12月份，冬天的寒意正襲來，化妝品電商平臺——聚美優(yōu)品心頭的寒意也越來越濃。

從今年8月末開始到現(xiàn)在，3個(gè)多月來，聚美優(yōu)品的股價(jià)一路下探。截止美國東部時(shí)間12月3日，聚美優(yōu)品股價(jià)達(dá)到17.70美元。這距離其8月份股價(jià)超過39美元的高位相比，其市值已經(jīng)縮水過半，期間甚至多次位居中概股跌幅之首。

到底是什么原因讓聚美優(yōu)品的股價(jià)遭受一步步重創(chuàng)？

根據(jù)查詢美國證監(jiān)會(huì)的披露，可看出解禁后聚美的關(guān)聯(lián)方，高管和VC并沒有出售股票，據(jù)此推斷跌幅應(yīng)該是二級市場的散戶和機(jī)構(gòu)導(dǎo)致。而從近半年來聚美優(yōu)品的各項(xiàng)表現(xiàn)，也可看出其中的端倪。

2014年，注定是化妝品電商平臺聚美優(yōu)品的大起大落之年。

今年5月，聚美優(yōu)品在耕耘了4年后成功在美國紐交所克上市，市值一度超過40億美元。30歲的陳歐成為成功登陸紐交所最年輕的中國企業(yè)CEO。一時(shí)間，聚美優(yōu)品迅速成功并造富成為電商行業(yè)內(nèi)的神話。

然而由于化妝品始終是敏感品類，相比別的品類，消費(fèi)者更加在意質(zhì)量、授權(quán)等問題，化妝品電商更容易陷入相關(guān)的輿論漩渦。連續(xù)的輿論風(fēng)暴，自然波及聚美優(yōu)品的品牌，使得其股價(jià)受挫。

而到了9月份，阿里上市的資金吸盤影響，讓聚美優(yōu)品的股價(jià)再度下跌。最終，最新業(yè)績的披露成為聚美優(yōu)品股價(jià)探底的最大殺傷利器。

今年8月份，聚美優(yōu)品發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其第二季度總凈營收1.544億美元，同比增41.9%;運(yùn)營利潤達(dá)2110萬美元，同比增7.9%;凈利潤為1540萬美元，同比增長53.6%，環(huán)比下降7%。自此，聚美優(yōu)品的股價(jià)結(jié)束了上市來的上漲勢頭。

而到今年11月份，聚美優(yōu)品發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其第三季度總凈營收為1.577億美元，同比增長28.0%，連續(xù)2個(gè)季度環(huán)比0增長，不及分析師預(yù)期。其營收增長勢頭不及京東，甚至排在當(dāng)當(dāng)之后。第三季度中，聚美優(yōu)品的毛利潤在凈營收中所占比例為38.0%，低于去年同期的43.7%，毛利潤在總凈交易額中所占比例為22.0%，低于去年同期的25.9%。運(yùn)營利潤則同比降6%。環(huán)比下降3%。

據(jù)此，作為支撐股價(jià)的核心要素，聚美優(yōu)品的總營收增長率、毛利潤率均呈現(xiàn)下降。該業(yè)績發(fā)布后，當(dāng)日聚美優(yōu)品股價(jià)放量大跌13.09%。

此外，據(jù)電商行業(yè)人士透露，聚美優(yōu)品公司在今年3季度開始對業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整，取消第三方平臺上的化妝品店鋪，全部轉(zhuǎn)為自營。業(yè)務(wù)模式的調(diào)整自然會(huì)付出代價(jià)，自營支付的稅率是商品類增值稅，遠(yuǎn)高于平臺的服務(wù)類增值稅，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，就是凈交易額增長慢于含稅交易額的增長。

與此同時(shí)，聚美優(yōu)品開啟了保稅區(qū)跨境電商業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)調(diào)整和跨境電商初步籌備期間，沒有貢獻(xiàn)顯著業(yè)績，故而引發(fā)投資人持觀望態(tài)度。

一投資人對騰訊科技說，此前聚美優(yōu)品的估值就被高估了，現(xiàn)在也算正常擠出其中的水分，加上整個(gè)中概股整體迎來一個(gè)低點(diǎn)，業(yè)績不好的情況下股價(jià)必然隨之下跌。

在分析人士看來，聚美優(yōu)品發(fā)展存在一些短期內(nèi)難以擺脫的問題。

其一，化妝品電商供應(yīng)鏈不夠完善;其二，網(wǎng)購化妝品投訴較多，化妝品直接用于皮膚之上，部分消費(fèi)者仍對化妝品電商持懷疑態(tài)度，沖擊消費(fèi)者購買力;其三，綜合大平臺阿里與京東對聚美這樣的垂直型電商具備擠壓效應(yīng)，而收購樂蜂網(wǎng)的唯品會(huì) 也會(huì)成為聚美優(yōu)品形成一定的分流。

未來，聚美優(yōu)品股價(jià)能否再度重回高位，這還是未知數(shù)。聚美優(yōu)品CEO陳歐透露，未來將全力做極速免稅店(即“美妝跨境電商”)的概念。它能憑此來打一個(gè)翻身仗嗎?唯有拭目以待。