗接受百度投資是想做新的O2O品牌，但具體產(chǎn)品和名稱還沒想好，肯定的是會(huì)基于半熟人做一個(gè)類似“鄰里互助”平臺(tái)，比如有償接送小孩、看管寵物、做飯等，e袋洗現(xiàn)有的洗滌服務(wù)接入其中做一個(gè)子品類(洗鞋、洗窗簾及皮具奢侈品護(hù)理)。他還強(qiáng)調(diào)，一定不做熟人。

不過，虎嗅認(rèn)為這總擬縱向擴(kuò)服務(wù)品類的方式還存明顯瑕疵，一則，以人為擴(kuò)品類中心，有速度無(wú)時(shí)效。因?yàn)檫@種所謂“共享閑人”模式，其服務(wù)技能是無(wú)法有保障的，業(yè)余人士接單服務(wù)會(huì)把平臺(tái)口碑做差。二則，張榮耀強(qiáng)調(diào)只做半熟人，很容易出現(xiàn)——用戶需求提出，但同一小區(qū)內(nèi)無(wú)人接單，成為雞肋產(chǎn)品。

然而，不管怎樣，他的“半熟人生態(tài)”故事已讓投資人買單，在O2O資本寒冬到來前備好了“糧草”。

除了e袋洗，最近兩個(gè)月來集中擴(kuò)品類的有河貍家、阿姨幫等，與擴(kuò)張業(yè)務(wù)城市數(shù)一樣，品類擴(kuò)張有助于原本“起跑線”單一的O2O拿錢。下圖，虎嗅選取了10家具有代表性O(shè)2O公司：

從O2O創(chuàng)業(yè)公司的角度考慮，擴(kuò)品無(wú)外乎三個(gè)目的：

1)增加附加值——如，餓了么在消費(fèi)頻次已經(jīng)很高的情況下，還擴(kuò)充夜宵、零食品類。

2)沉淀用戶——如，貓眼電影在線選座訂票之外，增加電影社區(qū)對(duì)電影話題產(chǎn)生與傳播。

3)增加頻次——如，e保養(yǎng)在上上門汽車保養(yǎng)低頻消費(fèi)情況下，擴(kuò)張到汽車小修與汽車美容。

與垂直B2C擴(kuò)品相比，服務(wù)類O2O擴(kuò)品無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存壓力，主要承擔(dān)人員擴(kuò)張而新業(yè)務(wù)帶動(dòng)不起來的風(fēng)險(xiǎn)，需要突破既有消費(fèi)場(chǎng)景及自身基因的瓶頸，急功近利切入錯(cuò)誤的品類反而會(huì)加速死亡。

哪些O2O領(lǐng)域依然值得新進(jìn)?

從資本的角度看，O2O的確已被概念化、泡沫化，然而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況來看，O2O還未進(jìn)入冬天。還有很多領(lǐng)域未被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造。

6月初，阿里與螞蟻金融合資成立本地生活服務(wù)O2O平臺(tái)“口碑”，將原來口碑并入其中，淘點(diǎn)點(diǎn)將更名“口碑外賣”。但在O2O領(lǐng)域，也難再造“阿里”。O2O領(lǐng)域難出現(xiàn)“一超多強(qiáng)”，很大程度上是受到O2O內(nèi)在特點(diǎn)的制約：

行業(yè)自身屬性差異大——BAT對(duì)線下傳統(tǒng)行業(yè)的理解不夠，無(wú)法自營(yíng)主導(dǎo)

深度垂直，重度運(yùn)營(yíng)——大品類下的關(guān)聯(lián)品類的縱向擴(kuò)張，線上產(chǎn)品與線下服務(wù)運(yùn)營(yíng)在業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的情況下能同步協(xié)調(diào)

服務(wù)產(chǎn)品化——不只是抹平信息不對(duì)稱，還在將服務(wù)參數(shù)化、套餐化

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)——勞動(dòng)密集型與地域服務(wù)能力有極限

也是基于上述幾點(diǎn)，我們至少可以看到有兩個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域存在明顯機(jī)會(huì)：

1) 家裝O2O。

“設(shè)計(jì)、建材、施工及售后”圍繞裝修上下游產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都不高，傳統(tǒng)裝修行業(yè)中間的價(jià)格不透明、服務(wù)水平參差不齊，且裝修的20多個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)雜、費(fèi)事等等，都需可以通過互聯(lián)網(wǎng)整合，將裝修服務(wù)產(chǎn)品化。

2)物流O2O

商品經(jīng)濟(jì)中，流通成本高，很大部分因素是物流資源未得到成分使用，信息不對(duì)稱，典型的是“車貨不匹配，空駛率高”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“共享模式”，提升供需匹配。這個(gè)方向，也說明O2O在2B服務(wù)的潛在機(jī)會(huì)。