有時(shí)候創(chuàng)業(yè)就像趴在窗戶上的蒼蠅，外面的風(fēng)景很好，美食很多，但就是飛不過(guò)去。

這用來(lái)形容很多淘寶人，再恰當(dāng)不過(guò)。大家看到的都是光鮮成功的案例，耳畔聽(tīng)聞的都是191億的“雙11”，好像淘寶是當(dāng)初美國(guó)加利福尼亞的金礦，只要趕過(guò)去，就能撈一筆似的。

上次坐出租車(chē)，和司機(jī)海侃，聽(tīng)說(shuō)我是做電子商務(wù)的，他無(wú)不艷羨地說(shuō)：你們很賺錢(qián)啊！又沒(méi)什么成本，我都想做淘寶了。我以前開(kāi)個(gè)飯店，就因?yàn)槌杀靖?，結(jié)果關(guān)店了……

看來(lái)，公眾對(duì)電子商務(wù)的誤解已經(jīng)病入膏肓了。

我感覺(jué)，公眾對(duì)“優(yōu)勢(shì)”這個(gè)最簡(jiǎn)單的中文詞匯，都沒(méi)有深諳其意。大家都認(rèn)為，做淘寶，成本低是優(yōu)勢(shì)，但是，如果所有人都擁有這個(gè)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，就不叫優(yōu)勢(shì)了，最終就會(huì)演變成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，即使拿網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體相比，真的有成本低之說(shuō)嗎？

我只能說(shuō)：實(shí)體的任何一項(xiàng)成本，網(wǎng)絡(luò)都有；甚至，網(wǎng)絡(luò)有的，實(shí)體不見(jiàn)得有。

不信咱們推敲下。

實(shí)體說(shuō)：實(shí)體開(kāi)店要裝潢、裝修、道具啊什么的，網(wǎng)店是零成本。

其實(shí)，搭建一個(gè)網(wǎng)店，零成本是可以的：隨意拷貝幾張圖，一個(gè)晚上全部搞定，自己的工資自己吞掉。但是這種情況，必須做好365天沒(méi)生意的打算，等于沒(méi)開(kāi)。

事實(shí)上，要搭建一個(gè)靠譜的網(wǎng)店，至少需要10萬(wàn)~20萬(wàn)元的投資！

為何？

主要費(fèi)用在于：前期創(chuàng)意策劃、圖片拍攝、后期圖文美編、網(wǎng)店設(shè)計(jì)等。

如果你想確保顧客來(lái)到你的網(wǎng)店，產(chǎn)生心跳的感覺(jué)，那么你就必須付出。隨便交給一家廣告策劃公司，這個(gè)案子也不會(huì)少于10萬(wàn)~20萬(wàn)元的投入；如果交給奧美，還要翻幾倍。

你可能反對(duì)說(shuō)：圖片拍那么漂亮干嘛？

其實(shí)漂亮還是其次，關(guān)鍵是要有特色！你如何確保，3000元工資招聘的小女生，可以幫你正確傳達(dá)你的品牌理念、商品的賣(mài)點(diǎn)、出彩的文案、心跳的設(shè)計(jì)？這不是20歲出頭的少不更事的年輕人可以做出來(lái)的，是需要營(yíng)銷(xiāo)和策劃底蘊(yùn)的。

所以，實(shí)體裝修如果花10萬(wàn)~20萬(wàn)元的話，網(wǎng)絡(luò)照樣免不了。

而且，實(shí)體裝修可以在很長(zhǎng)一段時(shí)間一勞永逸，而網(wǎng)絡(luò)的裝修，是不斷的，定期都會(huì)有新品上市，還需要重新策劃、拍攝和美編，成本是不停累加的，情況更糟糕。

實(shí)體說(shuō)：實(shí)體開(kāi)店要付租金，水電費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有。

這種說(shuō)法在5年前，還可能有些人認(rèn)同，現(xiàn)在還說(shuō)，就是荒謬了。

首先要明白實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)區(qū)別：那就是，實(shí)體有選址，網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有。如果你在火車(chē)站開(kāi)個(gè)肯德基，那肯定生意不斷，因?yàn)槿肆鞑皇悄銓?dǎo)來(lái)的，是旅客不得不選擇你。而在網(wǎng)絡(luò)，你沒(méi)有經(jīng)度，也沒(méi)有緯度，頂多是一組HTML代碼，或者掛個(gè)tmall的后綴。

所以，在網(wǎng)絡(luò)上，你必須主動(dòng)出擊，尋找人流。而這個(gè)廣告費(fèi)，就是變相的租金！

在實(shí)體商場(chǎng)，租金平均是20個(gè)點(diǎn)，20%~30%算高端購(gòu)物中心了；而在淘寶，廣告費(fèi)基本上就耗掉你15%~20%了，加上天貓的傭金，就快20%~25%了。

可能有人會(huì)說(shuō)：淘寶做活動(dòng)，不都是免費(fèi)流量嗎？

其實(shí)不然。

首先，淘寶做活動(dòng)，你的廣告費(fèi)用是降低了，但是在實(shí)體商場(chǎng)，有年終大促什么的，商場(chǎng)不也會(huì)降低商家的扣點(diǎn)嗎？一樣的道理。

其次，做任何淘寶活動(dòng)，一定是需要以降低價(jià)格為前提的。降價(jià)的要求，要比實(shí)體嚴(yán)格得多，算下來(lái)，扣除廣告費(fèi)，其實(shí)也所剩無(wú)幾。

沒(méi)有限制，就沒(méi)有保護(hù)；沒(méi)有門(mén)檻，恰恰是最大的門(mén)檻。實(shí)體店客流雖然被限制，但也被保護(hù)了；網(wǎng)絡(luò)上雖然沒(méi)有看得見(jiàn)的租金，但是導(dǎo)入人流的費(fèi)用，就是變相的租金。有過(guò)操盤(pán)電商經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)告訴你：這個(gè)比例不會(huì)比實(shí)體低。

實(shí)體說(shuō)：實(shí)體需要備貨，你們電子商務(wù)可以空買(mǎi)空賣(mài)，倒手生意。

如果你開(kāi)個(gè)微博，與一幫富婆或富閑人加為好友，然后你到處尋覓珠寶鉆戒或古董的貨源，然后再賣(mài)給這些有錢(qián)人，那么確實(shí)是倒買(mǎi)倒賣(mài)，在一個(gè)圈子里面賺錢(qián)。

但是真正的電子商務(wù)，是無(wú)縫連接的，是連續(xù)性的零售。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售最怕的就是：顧客下了單，突然沒(méi)貨；或者即使有貨，幾十天也發(fā)不出，這是災(zāi)難性的。

沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)電商的人會(huì)說(shuō)：我哥哥有家實(shí)體電器城，我把他的貨掛在網(wǎng)上，有單子就從哥哥那里拿貨不就得了？

我們來(lái)分析下這樣的說(shuō)法：

如何確保網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存和實(shí)體的真實(shí)庫(kù)存是吻合的呢？

要賬實(shí)相符，必須要有軟件系統(tǒng)，上面的這個(gè)電器城，首先需要盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存，然后輸入庫(kù)存軟件中，和你的淘寶店打通信息。

其次，實(shí)體每賣(mài)出一件商品，必須掃描出門(mén)，系統(tǒng)也需要立即扣減這個(gè)庫(kù)存，同時(shí)傳輸?shù)侥愕奶詫毜曛?，不然，你是無(wú)法避免有單無(wú)貨的況的。

如何確保發(fā)貨速度的及時(shí)性呢？

即使和你聯(lián)絡(luò)的實(shí)體有貨，但拿貨也不會(huì)是及時(shí)的。而網(wǎng)絡(luò)零售，需要在最長(zhǎng)12個(gè)小時(shí)之內(nèi)，必須發(fā)貨，不然客訴和差評(píng)會(huì)淹沒(méi)你。而既然是見(jiàn)單再拿貨，一定是積累到某個(gè)數(shù)量統(tǒng)一去拿，即便是拿到了再發(fā)出去，也是疲于奔命。跑路費(fèi)和手機(jī)費(fèi)，都不夠你賺的。

正經(jīng)點(diǎn)說(shuō)，做任何靠譜的網(wǎng)絡(luò)生意，都必須備貨，而且備貨的要求，比實(shí)體還高！

實(shí)體門(mén)店的貨，沒(méi)貨就是沒(méi)貨了，顧客還有的選擇。實(shí)體暢銷(xiāo)的商品上，不會(huì)貼上銷(xiāo)售的數(shù)量和顧客的評(píng)論，顧客的選擇會(huì)顯得更加隨機(jī)。

但在網(wǎng)絡(luò)，是有跟風(fēng)效應(yīng)的，而且廣告和自然流量，也是需要連續(xù)性的。網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)得特別好的，評(píng)論也很不錯(cuò)的，其他顧客也會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)，所以，暢銷(xiāo)品不能斷貨，這在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，是個(gè)常識(shí)。

如果你用某幾個(gè)主打產(chǎn)品去做廣告，導(dǎo)入人流，那么斷貨就意味著災(zāi)難。

而自然流量的積累，也需要這些暢銷(xiāo)品，如果斷貨，就意味著巨大的人流和利潤(rùn)的損失。

所以，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的這些要求，注定你的備貨需要更加充分、更加精準(zhǔn)，而且需要按照網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的曲線，去決定你備貨的曲線。如果不吻合，必定出問(wèn)題。

所以，不管是備貨的必要性、充分性，網(wǎng)絡(luò)都不比實(shí)體要求低。而且，在供應(yīng)鏈管理方面，網(wǎng)絡(luò)更需要智能的數(shù)據(jù)分析和管理，才能維護(hù)好大盤(pán)！

一入淘寶深似海，進(jìn)去之后就發(fā)現(xiàn)各種成本和壓力，各種潛規(guī)則明規(guī)則，讓你應(yīng)接不暇。淘寶就是個(gè)圍城，做的人很苦逼，但城外的人覺(jué)得那才是未來(lái)。

要想增加毛利……

做電商是苦逼的，一般凈利潤(rùn)能有10%可以說(shuō)是非常非常不錯(cuò)的。成本稍微控制不好，連這10%都沒(méi)有。因此，我們必然要考慮賺錢(qián)的另一條思路：提高毛利。

我先聲明，我不是給答案的，我只是提出問(wèn)題，和大家一起探討。

我們先來(lái)看表1的成本結(jié)構(gòu)。

這是一個(gè)假想的淘寶成本結(jié)構(gòu)。

首先說(shuō)明，表1的成本項(xiàng)，一個(gè)都不能少，是必須花出去的：

1.廣告費(fèi)：15%~20%是基本的比例，如果經(jīng)營(yíng)得好，可以更低，但是估計(jì)很難；

2.物流運(yùn)費(fèi)：要看商品本身的特征，越重體積越大，比例自然也會(huì)越高；

3.倉(cāng)儲(chǔ)配貨：配貨人員的工資，面單和耗材的成本，固定投入折舊，估計(jì)是少不了的；

4.人員工資：不要期望規(guī)模效應(yīng)，生意大了，人員也會(huì)上去，10%是個(gè)平均水平。

如果想獲得更高的毛利，就必須付出更高的成本，做出表2的結(jié)構(gòu)。這是電商以后的升級(jí)之路。

那么這憑空多出20個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)率，是從哪里來(lái)的呢？

先別急，請(qǐng)將多出的20個(gè)點(diǎn)，拿出10個(gè)點(diǎn)，去做些可以提高毛利的事。

假如你月銷(xiāo)售300萬(wàn)元，那么就拿出30萬(wàn)元，1年拿出360萬(wàn)元，去做什么呢？

1.創(chuàng)建一個(gè)更聰明的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

月薪1萬(wàn)~2萬(wàn)，招聘更高價(jià)的人才，比如美編、文案、宣傳高手、數(shù)據(jù)分析高手、運(yùn)營(yíng)高手等等，讓他們成為你網(wǎng)店的核心DNA。

客服再多，打包發(fā)貨的再多，都是虛幻的繁榮，把動(dòng)手腳的人暫且不管，你需要看看：辦公室里面，有幾個(gè)人是在思考問(wèn)題的，而不是成天咋咋呼呼地在執(zhí)行，卻沒(méi)有思考。這幫人是決定你是否可以取得高溢價(jià)的核心。

2.內(nèi)部招聘，或者外部整合幾個(gè)靠譜的設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)

商品同質(zhì)化，是網(wǎng)絡(luò)的雷池，誰(shuí)踏上去，誰(shuí)就注定沒(méi)錢(qián)賺。但是好的商品設(shè)計(jì)，或者采買(mǎi)更好的貨源，是需要敏銳的眼光和專(zhuān)業(yè)的才能的，還不如花些錢(qián)，去招募幾個(gè)長(zhǎng)期合作的設(shè)計(jì)師，或者整幾個(gè)買(mǎi)手，到處去尋覓好的貨源，才能保證商品的生命力。

3.多做些CRM的數(shù)據(jù)分析、管理及互動(dòng)

對(duì)于易耗品來(lái)說(shuō)，或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多的商品來(lái)說(shuō)，CRM至關(guān)重要。是否可以花點(diǎn)錢(qián)，在自己的電商ERP里面，整入顧客分析的模塊呢？

如何對(duì)顧客進(jìn)行分塊管理？如何對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行更深入的分析？同時(shí)，如何通過(guò)MSG/EDM，或者投遞的方式，與顧客進(jìn)行針對(duì)性的溝通和信息來(lái)往？這些投入，能夠有效提高老用戶的忠誠(chéng)度，從而節(jié)約廣告費(fèi)用，獲取更高的顧客剩余價(jià)值。

4.多整合上游資源，有錢(qián)的話，可以考慮入股工廠

如何實(shí)現(xiàn)前端的網(wǎng)絡(luò)零售，與后端的生產(chǎn)供應(yīng)，真正有效對(duì)接，估計(jì)電子商務(wù)圈，沒(méi)有幾個(gè)人做得好，而做得好的，都發(fā)財(cái)了。

除了控制前端，更需要控制后端。如果咱們的生產(chǎn)更加快速、柔性、靈活，那么對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，是隱性的巨大優(yōu)勢(shì)。

據(jù)我所知，某些工廠的資產(chǎn)全部加起來(lái)也就是幾百萬(wàn)元到幾千萬(wàn)元，而且外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，頭痛的人一大把，正好是抄底的時(shí)候。

做電商如果要賺錢(qián)，就必須走營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的路子，真正形成有效的營(yíng)銷(xiāo)CPU，整合上下游資源，優(yōu)化老顧客，優(yōu)化商品設(shè)計(jì)和選品，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度來(lái)看待和操作網(wǎng)絡(luò)，才是今后的出路。