24歲的張曉瑞就職于北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司，剛剛畢業(yè)兩年的她得益于大學(xué)期間積累的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)在帝都順利落腳。在快節(jié)奏的城市生活和較高的生活成本下，步入工作不久的她在護(hù)膚品的選擇上形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格——混搭。

“我覺得Estée Lauder除了價(jià)格昂貴之外，也不太適合我的年齡，我現(xiàn)在用的是歐珀萊的洗面奶，同時(shí)，大學(xué)時(shí)一直購(gòu)買的花印爆水面膜和卸妝水一直沿用著。她這樣說(shuō)道。

時(shí)下，越來(lái)越多的張曉瑞在選擇化妝品時(shí)出現(xiàn)了這種混搭風(fēng)，一些呈現(xiàn)出“原裝進(jìn)口”、“年輕化”、“安全”標(biāo)簽的化妝品成為了她們眼中的熱銷潮品，前面提到的爆水面膜就是其中的典型代表，而屈臣氏月銷15萬(wàn)瓶更可以說(shuō)明品牌的影響力。

“她們就是我們的核心目標(biāo)人群”，花印首席品牌官荊條對(duì)記者這樣表達(dá)，“花印將成為化妝品行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)”，我們要打造的是一個(gè)標(biāo)榜著新生代力量的年輕快時(shí)尚的化妝品潮牌。

快時(shí)尚

當(dāng)荊條將花印與優(yōu)衣庫(kù)劃上等號(hào)時(shí)，“年輕、快時(shí)尚、簡(jiǎn)單、平價(jià)、品質(zhì)”等一系列的標(biāo)簽涌入記者的腦海。

作為日本本土最成功的快時(shí)尚服裝品牌，優(yōu)衣庫(kù)給人們留下深刻印記，柳井正也成為了傳奇的企業(yè)家。兩者相比，盡管花印尚顯年輕，但同樣有著很多獨(dú)特標(biāo)簽。

在每年2500億的中國(guó)化妝品大市場(chǎng)里，花印并不算出名，但卻不容忽視。資料顯示，自2009年起，花印在中國(guó)每年以100%的速度銷售翻番，在2013年銷售額順利突破5億。一般來(lái)說(shuō)，化妝品行業(yè)達(dá)到5億銷售額通常需要10年時(shí)間。花印取得這樣的成績(jī)，“原裝進(jìn)口”無(wú)疑是一塊充滿魅力的敲門磚。

記者了解到， 2007年，“花印”品牌由花印品牌(中國(guó))管理中心與日本COSMOBEAUTY共同發(fā)起、創(chuàng)建，并由COSMOBEAUTY生產(chǎn)，由花印中國(guó)負(fù)責(zé)銷售、管理。

作為日本排名前三的護(hù)膚品研發(fā)與生產(chǎn)中心，花印株式會(huì)社COSMOBEAUTY遵循著“無(wú)菌生產(chǎn)、成分精簡(jiǎn)、高耐受性”的三原則，每年研發(fā)新品不低于3000件，研發(fā)速度和專利居日本領(lǐng)先。在日本，花印品牌也憑借高性價(jià)比以及以及新產(chǎn)品的快速更迭，贏得了年輕人的關(guān)注。經(jīng)過(guò)在日本市場(chǎng)的試水，2009年花印品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

“我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，花印中國(guó)首席品牌官荊條說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)銷售的化妝品， 100元以下是國(guó)產(chǎn)品牌的天下，150元以上則是進(jìn)口品牌的領(lǐng)地，比如DHC等;而100元-150元?jiǎng)t是一個(gè)天然的市場(chǎng)空白區(qū)，除了不同渠道而來(lái)的水貨，幾乎沒有進(jìn)口化妝品。而亞洲人的膚質(zhì)幾乎是統(tǒng)一的，所以，花印基于對(duì)亞洲人特別是年輕人膚質(zhì)的研究，打造了專屬這一群體，這一價(jià)格區(qū)間的進(jìn)口化妝品，這也構(gòu)成了我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“

年輕人無(wú)疑是花印目前的核心目標(biāo)人群，公開資料顯示，18—25歲，是花印品牌為消費(fèi)者進(jìn)行的人群畫像，而這樣的年齡在中國(guó)則意味著一個(gè)符號(hào)——90后。

“功效、安全、精神需求”，一般來(lái)說(shuō)這構(gòu)成了消費(fèi)者選擇化妝品品牌的三個(gè)核心訴求。對(duì)于90后這個(gè)更在意自我表達(dá)與存在感的特殊人群，對(duì)最后一點(diǎn)更為看重。

“年輕人更注重品牌精神，更在意品牌的溝通語(yǔ)言，功能訴求是基礎(chǔ)，品牌更要滿足他們的精神理想，與他們的邏輯吻合，品牌要具備創(chuàng)新精神，快速變化，顛覆傳統(tǒng)，挑戰(zhàn)權(quán)威，這同時(shí)也是花印品牌想要表達(dá)的理念”。荊條對(duì)記者說(shuō)。

近年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌年輕化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，奔馳、寶馬開始逐步向年輕人示好，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到金融政策，這意味著年輕群體將逐步具備更加主流的消費(fèi)能力。

英國(guó)最大的線上時(shí)尚零售商ASOS全球傳訊總監(jiān)Natalie Pead也曾對(duì)外界表達(dá)，“我們活躍在年輕人活躍的地方，一定要用講故事的方式傳遞品牌精神!”

對(duì)此，花印顯然認(rèn)識(shí)的更加深刻。如何讓花印顛覆傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)權(quán)威同時(shí)又兼具年輕感、快時(shí)尚，前衛(wèi)、新潮的品牌形象深入人心，是花印團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁思考的問(wèn)題。

“花印要從品牌精神到廣告宣傳上盡量貼近年輕人的思維，原裝進(jìn)口帶來(lái)的是品質(zhì)保障也是心理上的認(rèn)同，更重要的是品牌上也要得到消費(fèi)者認(rèn)同。最重要的不是花印是誰(shuí)，而是在消費(fèi)者心中認(rèn)為我們是誰(shuí)”，花印公司董事長(zhǎng)趙明說(shuō)。

“在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷，年輕人是不容忽視的，他們的世界觀與價(jià)值觀具備很大的多樣性，要建立符合他們的品牌話語(yǔ)體系，而不是孤芳自賞。這部分人未來(lái)可以培養(yǎng)成為我們的持續(xù)消費(fèi)人群，或者演變成我們的粉絲。”

SoLoMo模式

花印在中國(guó)的銷售也非常接地氣。從2012年開始，用綁定熱門媒體資源的方式來(lái)進(jìn)行品牌曝光，浙江衛(wèi)視成為了黃金平臺(tái)。針對(duì)《我愛記歌詞》、《中國(guó)好聲音》、《越跳越美麗》等與花印品牌受眾契合度高的欄目，花印進(jìn)行了密集的品牌露出，也為品牌后期的發(fā)力奠定了基礎(chǔ)。

其中，爆水面膜、卸妝水等明星產(chǎn)品成為消費(fèi)者的強(qiáng)烈記憶點(diǎn)。在擁有廣大時(shí)尚女性受眾的欄目《美麗俏佳人》中，美容達(dá)人小P老師也把爆水面膜定義成“黃金百搭”。對(duì)花印來(lái)說(shuō)，這樣的評(píng)價(jià)也恰好符合其對(duì)品牌“混搭”的理念。

如柳井正對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的描述，優(yōu)衣庫(kù)是服裝的零配件，適合搭配所有品牌，也適合所有人購(gòu)買。優(yōu)衣庫(kù)的很多基本款，被很多高端時(shí)尚雜志大幅推薦，這些幾百元的單品被配在LV、香奈兒外套的里面。無(wú)疑，這也是花印的期望。

2012年，花印將光線當(dāng)家花旦柳巖攬入懷中。彼時(shí)，作為中國(guó)的魅力女主播之一，柳巖以健康的形象，性感身材與犀利的語(yǔ)言儼然成為主持界的話題女王，充滿獨(dú)立的性格與反叛精神。

“我們把這次代言也看成是花印市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一部分，聯(lián)動(dòng)社會(huì)熱點(diǎn)，希望更多的人看到花印，發(fā)現(xiàn)花印”，荊條說(shuō)。“當(dāng)然，我們的營(yíng)銷一定是符合年輕時(shí)尚人群的消費(fèi)心理，引領(lǐng)時(shí)尚潮流的”。

從2012到2014年，在花印逐步打開中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，一些大牌化妝品卻在中國(guó)市場(chǎng)連連折戟。2014年，露華濃、卡尼爾、包括日本的喜萊博品牌紛紛宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

“很多大品牌在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)姿態(tài)比較高，品牌影響力比較大，但沒有充分適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)渠道多樣性和消費(fèi)者的變化，反應(yīng)速度較慢，有點(diǎn)水土不服，同消費(fèi)者的對(duì)話體系沒有構(gòu)建起來(lái)。荊條說(shuō)。“花印更多的要表達(dá)一種平等的態(tài)度，真誠(chéng)且充滿個(gè)性的，真實(shí)不做作，甚至?xí)掠谧猿啊Ｍ瑫r(shí)我們也在營(yíng)銷上構(gòu)建起更貼近消費(fèi)者的模式與平臺(tái)。”

“SoLoMo”，荊條給出了這樣的概念。對(duì)于SoLoMo-即：Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移動(dòng)的)花印的理解在于關(guān)鍵是將三者統(tǒng)一，契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)以及人們逐步轉(zhuǎn)變的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)此，花印準(zhǔn)備很充分。

截止目前，花印品牌已經(jīng)進(jìn)駐覆蓋全國(guó)的百貨、屈臣氏、各大藥房連鎖多達(dá)2600家網(wǎng)點(diǎn)，會(huì)員數(shù)達(dá)200萬(wàn)人。明星產(chǎn)品“花印爆水面膜”連續(xù)三年榮獲屈臣氏免洗面膜銷量第一，并獲屈臣氏十大摯愛產(chǎn)品獎(jiǎng)，月銷售量高達(dá)15萬(wàn)瓶。

在線上，天貓、京東、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂等B2C電商平臺(tái)旗艦店也于2013年上半年成立，花印商城也完成了對(duì)PC與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的進(jìn)駐。

2014年9月23日，花印 (北京)體驗(yàn)館于西直門凱德MALL盛大開業(yè)，這同是花印品牌SoLoMo營(yíng)銷模式中的一部分。記者了解到，在花印體驗(yàn)店，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，最重要的是強(qiáng)化本地化生活服務(wù)。會(huì)員可以在店內(nèi)體驗(yàn)到最新的潮流資訊，護(hù)膚技巧。同時(shí)，也是線上、線下會(huì)員之間互相交流和溝通的平臺(tái)，同步完成了O2O模式的落地。

對(duì)于90后聚集的大學(xué)校園，花印同樣進(jìn)行了集中發(fā)力。2014年，花印開啟“千萬(wàn)創(chuàng)業(yè)扶持計(jì)劃”，將高校具有創(chuàng)業(yè)精神的年輕人由傳統(tǒng)的校園代理轉(zhuǎn)化成企業(yè)合伙人的角色。

“我們不需要投入資金，企業(yè)也給予了關(guān)于營(yíng)銷、店面銷售、售后服務(wù)等一系列的培訓(xùn)，在選址、銷售、市場(chǎng)活動(dòng)等方面我們有更大的自主權(quán)”，湖南女子學(xué)院花印校園創(chuàng)業(yè)合伙人陳璐說(shuō)道?；ㄓ≡诮o予年輕人創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的同時(shí)，也逐步完成了在高校的營(yíng)銷布局。

未來(lái)，花印的校園營(yíng)銷店將充分實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的延伸。“我們沒有把這個(gè)店定義成銷售平臺(tái)，而是為高校大學(xué)生提供了一個(gè)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)和一個(gè)日常生活?yuàn)蕵?lè)互動(dòng)的平臺(tái)。”荊條說(shuō)。

資本的力量

花印品牌的未來(lái)的成長(zhǎng)空間有多大?在強(qiáng)手如林的中國(guó)化妝品市場(chǎng)如何脫穎而出?潛力有多大?資本也給出了答案。

2014年10月18日，專注消費(fèi)品投資的專業(yè)機(jī)構(gòu)天圖資本宣布完成的A輪億元級(jí)獨(dú)家投資，天圖資本合作人伍賢勇先生代表投資方出任企業(yè)董事。這是天圖資本在化妝品領(lǐng)域的第一筆投資。

花印公司董事長(zhǎng)趙明這樣評(píng)價(jià)。“我理解這是兩種價(jià)值的復(fù)合。我們不是簡(jiǎn)單引入了一筆資金，在我們看來(lái)，天圖資本的資金無(wú)疑是非常重要的物質(zhì)支持，有助于我們開拓渠道，更好的進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷;而另一方面，天圖資本的合作人伍賢勇先生曾經(jīng)在寶潔、李寧、七匹狼等公司都擔(dān)當(dāng)要職，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)有著極其敏銳的洞察力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這種無(wú)形價(jià)值對(duì)我們來(lái)說(shuō)也更加重要。

對(duì)曾經(jīng)在500強(qiáng)企業(yè)擔(dān)任高層的伍賢勇來(lái)說(shuō)，在此次投資完成后，身上又將多了另一個(gè)頭銜—花印中國(guó)公司董事。這意味著，未來(lái)他也將參與到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，提供更多的智力支持。

對(duì)于花印品牌，伍賢勇的投資邏輯非常清晰。“花印定位非常明確，原裝進(jìn)口，高性價(jià)比，主打的又是年輕人市場(chǎng)，非常具備潛力，擁有良好的成長(zhǎng)性。同時(shí)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷與管理的團(tuán)隊(duì)擁有者極強(qiáng)的本土化市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在執(zhí)行力上可以確保品牌營(yíng)銷的快速落地”。

伍賢勇說(shuō)，“天圖在消費(fèi)品行業(yè)有著諸多成功案例，在投資判斷上比較有方向性，我們也看好花印品牌的未來(lái)，也期望未來(lái)幫助企業(yè)順利完成上市。”

就在雙方簽約的同一天，一場(chǎng)早已讓北京的韓粉們按捺不住的活動(dòng)同步在京舉辦。在這場(chǎng)名為“花印之夜”的品牌活動(dòng)上，花印品牌新簽約的品牌形象代言人——“長(zhǎng)腿男神”金宇彬精彩亮相。此前花印舉辦的大型品牌活動(dòng)“邂逅花印女孩”中的幾位獲獎(jiǎng)達(dá)人也一同出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，在上千名粉絲以及全國(guó)數(shù)十家媒體共情狂歡的同時(shí)，金宇彬也以代言人身份參與了花印最新款卸妝水的上市。期間，由天娛制作的花印TVC繼網(wǎng)絡(luò)預(yù)告片后，現(xiàn)場(chǎng)也完成了首秀。

回到文章開頭，相信當(dāng)張曉瑞們看到花印與金宇彬牽手這一幕，這樣的畫面會(huì)更堅(jiān)定花印在她們心中的品牌地位。這意味著，花印更加通曉年輕人的心理，某種程度上，花印也是他們的朋友。