文 | 劉辰

每天出了臥室進(jìn)客廳，王勝寒就會(huì)從生活頻道切換到工作頻道，這種狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)將近一年了。客廳里坐著“企鵝吃喝指南”的5人小團(tuán)隊(duì)，兩排辦公桌中間整整齊齊地?cái)[了一排葡萄酒，大約30多瓶，都是供貨商拿來的樣品。這個(gè)隱在京城北三環(huán)一個(gè)小區(qū)里的辦公場(chǎng)所是王勝寒的媽媽“贊助”的。

上周日在客廳，王勝寒剛剛舉辦了一場(chǎng)盲品會(huì)，來的人都是第一批加入“企鵝團(tuán)”的會(huì)員。“有兩款紅酒還不錯(cuò)，但還不足以讓人驚喜，白葡萄酒干脆就沒有讓人滿意的。”這是“企鵝吃喝指南”從線上走到線下的第一個(gè)嘗試。他們招募會(huì)員加入企鵝團(tuán)，給他們提供線下服務(wù)。

王勝寒對(duì)企鵝團(tuán)的團(tuán)員采取“福袋模式”，訂購(gòu)周期半年起，每月根據(jù)繳納會(huì)費(fèi)的不同給會(huì)員郵寄精選出來的葡萄酒。平均每個(gè)會(huì)員繳納的訂購(gòu)費(fèi)達(dá)到了2000多元。

“他們還不知道自己會(huì)得到什么就愿意出錢支持我們了，這是非常寶貴的第一批用戶。”王勝寒說。她親自充當(dāng)葡萄酒小秘書管理這些會(huì)員，給每個(gè)會(huì)員都編上了號(hào)碼，現(xiàn)在已經(jīng)排到700號(hào)了。這些人大部分是王勝寒在“紐約留學(xué)女”時(shí)期和“醉鵝娘”時(shí)期累積下來的粉絲——早在創(chuàng)業(yè)兩年前她就已經(jīng)是個(gè)“網(wǎng)絡(luò)紅人”了。

“紐約留學(xué)女”品紅酒

“紐約留學(xué)女”在網(wǎng)上引起熱議還是在2012年。“其實(shí)我沒在紐約，而是波士頓附近的一個(gè)小城——布朗，離紐約4個(gè)小時(shí)車程，但是我有很多朋友在紐約留學(xué)，所以你總是可以總結(jié)出這批人的特性。”最火的一期“紐約留學(xué)女”系列視頻文案來自人人網(wǎng)上瘋傳的一篇名為《兩個(gè)世界》的文章，講留學(xué)生回國(guó)以后生活的種種不適應(yīng)。某個(gè)晚上，王勝寒看了這篇文章，又聽朋友講了一些事，一時(shí)興起，“就特別來勁地演上了”。

“紐約留學(xué)女”在網(wǎng)上引起圍觀時(shí)，王勝寒正在布朗大學(xué)讀本科，同時(shí)還在徐小平的真格基金實(shí)習(xí)。“徐老師特別喜歡‘紐約留學(xué)女’。”王勝寒一邊說一邊樂，“我都覺得蠻奇怪的，一直不明白為什么他會(huì)喜歡這個(gè)。”

觀察觀眾的各式反應(yīng)對(duì)王勝寒來說，也是一個(gè)“初步理解市場(chǎng)”的過程。她就像一個(gè)看客，冷眼旁觀著群眾的心理和狀態(tài)，琢磨他們?nèi)菀妆皇裁礀|西觸動(dòng)。

“紐約留學(xué)女”本來是一個(gè)玩笑，可是當(dāng)視頻莫名其妙地火了，所有人都把它拿來當(dāng)成一件特別的事來說的時(shí)候，王勝寒心里覺得挺奇怪。“這個(gè)視頻可能也就是體現(xiàn)了我的‘作’，但不是一個(gè)嘔心瀝血認(rèn)真做出來的東西。”

兩年后，做著企鵝吃喝指南，成為每天琢磨著怎么給觀眾深入淺出地普及紅酒知識(shí)的“醉鵝娘”，才是王勝寒自己認(rèn)可的“嘔心瀝血”之作。但是她也有一些困惑。“現(xiàn)在有時(shí)候我自己都對(duì)自己不太滿意，徐老師也覺得我不夠尖銳。”她給徐小平看“醉鵝娘”開講紅酒的視頻，徐小平說“不錯(cuò)不錯(cuò)”，但是“這么走下去你就成為一個(gè)不錯(cuò)的紅酒老師了”。王勝寒也有點(diǎn)苦惱。某天她忽然發(fā)現(xiàn)，“醉鵝娘”怎么成了一個(gè)公關(guān)營(yíng)銷號(hào)了?于是又開始上傳各種自己的搞怪照片，但是，“鋒芒畢露的時(shí)期過去了以后，要找回那種勁兒并不容易”。

“紐約留學(xué)女”忽然對(duì)紅酒發(fā)生興趣，緣于2012年王勝寒過生日收到了朋友送的一張酒吧充值卡。“那個(gè)酒吧很有趣，你可以每種酒只嘗一點(diǎn)點(diǎn)。我嘗了一圈，發(fā)現(xiàn)每種酒都特別不一樣。”王勝寒那天又“來勁了”，天馬行空地描述著每種酒的性格——這種酒“一定是一個(gè)國(guó)際范兒的拉斯維加斯的妓女”，那種酒“代表的是第三世界國(guó)家的希望”。說著說著她忽然想到：我這么能吹，應(yīng)該有點(diǎn)專業(yè)精神，深入學(xué)習(xí)一下再來寫意，效果肯定不一樣。

為了系統(tǒng)地學(xué)紅酒，王勝寒從布朗大學(xué)本科畢業(yè)后去了紐約一家米其林三星餐廳打工，又在紐約報(bào)了各種品酒班，也考了證書。但她不滿足：“我覺得我一直沒有真正學(xué)透，總是在背著產(chǎn)區(qū)、地名、品種，特點(diǎn)，但感覺完全沒通，對(duì)老師也不滿意。”

雖然第一次品酒就發(fā)現(xiàn)了自己的天分，可是在學(xué)習(xí)中她卻發(fā)現(xiàn)這些直覺都用不上，總是處在“知其然而不知其所以然”的狀態(tài)。2013年，她聽說法國(guó)藍(lán)帶有個(gè)為期一年的葡萄酒專業(yè)資質(zhì)培訓(xùn)，二話不說就去了。一年后，王勝寒從藍(lán)帶畢業(yè)后回國(guó)開始創(chuàng)業(yè)企鵝吃喝指南，從“紐約留學(xué)女”正式轉(zhuǎn)型“醉鵝娘”。

給大眾的“逼格指南”

“醉鵝娘”負(fù)責(zé)企鵝吃喝指南中“喝”的部分——紅酒，聯(lián)合創(chuàng)始人之一的喃貓則負(fù)責(zé)“吃”的部分——西餐。喃貓是徐小平在飯桌上認(rèn)識(shí)后，熱情洋溢地推薦給王勝寒的。喃貓從初中開始最大的愛好就是看菜譜，夢(mèng)想著當(dāng)廚師，從中國(guó)傳媒大學(xué)畢業(yè)時(shí)，畢業(yè)論文寫的都是美食節(jié)目。但父母非要她做電影。喃貓退而求其次，想當(dāng)個(gè)營(yíng)養(yǎng)師，被父母拉去跟徐小平吃飯，咨詢“營(yíng)養(yǎng)師到底靠不靠譜”。飯桌上，徐小平點(diǎn)了兩個(gè)菜，喃貓弱弱地問了句：“我還能再加兩個(gè)菜嗎?”

這個(gè)“不太禮貌”的舉動(dòng)讓徐小平對(duì)她產(chǎn)生了好奇。聊起來后，徐小平鼓勵(lì)喃貓去藍(lán)帶學(xué)烹飪。“沒想到我和喃喃還真投緣，而且后來我也去藍(lán)帶學(xué)葡萄酒了。”王勝寒說。2015年春節(jié)后，企鵝吃喝指南會(huì)推出喃貓的早餐產(chǎn)品。

王勝寒想把企鵝吃喝指南做成一個(gè)大眾化的“逼格指南”，其實(shí)是希望傳達(dá)一種反權(quán)威的理念，以“知其所以然”的態(tài)度，把西餐和葡萄酒背后的文化知識(shí)深入淺出地講給用戶，讓人們用最健康的態(tài)度學(xué)習(xí)“欣賞”的能力，而不是做得高深莫測(cè)。“就跟‘紐約留學(xué)女’似的。”王勝寒說。她覺得當(dāng)“裝逼”和“反裝逼”都成為媚俗的時(shí)候，正視“逼格”才有機(jī)會(huì)東山再起。

企鵝吃喝指南針對(duì)入門級(jí)的用戶，他們大多數(shù)有一定消費(fèi)能力，是城市中年輕的金領(lǐng)，但也呈現(xiàn)出多元化的特征，比如會(huì)員中有空姐，還有一個(gè)妹子告訴王勝寒自己是一名電力工人，甚至還有一個(gè)寢室的姑娘集體出錢訂購(gòu)的。無(wú)論是什么樣的用戶，王勝寒都希望他們能把葡萄酒“喝明白”。

如何真正讓“小白”在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入葡萄酒的語(yǔ)言體系?“線下的品酒課可能是最好的方法。把一瓶很酸的酒和一瓶不酸的酒先后品嘗，區(qū)別之大，你不可能喝不出來。這是幫一個(gè)小白入門最好的方式。再讓他們慢慢體會(huì)其中細(xì)微的差別，把這些微妙之處投射到其他人和事當(dāng)中，然后可能就徹底愛上了葡萄酒。”王勝寒說。

王勝寒發(fā)現(xiàn)自己有一種“跨界”的天賦，這有點(diǎn)類似于錢鐘書說的“通感”，“因?yàn)槊總€(gè)人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不同，跨界能讓一個(gè)人更聰明”，也有助于聽眾對(duì)內(nèi)容的理解。她絞盡腦汁想了很多跨界的形容詞。在講梅洛這個(gè)紅葡萄品種的一期視頻中，王勝寒把梅洛比喻成葡萄酒界的于丹，以此說明它的廣泛和普及。

創(chuàng)業(yè)初期，真格基金給企鵝吃喝指南投了100萬(wàn)元人民幣天使輪。企鵝團(tuán)開團(tuán)以后，現(xiàn)金流已經(jīng)跑起來。企鵝團(tuán)不喜歡直接賣酒，但一時(shí)想不到如何間接地賣酒，更不想賣“情懷”，所以采取了“福袋模式”，希望讓用戶覺得“我熟悉你、關(guān)心你，又沒有攻擊性”，更突出教育和服務(wù)，而不是突出“賣”這個(gè)行為。企鵝團(tuán)對(duì)用戶真正的期待是，通過每月訂購(gòu)的這一瓶或兩瓶葡萄酒，讓用戶漸漸變成懂酒之人。

王勝寒希望企鵝吃喝指南從外觀到內(nèi)核都能打造統(tǒng)一風(fēng)格，雖然現(xiàn)在的白底黑字頁(yè)面也算清新雅致，但她更喜歡“野獸派花店”那種從店面布置到視頻宣傳都能傳達(dá)出的統(tǒng)一格調(diào)。雖然從內(nèi)容上，企鵝吃喝指南不想做高端，但仍然希望客戶能感受到自己在被用心地對(duì)待——既有逼格，又被尊重。接下來一些名人也會(huì)受邀加入企鵝團(tuán)，但他們會(huì)和普通的會(huì)員用戶一樣被編號(hào)，企鵝團(tuán)會(huì)一視同仁地對(duì)待所有用戶，無(wú)論是名人和普通人。

“這個(gè)還沒有開始喝葡萄酒的市場(chǎng)群體是難以估量的，一定要(對(duì)他們)有信心。”王勝寒說。

創(chuàng)業(yè)以后就沒有退路了

企鵝吃喝指南的另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO志偉是在網(wǎng)上看了“紐約留學(xué)女”視頻后找到王勝寒的。當(dāng)時(shí)王勝寒正好在琢磨著創(chuàng)業(yè)。在真格基金實(shí)習(xí)時(shí)，經(jīng)常被創(chuàng)業(yè)者的精神感召著，她早就發(fā)現(xiàn)自己“不是打工的命”。而在紐約那間制度森嚴(yán)的米其林三星餐廳打工時(shí)，她更確定了自己沒法長(zhǎng)期待在體制里，而是更愿意發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。志偉說：“我搭臺(tái)子你唱戲。”也就是由志偉來運(yùn)營(yíng)和打造醉鵝娘和喃貓的個(gè)人品牌。王勝寒當(dāng)時(shí)想，太好了，這樣既可以做自己喜歡的內(nèi)容，又不用管內(nèi)容之外那些自己不擅長(zhǎng)的事，就愉快地答應(yīng)了——當(dāng)然，一開始創(chuàng)業(yè)她就發(fā)現(xiàn)，“想得太美了”。

“我當(dāng)慣了獨(dú)行俠，但創(chuàng)業(yè)就不能不知道怎么管理團(tuán)隊(duì)，這是我發(fā)現(xiàn)自己最需要克服的問題。”王勝寒說，“那種‘讓志偉來管我就不用管了’的想法其實(shí)很不靠譜。”

她認(rèn)為自己其實(shí)是一個(gè)很有大局觀的人，“對(duì)于自己想要的東西非常明確，知道企鵝吃喝指南的品牌調(diào)性是什么，服務(wù)人群是誰(shuí)，以及如何去服務(wù)他們”?？瓷先テ簌Z吃喝指南走的是小資路線，但其實(shí)王勝寒心里非常清楚它是大眾路線的產(chǎn)品，只是挑戰(zhàn)在于怎樣把這個(gè)大眾產(chǎn)品做得不落俗套。

“其實(shí)我在這方面也下了很多功夫。我是比較會(huì)做減法的一個(gè)人，不重要的事就不去做。”女人有時(shí)易受外界的影響，但在產(chǎn)品大方向上，王勝寒從沒動(dòng)搖過。有了個(gè)人品牌之后，她會(huì)受到很多邀請(qǐng)——活動(dòng)出席、代言廣告、各種商業(yè)機(jī)會(huì)，但這些王勝寒在當(dāng)下都不想要，只想服務(wù)好企鵝團(tuán)的團(tuán)員。“你得把心思全放在用戶上，品牌要傳達(dá)的東西才能更加鮮明。”

創(chuàng)業(yè)后，王勝寒告誡自己最多的是“堅(jiān)持”。“因?yàn)槲覜]有別的路，創(chuàng)業(yè)以后心態(tài)反而特別好，真正是不怕失敗。比如說做企鵝團(tuán)，如果沒什么人來報(bào)名參團(tuán)，我肯定會(huì)很受打擊，但是我會(huì)積極地改變它，把它做得更好。我一直希望自己能有這種心態(tài)。”當(dāng)她明確地知道自己已經(jīng)沒有后路的時(shí)候，對(duì)“失敗”“痛苦”反而想得不多了。